從掃地機闖入洗衣機賽道，石頭科技如何與巨頭掰手腕？

作者｜李靜林

從掃地機切入洗衣機賽道，石頭科技能否在巨頭優勢明顯甚至幾近飽和的市場找到新機會？

早在2022年國家統計局數據顯示洗衣機市場高度飽和，家庭洗衣機保有量接近5億臺。另據奧維雲網數據，2024 年上半年國內洗衣機市場零售額 427億元，同比上升僅 1.8%。深耕多年的家電巨頭在洗衣機乃至整個白電領域優勢明顯，海爾、美的、格力2024年上半年，貢獻了白電行業84.17%的營業收入和95.73%的淨利潤。尤其海爾，洗衣機市場份額高達46.1%，乾衣機市場份額佔37.3%。

千億規模大市場當然不應只被幾家壟斷，巨頭夾縫間還會跑出新機會。儘管市場飽和度高，但家電行業上一輪高增長髮生在2009-2013年，按照大家電10-12年換新週期，現在又處在新一輪高峰期，今年雙11家電類目銷售領跑全行業，在雙11全網總銷售額中佔比16.3%。

消費者早就不止追求洗乾淨，還得要烘乾功能。2024上半年乾衣機（包括烘乾機、洗烘一體機）零售額增速遠超洗衣機，同比增長幅度高達16.9%，過去六年洗烘一體機市場規模保持着18.27%的年複合增長率。賽道快速成長但消費者痛點遠未被解決。受限於洗烘一體機的現有技術，不少產品不僅很難實現烘完即穿，且衣服容易被高溫損傷，據調研，用戶平均五次洗衣纔有一次烘乾，很多洗烘一體機被當成洗衣機使用。

溢出的新需求足以讓更多企業參與進巨頭的遊戲中，石頭科技在這樣的市場大背景下開闢業務第二曲線——他們鎖定了產品痛點更多、消費需求遠未被滿足的細分市場——洗烘一體機，大容量洗烘一體機從Z1到H1，迷你洗烘一體機從Q1到M1，分佈於1000-7000價格段，從大件洗烘到更細分的內衣清潔。

IDC發佈的數據顯示，今年第二季度石頭科技掃地機的出貨量、銷售額都做到全球第一。在掃地機器人賽道摸到天花板後，石頭科技到更卷的市場和巨頭掰手腕，在陌生的地方從0開始積累品牌心智，以「新人」之姿從技術和營銷兩條路試圖實現“彎道超車”。

石頭科技洗衣機BU全球營銷總監羅晗在接受剁椒專訪時表示：“擔憂和焦慮坦白說會有，但關鍵是找到差異做出壁壘。”

先來看石頭洗衣機在雙11期間的表現：

2023年2月28日，石頭科技以洗烘一體機H1產品切入洗衣機賽道， 但產品從研發到上市用了三年。羅晗告訴剁椒：“是先有「分子篩」技術，而後纔有了洗烘一體機產品。”

一切創意的原點生髮在石頭科技的技術研究院裡。據報道目前石頭科技在北京、上海、深圳等地設立了研發中心、光電研究院和AI人工智能等高級研發基地。石頭的研究院首先挖掘了分子篩技術，然後才結合消費者使用洗烘機的痛點，想辦法將技術引入產品中去。

分子篩不是新技術，在石油化工、天然氣、汽車等領域早已應用，各種極限工業環境中都在使用分子篩技術除溼，石頭科技洗衣機BU資深工程師林成虎介紹：“分子篩技術是目前唯一有可能實現100%除溼的技術，且可以在較低溫環境中工作。”

除溼效果好，還能低溫工作，直擊目前大多數洗烘一體機的產品痛點。石頭科技找到分子篩技術時，雖然沒有想過應用在掃地機上，彼時已經開始看白電類目，發現用在洗衣機上最契合需求。由此找到了乾衣機產品中的第三條技術路線。

石頭之前，洗烘一體機大多走兩條技術路線：冷凝式和熱泵式。兩者各有優劣，冷凝式產品價格較便宜，但是烘乾溫度高，容易損傷敏感材質衣物，相當於高溫吹風機吹衣服；熱泵式產品可以彌補冷凝式產品的劣勢，相當於在洗衣機里加入空調裝置，但是價格不夠友好。因爲熱泵式元件體積較大不易集成，因此市面上大多一體機都是冷凝式，分體式洗烘套裝用熱泵技術較多。

