《CEO錦囊》·出海季｜海外短劇如何靠“霸總”賺錢？

“霸總”風靡全球，外國人也願意爲“土味”買單？單月收入近億，誰在海外賺錢？品牌定製短劇有哪些新玩法？

10月17日（週四）19點，氪星直播間邀請到了飛書深諾集團短劇事業部負責人蘇星、MPU（FlexTV）投資總監Lancy Wu，和我們一起聊聊：海外短劇如何靠“霸總”賺錢？

本次直播主要聚焦以下問題：

以下爲兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：目前短劇市場主要有哪幾類玩家？怎麼看待網文和短劇的關係？

蘇星：首先，玩家主要分爲三類。一類是網文類出海，這類與短劇類出海的受衆高度相似，區別在於將文字轉化爲連續圖像。另一類是原本從事影視製作的公司，他們擁有影視製作資源和能力，注意到海外短劇市場的熱度，基於自身能力出海。此外，一些遊戲公司也開始轉型製作短劇，短劇的形式介於遊戲和短劇之間，具有互動性。網文類團隊積累了大量經過數據驗證的爆款IP劇本，可以利用情感共性和本地化變量來吸引流量。而傳統的影視劇公司在全球範圍內擁有衆多合作伙伴和本地化團隊，在拍攝製作方面經驗豐富，他們也注意到短劇的熱度，並根據自身優勢進入市場。

其次，短劇和網文並不能完全劃等號。網文相對於短劇的生命力更強，付費週期可能長達一兩年，而短劇一旦拍攝成視頻，很少有人會重複觀看。短劇的投放週期通常也是90天，之後便不再有流量，不會再進行第二次投放。短劇更像是一次性的短視頻，觀看後很少會被再次翻看。

Lancy：我認爲成功的網絡小說的確有可能改編爲成功短劇，卻不能直接劃等號。兩者在產品形態上存在顯著差異，網文是一種長內容形式，允許詳細的敘述和展開，用戶的評價標準基於故事性、情節流暢性和文筆優美等。相比之下，短劇是一種高度濃縮的產品，不包含暗示、暗喻或鋪墊，劇情和人物節奏很快，類似於遊戲付費的節奏設計。將長篇網絡小說改編爲節奏快速的短劇，需要專業的編劇技能，且門檻較高。

說到短劇市場投資，其實文化內容品類往往具有逆市場效應，在經濟不景氣時期，用戶對文化內容的消費需求反而增加。短劇是中國近年來非常受歡迎的產品類別之一，短劇出海市場規模在過去幾個季度中增長了十倍。在投資方面，主要是平臺主導的投資和對投，目前市場已進入平穩發展階段，更多玩家傾向於合作發展以降低風險。擁有豎屏經驗的專業團隊和對爆款內容有方法論的導演更容易獲得資金支持。這些團隊之前製作出優秀的作品，更受投資者青睞。

36氪：國內短劇主攻下沉市場，海外短劇的目標受衆是誰，在地區和題材上有何差異？

蘇星：針對北美市場，霸總、虐戀、逆襲等題材很受歡迎，強調女性解放和富裕，主要吸引25到45歲之間的女性用戶。某些題材如狼人和吸血鬼也是不可忽視的，它們是北美地區本土特色和神話傳說中的主要題材。

國內外短劇承製方和市場競爭激烈，在國內，用戶尚未完全養成內容付費的習慣，僅通過付費可能無法覆蓋前期投放成本，因此需要衍生的變現方式和渠道。品牌定製這個方式，目前主要面向國內市場。具體來說，有兩種主要方式：首先是品牌冠名，劇集名稱或主要場景與品牌相關聯；其次是品牌植入，商品在劇情中出現或主演在口播中提及品牌名。國內的品牌植入、冠名和切片變現已經相當成熟。知名美妝品牌和短劇公司合作十分緊密，無論是轉直播還是轉帶貨，都進行得很順暢。主要因爲國內短劇市場、直播市場以及商品變現的成熟度，基礎設施完善，形成了環環相扣的產業鏈。而海外市場目前仍主要集中在內容付費環節，內容變現能力較強，尚未發展到下一個變體。

