餐飲價格戰加劇，「海底撈們」擴張衛星店卷向外賣
新茶飲的"9塊9"之風，從去年下半年燒到餐飲業，至今已愈演愈烈。
今年上半年，已經有海底撈、呷哺呷哺、鄉村基、九毛九、和府撈麪、漢堡王、麥當勞等餐飲巨頭集體官宣降價。其中，海底撈旗下的小嗨火鍋宣佈鍋底迴歸 9.9 元、鄉村基宣稱"價格回到2008年"、慫火鍋喊出"鍋底8元起、燜飯6元任意吃"的口號，必勝客也推出了人均20元的樂享店......
連鎖餐飲店集體降價同時體現在了客單價上。官方數據顯示，海底撈的客單價從2022年的104.9元降至2023年的99.1元。百勝中國在2024年一季報中透露，旗下肯德基客單價下降6%、必勝客客單價下降了12%。九毛九2024年上半年財報數據也提到，旗下品牌太二酸菜魚二季度的人均消費降至2017年人均水平的69元。
降價導致連鎖品牌失去了一定的利潤空間。但價格戰高壓之下，新的機會也在涌現。Tech星球發現，因小面積、低客單，回報週期短等特點，當下只做外賣渠道的"衛星店"成爲了餐飲品牌重倉的一環。
從去年年底至今，農耕記、老鄉雞、海底撈、長沙冰火樓、茶顏悅色等品牌加速佈局衛星店，它們一方面通過價格戰迎合更高性價比的消費需求，另一方面，試圖通過衛星店在外賣賽道挖掘新的利潤增量。
"每一單都在逼近成本價"
"有可能旺季賺的錢，冬天會賠個精光"，南城香創始人汪國玉在近期發佈的抖音短視頻裡說道。同時他坦言，今年上半年南城香的經營數字很難看。
而同爲餐飲行業的創業者，在一線城市開面館的俞亮深有感觸。據俞亮講述，他每個月要爲這個60平米左右的門店支付高達1.5萬元的租金，而就近半年的營業收入來看，租金佔比已經逼近了50%，再扣除原材料和人力成本，利潤所剩無幾。
山東一家地區連鎖快餐品牌店的店長表示，房租租金水漲船高，但營業額卻不見上漲，其所在品牌的門店數量也在收縮，"今年我們已經關了兩家店。"
據《2023年中國餐飲年度報告》顯示，房租、人力、食材這三項支出基本佔到了商家總成本的70%~75%，再扣去稅費、固定資產折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%~10%。
房租、原材料、人力成本高舉不下的同時，餐飲業價格戰加劇，進一步壓縮了餐飲行業的利潤空間。據俞亮稱，餐飲店上低價團購也成爲了一個趨勢，"平均算下來，每一單都在逼近成本價。"
俞亮的困境其實是千千萬萬餐飲老闆的真實寫照，頭部餐飲品牌也不例外。
爲了"活"下來，連鎖品牌甚至成爲了這股"降價"中的先行者。Tech星球通過各大團購平臺發現，大批的火鍋店推出了"9.9代100元"的現金券，大批的快餐如麥當勞、肯德基、漢堡王、必勝客推出了出了9.9元至19.9元的"窮鬼套餐"。
此前，呷哺集團創始人賀光啓在接受《中國企業家》採訪時談及價格戰稱，整個餐飲市場都在降價，不調也不行，"這個市場你不搶，就只有餓死。"
但是，從今年上半年各家頭部餐飲財報數據與市場表現反饋來看，價格戰內卷雖然讓門店短期內銷售額有所增加，但利潤卻大幅減少，品牌正在逐漸被低價"反噬"。
首當其衝的"價格戰發起者"咖啡茶飲行業。瑞幸咖啡2024年一季度財報提到，一季度營業虧損6510萬元，營業利潤率爲-1%，自營門店的運營利潤率從2023年同期的25.2%下滑至7%。
然後是連鎖的餐飲品牌，九毛九最新的財報數據顯示，其上半年利潤下降了近七成。旗下的太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌，第二季度同店日均銷售額同比去年，分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。
追求低價競爭不可持續，餐飲行業試圖尋找新的出路。
擴張衛星店，從堂食"卷"向外賣
卷價格的同時，餐飲行業也卷向了店型。