分子篩技術正是爲了解決控溫和烘乾效率的問題。市面上的熱泵式洗烘一體機，例如海爾13kg、小天鵝12kg大容量洗烘一體機都在萬元價位段，石頭最貴機型Z1 Pro價位6499。石頭雖然不認爲有明確對標的品牌，但其產品紛紛對標萬元價格段，羅晗表示：“目前還處在搶市場份額階段，定價不能過於激進。”

另據剁椒瞭解，熱泵式分體洗烘套裝產品毛利率更高，大廠更傾向於做這類產品。這也給新人留下了彎道超車的縫隙。

從2020年到2023年，石頭科技決定將分子篩技術應用到洗烘一體機後，用三年時間做集成。洗衣機行業標準嵌入高度850mm、寬595mm，既要做標品，還得給洗衣機增加一個分子篩模組，難度可想而知。石頭洗衣機BU的結構工程師入職晚，上手就接到需求：把分子篩模組塞進洗衣機裡。幹了沒幾天就想撂挑子，確實集成難度很大。

歷時200多天，19版改動，最終才呈現爲現在的產品。

而目前石頭產品用戶中，有至少60%會高頻率使用烘乾功能，一週至少兩次開啓烘乾。入局不到兩年，石頭似乎找到了應對實際需求的解決方案。

其實，科技行業不怕晚，孤注一擲投入，花大力氣找到能解決真實問題，且有門檻壁壘的技術路線是關鍵。石頭做掃地機也不是最早，他們之前科沃斯已經做很多年，海外還有像iRobot這樣的品牌。但只要產品沒做到極致，用戶需求沒得到滿足，就永遠有超越的機會。尤其在洗衣機這樣非常成熟的品類中，石頭科技必須用更大的研發投入加入戰局。

據石頭科技透露，今年公司在洗衣機研發上的投入將超過4億人民幣。

石頭科技創始人昌敬曾表示，洗衣機類目要在“2024年打開市場，2025年完善品類”，在石頭內部看來，打開市場的工作已經完成，“後續我們會關注這個品類還能做什麼，不管是價格缺失還是功能缺失，我們都會逐步補全。”

打開市場不僅要產品過硬，營銷有特點同樣重要。擠進一個成熟市場，新品牌面臨的大難題就是消費者心智建立，尤其石頭在掃地機器人領域過強的品牌心智，某種程度會成爲他們在新戰場的阻礙。要讓消費者知道石頭科技做洗烘一體機，也要讓消費者熟悉「分子篩」技術，這是一場多維度的種草。

石頭科技與蘇州絲綢博物館的合作，看起來是一次很不常見的跨界，但又是合乎邏輯的。

“核心還是從產品出發，給用戶傳遞烘完直接穿的心智，還要強調低溫烘乾，不管什麼珍貴面料理論上都能得到好的護理”，順着思路繼續想，絲綢這樣的精細面料自然是體現烘乾技術最適合的載體，而且博物館在絲綢護理和館藏護理上有強需求，“我們一拍即合。”

據瞭解石頭科技和蘇州絲綢博物館的合作是分段、長期的，第一次爲期兩個月，石頭科技的產品會在展館中一同展覽，後續有更新的需求還會繼續保持合作。在石頭看來，和絲綢博物館的合作是提升品牌調性的動作，以相對“極端”的應用場景高舉高打產品特性，是一種調性「升維」的品牌營銷路徑。

在與蘇州絲綢博物館合作前後，石頭科技洗衣機還在廣州、上海北外灘等地做了線下快閃活動，整合#烘乾一座城的話題活動。六月的廣州處在梅雨季，洗烘機的需求被無限突出，配合現場直播和實驗；在上海北外灘擺放巨型Z1 Pro產品模型，和外灘三件套構成打卡景觀。小紅書上#烘乾一座城話題瀏覽量超過144萬。