Lancy：首先，東南亞市場是我們較早進入並且取得良好數據表現的市場。東南亞市場其實與國內類似，女頻用戶年齡層在20至40歲之間，用戶在碎片時間消費娛樂內容。與歐美市場不同的是，東南亞當前同樣存在較多“男頻”內容，就我的理解，目前歐美市場的“男頻”尚未得到充分開發，許多爆款作品仍待探索。不過，東南亞市場用戶量大，但用戶付費習慣、意願不及歐美市場，因此我們主要聚焦於以北美爲主的英語市場。

其次，國內外內容發行的格局差異還是非常大的。國內一些大型短視頻平臺和微信小程序已經搭建了成熟的發行渠道，用戶可以便捷地進行內容發行。相比之下，海外市場仍處於早期階段。我們從獨立C端產品App入手，具有較高的平臺產品價值。海外用戶習慣於在獨立頻道的APP和產品中付費，比如Netflix等平臺，都採用的訂閱付費模式。此外，在自有平臺上，產品能更好地進行用戶和內容運營，包括新的內容玩法和互動設計，擁有更靈活的產品形態。

36氪：出海短劇的本土化改編有哪些難點，在節奏、劇本上是否有共通之處？

Lancy：首先，本土劇是我們投資的重點。本土劇更有可能產生天花板更高的爆款內容。說到難點，迴歸內容層面，本土化和文化認同是一大挑戰。可能國內已經積累了大量數據，包括虐戀、逆襲等流行元素。我們可以把這個內核應用在北美的英語劇製作上，提高勝率及觀衆對內容的接受程度。

其次，從題材來說，如果一個題材受歡迎，大家會爭相模仿，可能導致觀衆審美疲勞。從製作來說，海外製作比國內更具挑戰性，需要解決本土化團隊的問題，還有一個貨要對版的問題，確保團隊能夠準確理解和執行項目。國內團隊對短劇的產品特性、節奏和色調已經非常熟悉，而海外團隊如果對短劇產品不夠熟悉，需要國內團隊和製片人來把握，確保產品順利落地。

另外，劇本是短劇成功與否的基礎。最好有專門的團隊進行市場調研，瞭解用戶痛點和市場細分，選擇有爆款潛力的IP或故事作爲藍本，再進行創新和劇本創作。我們有自己的編劇團隊，也會使用外部劇本。一旦項目確定可以推進，我們會根據題材、風格、地域和演員等因素，爲項目匹配合適的製作團隊和導演。

蘇星：肯定有共通之處，老話說“太陽底下是沒有新鮮事”。霸總、虐戀與男女情感相關，全球的用戶都是一樣的。我們只是把共性提取出來，放在當地的文化環境下，以當地人能理解的方式演繹出來。核心都是把集中衝突分佈在各個付費點上。節奏越快、越抓眼球，一分半或兩分鐘以內，在爽點戛然而止，然後推下一集，再把付費點埋進去。

劇本方面，我們更多的是與擁有內容IP的頭部版權方合作，因爲他們有非常豐富的內容積累。在挑選劇本時，我們和版權方的合作方式類似於五五開。版權方可能會給我們提供十個劇本，我們的編劇和製片人，大多數在海外生活多年，對當地文化有深刻的理解和背景。他們會以當地人能理解的視角重新審視國內劇本的核心元素，改編強度可能高達50%。這包括從人名、場景、道具到一些觀念的調整，比如國內結婚時的彩禮習俗，在海外並不存在。因此，我們需要將文化元素翻譯並適應，而不僅僅是文字。

36氪：兩位認爲拍北美劇一定要在北美拍嗎，怎麼面對演員的成本壓力？

Lancy：我們在不同地區的市場都進行了嘗試，總的來說，北美本地拍攝的效果肯定是好的，從演員從口音到可選擇的豐富程度都比較高，但北美的成本確實上升得很快。最近，大家也在尋找其他地區的替代方案。東南亞的好處是工作效率高，成本更低，題材拍攝也相對更自由，但在演員選擇上需要綜合權衡。在演員成本方面，我們的短劇模型中，這一塊相對固定。與國內短劇類似，基本上是爆款劇能帶火演員。但觀衆並不像追長劇那樣，因爲知名流量小花出演就會去看，短劇主要還是看劇情，對演員的知名程度依賴不大。通常情況下，如果演員的檔期和價格與我們的預算差距較大，我們可能會選擇其他演員。當然，也有一些長期合作的演員，比如他們與我們的角色設定非常匹配，或者在過往的爆款作品中已經與觀衆建立了良好的關係和CP感，會去綜合考慮。

