從遙遙領先到落於人後，上海家化何時迎來迷途迴歸？

文｜張玉喬 編輯｜LEE

來源｜藍籌企業評論

由於發表了一番“國貨品牌很難”的言論，近期的李佳琦事件惹得美妝品牌花西子遭到衆多網友的口誅筆伐。與此同時，這也讓其他化妝品公司共同在聚光燈下遭到了審判。有些華而不實、營銷至上的品牌遭到了消費者的抵制；也有一些默默無聞、走平價路線的品牌借勢走紅，產品直接賣到斷貨。

在蜂花、精心等一衆品牌儼然一副欣欣向榮的火爆景象背後，上海家化這家老牌化妝品公司，旗下坐擁佰草集、玉澤、高夫、美加淨、典萃、雙妹、啓初、湯美星、六神、家安等國貨品牌的日化界老大哥，雖然並不在聚光燈的焦點下，也是蹭到了不少熱度，趁機撿了一波流量的漏。

老大哥不敵後起之秀

然而就像花西子成也營銷、敗也營銷。老牌國貨這次翻紅也是受益於流量和熱度的裹挾，突發性的網絡事件終究會被民衆逐步忘卻，機會過後如果不能守住流量、那也終究只是曇花一現的虛假繁榮。

雖然花西子們此時飽受詬病，但也並不是全無可取之處。從市場的角度來看，新興國貨品牌在創意營銷、迎合消費者、開發新品等方面的能力都值得老國貨學習。

上海家化作爲一家歷史跨越百年的公司，在國內的美妝日化行業曾是遙遙領先的老大哥。然而近些年來，上海家化的效益和市場競爭力已經逐步被後起之秀趕超。

收入端來看，近幾年上海家化營業收入增速起伏不定、並且多次出現負增長的尷尬局面。

利潤端來看，去年全年歸母淨利潤同比減少27.29%，降幅不小；不過今年上半年回升也較快，2023年截至6月底歸母淨利潤同比增長達90.90%，這一增速位列同業第一。

但在“開源”不成的情況下，上海家化是如何做到利潤高速增長的呢？

根據半年報顯示，今年上半年，上海家化利潤提升一方面是高毛利的護膚品類收入增長，結構性提升了毛利率，同時保持了銷售、管理費用率的穩中有降；另一方面則主要是投資的平安消費科技基金（一期和三期）公允價值變動同比增加所致。

這樣一來，扣除非經常性損益後，上海家化的淨利潤爲2.62億元，同比增速爲30.72%。而同業水羊股份、珀萊雅扣非淨利潤同比增長率分別爲101.82%、70.49%，要遠高於上海家化的增長速度。

此外，在市場運營方面，與同業砸錢用銷售費用換銷量不同，上海家化銷售成本居高不下的同時，營銷效果卻不盡人意。

今年上半年，上海家化的銷售費用爲15.80億元，雖然同比減少了1.69%，但金額大小僅次於珀萊雅位居品牌化妝品第二名；同期銷售費用佔營業總收入的比例高達43.52%。

且雖然近兩年上海家化的銷售費用已經被珀萊雅超越，但珀萊雅在盈利方面增勢也十分強勁。今年上半年歸母淨利潤達4.99億元，直接超過了上海家化去年全年的歸母淨利潤4.72億元。

吃力不討好的尷尬

這種吃力不討好的局面，正是當前上海家化迫切需要改進的。

一方面，如今新興美妝公司主要靠線上銷售貢獻收入，而上海家化不僅品牌多、銷售渠道也多。除了線上電商外，線下的化妝品專營店、百貨、商超纔是銷售主力，今年上半年貢獻的收入達到整體的63.61%。

因此，線上、線下兩邊都不得不重視，這自然就需要付出比同業公司更多的精力與金錢，銷售費用高企不下。

另一方面，在主業營運能力上，上海家化也有待提升。

截至今年6月底，上海家化的應收賬款已經高達13.19億元，對比同期其他可比公司，貝泰妮、水羊股份的應收分別爲4.43億元、3.44億元，收入體量相近的珀萊雅應收僅爲1.26億元，上海家化要遠遠高出上述這些公司。

這也就意味着，上海家化的客戶欠款居高不下，而應收款項佔用公司的資金越多，企業資金越緊張，經營性現金流量就越低，且壞賬風險也會加劇，財務風險越高。

中報顯示，今年上半年存貨週轉天數同比上升13天；應收賬款週轉天數同比上升2天；經營性現金流6563萬元，同比下降84.91%。

數年前，上海家化的前任董事長、家化之父葛文耀曾公開揭露上海家化“賒賬塞貨”“以產定銷”的公司策略。時至今日，不論真實情況到底如何，從各項白紙黑字的數字來看，上海家化的銷售策略的確需要改進。

值得高興的是，今年二季度上海家化進步不小。通過調整經營策略改善了一季度的負增長態勢，推出的大單品策略也有了成效，618大促中油敏霜、幹敏霜等大單品表現良好。

不過要打造大單品乃至爆品，上海家化的腳步仍是落於了同業的後方。當隔壁珀萊雅憑藉成功打造的雙抗、紅寶石、源力等爆款單品逐步趕超後，上海家化還剛剛起步。

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來源：藍籌企業評論（ID:bluechip808）