一位超過10年餐飲創業經驗的店主稱，攀升的房租和人力成本，是壓垮很多餐飲商家的主要成本項。當下減少房租和人力成本，探索更小的單店模型正在成爲餐飲行業的方向之一。
與此同時， 外賣成爲餐飲行業的重要渠道之一。於是，越來越多的餐飲品牌選擇押注無堂食的"純外賣店"，也就是衛星店，試圖通過更低的成本來換取更多的市場增量。
Tech星球在北京南五環一家美食城的招商處瞭解到，衛星店並非新鮮物種，最早起步於美食城的檔口，以操作間爲主，無堂食空間，面積一般在20平米左右。
該招商處的一位工作人員稱，衛星店只通過外賣或者自提來滿足消費者需求，不需要考慮選址的客流量，因此租金一般只有同等區域的三分之一。
價格戰打得火熱的當下，太二、海底撈、農耕記、老鄉雞等品牌也因此而盯上了"衛星店"生意。
海底撈的"外賣衛星店"模型是"海底撈·下飯火鍋菜"，主打單人食套餐，諸如肥牛火鍋菜、肥牛冒菜、沙巴魚火鍋菜等多款外賣產品。2023年下半年，門店數量拓展到了200多家。海底撈社區總經理張贏曾公開稱，2024年，海底撈的下飯火鍋菜還將會有更大的擴張佈局。
2023年7月，農耕記在北京朝陽大悅城開出"衛星店"首店。大衆點評顯示，截至2024年7月底，農耕記在北京共計堂食門店4家，品牌"衛星店"11家。
Tech星球通過美團外賣搜索顯示，其品牌"衛星店"月銷量大都在上千單，其中最高的能達到6000+。農耕記的一位員工稱，相比堂食單點菜品，衛星店以套餐爲主，人均在30元左右。
上述店主告訴Tech星球，連鎖餐飲品牌通過衛星店縮減開店成本的同時，還能夠深入觸達堂食門店難以觸達的客羣，從而做全客羣的生意。
此外，他還提到，相比堂食門店對於選址、客流、裝修等較高的要求，品牌押注衛星店，還能夠快速擴張，做大規模。
相比通過降價推動消費者下單，品牌的"衛星店"模式，爲餐飲行業的價格戰騰挪出了新的降價空間。
連鎖品牌的戰場
大牌連鎖餐飲爲了降低成本和迎合外賣趨勢，押注衛星店，而衛星店帶來的成本下降，讓這些連鎖品牌也找到新的突破口，但這也並不意味着衛星店一定是一門好生意。
去年價格戰之後，經營快餐檔口生意的王明表示，其門店的訂單量出現了下滑。在他看來，儘管外賣用戶基數不斷增長，但線下傳統餐飲品牌的入局直接搶奪了他所經營的普通快餐店的客流量。
爲了提升單量，王明一度入局打起了"價格戰"，"滿30減18"、"滿25減12"等活動力度下，訂單量回升的同時，利潤也被攤薄。
由於純外賣店沒有線下就餐的場景，無法依賴選址、服務、環境來獲取客流量，是一門單純靠平臺獲取流量的生意，這就導致王明這些缺乏堂食品牌背書的店鋪，難以持續經營。
與此同時，王明告訴Tech星球，相比普通快餐店，連鎖品牌能夠爭取到更多的曝光機會。事實的確如此，當下外賣平臺和品牌店之間合作愈加密切。
今年4月份，在2024中國連鎖餐飲峰會上，美團外賣就推出了"品牌衛星店"萬店返傭計劃。這是美團外賣針對大店鋪餐飲品牌所推出的一種店型。這一計劃除了能提供6個月的佣金返還，還能夠爲品牌提供廣告流量扶持，以及AI選址和AI選品服務。
美團一位員工告訴Tech星球，這個合作的准入條件是連鎖餐飲品牌，比如老鄉雞這樣的，而非街邊小店。據老鄉雞此前透露，其與美團達成了合作，計劃在2024年內開出50家品牌衛星店。
可以說，美團的品牌衛星店模式響應了用戶追求"質價比"的趨勢，而在價格戰的推動下，傳統餐飲品牌也需要通過外賣市場獲取增量。衛星店滿足了這些品牌降低成本、擴充消費人羣的需求。
外賣平臺和連鎖餐飲品牌一拍即合，衛星店成爲了獲取增量的新工具。根據餐見數據研究院數據顯示，截至2024年6月底，已有超過50個品牌在全國率先跑通衛星店模式，累計開出超600家衛星店。
但與此同時，像王明一樣的街邊餐飲小店和快餐檔口商家也被迫退場。今年年中，王明將其手中的檔口轉讓了出去。
（備註：文中皆爲化名。）