蘇星：首先，從投放的角度來看，最好是在目標國家或地區製作內容。因爲用戶的體驗很重要，英音和美音在英語環境下很容易被區分。如果觀衆能通過口音辨別內容來源，那內容接受的程度可能會有所折扣，這會影響到轉化和付費的強度。因此，大多數北美劇選擇在北美拍攝。不過，北美市場最近競爭加劇，導演、演員和場地的費用都在上漲。儘管有新入局者，但優秀的製作資源仍然相對集中，特別是在洛杉磯和紐約，優秀的導演成了稀缺資源，他們的檔期緊張，價格自然上升。所以我們也在積極開發其他國家或地區的資源，做到在全球範圍內調度影視資源，綜合評估方案。

其次，在演員方面，海外還沒有捧出了幾個知名的短劇演員，所以這個問題還不算嚴重。值得注意的是，如果同樣的演員連續出演多部劇，且這些劇同時發行，效果可能不好。因此，我們的投放團隊會建議錯開投放時間，避免同一批主演在同一時間連續出現。這聽起來是一個悖論，我們通過多部劇捧紅了一個演員，又不能讓他頻繁出現，這就我們在投放和內容製作上需要平衡的點。整體來說，海外市場對於短劇演員IP的要求並不高，還沒有產生粉絲效應，此外短劇是一個投放行爲，和投放成本密切相關，我們不會爲了等待一個演員而耽誤兩個月的時間。

36氪：據說2%的爆款劇創造了超過70%的收入，你們覺得爆款短劇有方法論嗎？

Lancy：首先，劇本是最核心的部分，這是國內所有短劇從業者的共識。不過打造一部爆款短劇，需要一個完整的鏈條工程。除了劇情設計、故事呈現，還要有符合角色設定且受觀衆喜歡的演員，以及高水準的製作、精準的節奏控制、素材剪輯和投放策略。每個環節都不能出錯，這是打造爆款的前提。此外，要在這些基礎上提高成功率，還需要深入研究不同市場已經成功的案例，比如國內或東南亞市場。我們可以將這些案例放到其他國家進行數據測試。這個過程中，還要深入研究目標國家的人羣，紮實地製作內容。最後，一部爆款短劇的誕生，可能還包含一些玄學因素。

蘇星：首先，我覺得海外爆款和國內爆款確實有相似之處，也有所謂的“玄學”因素。因爲投放的所有變量都在隨着時間變化，沒有什麼是一成不變的。每個公司的爆款都基於自身優勢產生，很難複製。爆款這個詞本身就是基於流量後期判斷的，比如有些劇曝光和瀏覽量很好，但付費轉化不佳；有些則相反，付費轉化很好。所以我們需要綜合評估爆款的關鍵點在哪裡，從製作角度反推爲什麼會火爆，這確實有點玄學。

其次，具體到拍攝層面，我們還會發現畫面打光、收音等技術問題，都會影響觀衆體驗。後期配音和音效處理也很關鍵，如果使用國內的後期音效，會讓海外觀衆感到突兀，因爲每個國家的用戶對音效的認知都不一樣。如果某個製作環節是國內團隊完成的，海外用戶可能會敏銳地感知到這不是他們國家的文化，從而影響他們的付費意願。

所以，在覆盤時我們會把每個環節都拆解得非常細緻，遵循非常嚴謹的標準操作流程。從演員的服裝、化妝到場景，都要本地化。比如，我們會根據題材選擇拍攝地點。英國的天氣經常陰沉，洛杉磯則陽光明媚。所以虐戀題材我們可能選擇在倫敦，這裡的天氣更適合營造情緒；甜寵題材就可能選擇在洛杉磯拍攝，因爲陽光沙灘的美景適合這類劇情。總的來說，爆款的形成因素有很多，我們只是利用專業知識來提高爆款的概率，但沒有人能保證一定會成功。

36氪：面對高昂的投流成本，平臺和製作方要如何制定投放策略？不同平臺的用戶有什麼差異？

Lancy：首先，我們的投放主要由自有團隊負責，他們擁有豐富的投放經驗。從決定拍攝一個劇開始，他們就會從投放端考慮，比如劇本設置中哪些素材可用於投放等，整個生產鏈條非常完整。以海外短視頻社媒平臺爲例，頭部效應非常明顯。不過，不是所有劇都採用相同的投放模型。針對不同的劇集，在投放的收入、充值量和利潤之間存在一個平衡點，這是我們在市場策略中需要把控的。