“流量導向做事件營銷”，是羅晗對這兩次動作的總結，讓用戶對品牌和技術同時擁有記憶點，羅晗表示「烘乾一座城」的事件營銷還會一直做下去，並且做到海外。

石頭的營銷內容很直觀地指向其核心用戶人羣：南方大城市爲主，另外就是精緻女性人羣。尤其在2000元左右的迷你洗衣機，用戶多是收入較高的女性人羣。

石頭的營銷內容有很濃的「中產調性」，尤其在小紅書，緊緊圍繞產品特性，切中消費者真實的生活需求，打造一種精緻、從容的生活方式。以寵物爲主的種草內容突出產品烘乾和除毛效果；突出產品科技感和顏值時，會做Room tour的內容；發現用戶有給新生兒區隔洗衣的需求，石頭還做了相關的內容鋪設。

功能切分、場景細分、人羣精細定位，是石頭做種草內容的核心思路。

石頭對洗衣機品類的營銷非常倚杖新渠道，在小紅書搜索「迷你洗衣機」關鍵詞，石頭的種草內容往往會在比較靠前的位置；另外品牌在抖音上的增長是最驚人的，雙11期間增量超過10000%。可見，石頭在洗衣機類目的營銷投入力度很大。

據相關負責人表示：“品類處在上升期，對市場以及研發的投入都會持續。”根據財報，2024年前三季度石頭科技研發投入大幅增長達到6.4億元，同比增速達到42.87%。銷售費用達到15.64億元，同比增長46.03%。

今年初石頭將洗衣機BU單列，與清潔電器BU並行，無疑在人力物力財力投入上給洗衣機業務更多大權限。截至目前，石頭科技共有9款洗衣機相關產品，包括12kg洗烘一體機5款，迷你洗烘一體機4款。

在成立10週年之際，石頭科技不僅要夯實自己在掃地機領域的位置，更要兩條腿走路，挖掘出第二曲線。

石頭科技決定做洗衣機類目，和其洗衣機品類爆發的時間點都很耐人尋味。

2024年之前，掃地機賽道經歷整體性低迷，尤其2022年國內掃地機器人銷量僅爲441萬臺，同比下降24%，連續兩年下滑。企業大規模以價換量，換來的是業績下跌。在這種大市場環境下，不少企業去海外尋求增量，石頭顯然是做得最好的，並在2024年初公佈了自己掃地機器人「全球第一」的江湖位置。

羅晗表示：“當做到頂的時候，預示着可能會摸到天花板，儘管掃地機業務我們不會放鬆，但需要尋找新的增量。”

昌敬在個人抖音賬號中給石頭科技劃分不同發展階段，前十年被定義爲積累階段，積累資金儲備、組織能力；眼下要從“防守”轉向“進攻”階段，企業招兵買馬、加大研發、市場投入。

從一系列數據來看，石頭科技增加研發、營銷投入的策略是有成效的。奧維雲網統計，前三季度石頭國內線上銷售額超過17.69億元，排在國內清潔品牌第一，領先優勢明顯；其中第三季度市場份額達25.58%，位居全行業第一，石頭在銷量及銷額上均實現了大幅領先。10月14日至20日雙11第一週，石頭洗衣機在諸多洗衣機品牌中排名前三，新品Z1系列則在單品中銷量靠前。截至三季度末石頭科技貨幣資金儲備11.98億元，相較去年三季度末同比增長34.15%，資金儲備較爲充足。

昌敬用多個抖音視頻解釋了今年石頭科技的戰略方向：今年石頭科技已經到了從追求高利潤率轉向追求高營業收入增長的契機。用高投入換取快速增長，昌敬專門提到了洗衣機第二曲線的價值：“例如洗衣機品類的崛起，讓我們看到了石頭科技能夠從一個小家電品牌，升級爲能夠被更多人認知的大衆品牌的可能性。”

石頭科技在戰略層面主動求變，是一種危機意識的體現。

事實上洗衣機行業也面臨分水嶺，據第三方統計，2023年第四季度國內洗地機品牌有167個，這一數據到2024年一季度減少到143個。作爲「新人」的石頭科技在費用方面“逆勢加碼”也就不難解釋了。

在昌敬的規劃裡，“未來石頭科技橫向擴展到洗烘套裝、洗衣機、迷你洗衣機的市場，並且縱向延伸到高中低各價位段，石頭科技也將躋身成爲專業的洗衣機品牌。” 石頭科技第二曲線的藍圖已經展開。