另外，投手在短劇的生產和發行流程中，扮演着非常重要的角色。他們需要對內容有網感和把控能力，能夠判斷哪些素材效果較好。我們會實際投入資金進行測試，長期下來，投手會積累豐富的效果反饋經驗。他們需要對素材剪輯和內容製作有深入的理解，確保投放的素材是充分、有效、高轉化的。

蘇星：首先，海外的主流媒體都支持短劇投放。根據我的觀察，Meta系的海外媒體，以及TikTok，在短劇的投放和回收用戶層面，效果更好。因爲Meta在網文出海初期，就已經吸引了一部分對網文內容感興趣的用戶，形成了一定的用戶習慣和基礎。雖然網文和短劇並不完全等同，但在文化屬性上有很強的相關性。Meta系用戶的變現能力比較強，很多平臺的投放預算中有70%到80%都集中在Meta平臺。而TikTok提供的豎屏觀感和沉浸式體驗可能更好，用戶羣體也更年輕，也是一個非常好的平臺。

其次，投流手在投放流程中是很重要的環節，但這裡我想強調投放素材的重要性。承製方負責製作素材，一般是從原片中截取一些片段，類似劇照。但有時合作方會要求單獨拍攝一些劇情中沒有的環節，類似於製作一個番外版的預告片。這個預告片不會出現在正片中，目的是爲了讓整部劇在發行階段更有吸引力。因爲很多劇情並不連貫，如果以發行和回收爲目標，我們可能會單獨拍攝這些素材。

這裡遇到了一個很大的困難，短劇的拍攝本身就比較緊張，不太可能再單獨設置兩個機位，或者找一個專門的花絮或投放素材拍攝團隊。所以，這可能取決於劇本的重要性。如果劇本是S級別的，希望重點推廣，並在國內已經驗證過是爆款，製作人、編劇都寄予厚望，那可能會單獨拍攝投放素材，而不僅僅是簡單節選正片中的內容。

36氪：短劇的投資回報率（ROI）要到什麼標準才能實現小範圍盈利？品牌定製客戶的需求集中在什麼層面？

Lancy：ROI確實是大家經常討論的話題。相比國內，海外市場對ROI的要求更高，因爲還要考慮應用市場的費用。在投放中，ROI水平具體數字也是波動的，這取決於投放的人羣精準度。如果投放的人羣非常精準，ROI就會很高；如果擴大了投放範圍，ROI可能就會相應降低。需要滿足投放標準策略的前提下去擴大投放。

我們的付費模式主要來源於會員內容訂閱，這是主要的收入來源，也是適用於歐美用戶習慣的主流收費模式。目前海外市場主要還是在做內容付費，類似於國內的1.0模式。在海外短劇增長和運營層面，還有很多可做的空間，比如持續優化毛利模型，對新老用戶實施差異化運營，並探索更多元的變現方式，國內也有很多成功的模型可以複製。

蘇星：首先，我們有很多DTC出海客戶。他們希望用有限的預算在內容側抓住用戶心理，幫助打開銷路。選擇短劇營銷主要源於兩個困境：一是低價困境，中國商品要成爲全球品牌，必須經歷全球化品牌之路。之前中國的代名詞是性價比，所以提高毛利就必須做品牌，而品牌建設不是簡單的硬廣，更要通過內容佔領用戶心智；二是銷量困境，如果商品滯銷或銷量不佳，內容營銷就顯得尤爲重要，短劇是一種很好的形式。可以將短劇看作是有連續感的TVC，每一集都有視頻露出，又具有連續性和應用場景，是與商品營銷結合的良好載體。從這個視角來看，短劇並不是什麼新鮮事，它只是商業化變體在不同應用環境下的表現。

其次，海外短劇的品牌定製還在1.0階段，需要夯實內容變現的基礎。只要內容足夠好，用戶願意付費，我們就能鍛煉出生產爆款的能力。比如，我們最近有個假髮客戶。因爲美國很多黑人女性天生捲髮，她們非常羨慕亞洲人的直髮，所以會購買假髮。雖然這些商品本身海外銷量很好，但也需要在社交媒體和內容營銷領域佈置商品露出，讓用戶記住他們的品牌。短劇就是一個很好的例子，我們可以在編劇階段就加入相關元素，在口播時爲主演設定好話術，這是非常好的一個實踐。

最後，品牌定製露出方式的喜好，涉及到客戶分層。這個問題很好，因爲通常大型KA客戶更關注品牌調性。在植入廣告時，他們不會過分強調商品的露出和話術，而是更傾向於提供一個場景，強調品牌文化的滲透，潛移默化地影響用戶。相比之下，中腰部客戶更聚焦於商品本身，他們會要求每一集必須有固定次數的露出，每次口播要達到一定的秒數，他們更關注商品銷量和GMV。

36氪：兩位怎麼看未來短劇的市場空間，還可以拍什麼？

蘇星：關於平臺方會不會比製作團隊更有優勢的問題，肯定是的。因爲平臺能把用戶留下來做二次變現、三次變現，獲取用戶之後平臺是有一套長線用戶運營和變現的邏輯。從傳統意義上講，如果是單純的承製團隊，變現渠道就比較單一。說實話，這麼卷的環境下，單靠承製費用已經沒有多少利潤了。爲什麼飛書深諾集團還要做短劇？因爲我們有大量的DTC客戶，這個能拓寬一些變現渠道。

另外，內容的內卷肯定是一個趨勢。大家都有很多第三方的後臺數據，如果哪部劇爆了，哪個題材爆了，行業內的人肯定第一時間就知道，然後去模仿複製。最後你會發現題材沒什麼新鮮，都會趨於大同。未來把共性卷完了，市場肯定會進入到細分賽道。所以我覺得還是有機會的。只是目前再入局，確實門檻會高些，要想清楚自身的優勢在哪，看大家基於什麼樣的優勢來做細分策略。另外還有一點就是選擇合適的合作方很重要，因爲現在短海出海是有一定門檻的，很難一開始就All in One。

Lancy：短劇是一種內容形態，從題材角度看不存在“拍完”這一說法。短劇的爽文內核具有一定程度上的共識性，誇張一點來說，即使從古代流傳至今的民間故事等來看，也具備這一特徵。國內現在的短劇發展較成熟並且如此內卷的情況下，還能做到幾年以來在這幾個爆款題材裡面花樣翻新。目前海外市場還遠遠沒有到這個程度，拍攝題材內容方面還是有很大空間的。

另外關於是否具有新入局的機會，其實海外短劇做平臺的啓動門檻還是比較高的。但是如果新的團隊在內容、IP、市場認知，或者流量等方面有比較獨特的優勢或者資源，還是可以進入。還有，從技術層面角度看，未來用 AI 的方式來降本增效，輔助短劇內容生產，也是我們會關注的方向。

36氪：海外短劇市場尚未飽和，請兩位分別給計劃入局的企業三條錦囊妙計。

Lancy：首先補充一下，本場分享涉及的觀點和內容都基於我個人經驗，不代表我們平臺信息披露。建議方面，首先就是目前海外短劇鏈條還比較散裝，今年會是一個比較關鍵的整合期，所以本土在地團隊的建立非常重要的，用來把握質量和成本的平衡。第二，對於新的市場來說，我們還是要牢牢把握對短劇認知和產品的輸出標準。這個前面我們也都有討論到，深度跟進劇集是非常重要的，因爲短劇的生產是一個快速和嚴密的工程，它沒有返工的空間。第三，要非常重視目標市場的法律、宗教表達習慣、社會文化敏感問題等等。做內容出海，可能會存在內容遷移到另外一個國家可能存在的對用戶感知失效的這一文化折射的問題，本土化問題同商業策略一樣重要。

蘇星：海外短劇，本質上還是內容產業流量變現的思維。首先，SOP 的工業化標準很重要。如何跟全球的影視團隊，在較短時間內高度協作，做到認知拉齊、工作習慣拉齊、文化溝通拉齊，這對整個生產標準提出了非常高的要求。比如利用在線協作軟件完成批註，解決跨地區導演和製片之間的溝通。第二點，要注重本地化的深度。新入局的玩家，如果對市場的敏銳度不夠會被帶着走。比如前段時間大家都缺本子，好的本子是被追逐的。但後面一段時間大家都開始缺成片，因爲平臺有填充率。在把握當地市場風向後，就是做好本地化的改編，不管是前面講的混音方式還是梗的適配都不能照搬國內方法論。第三，海外短劇肯定也會從逐漸內捲到精品化過渡。從之前追求極致的效率，慢慢的變成既要效率又要質量，所以精品化肯定是未來的一個趨勢。

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