從遊戲到泛娛樂出海，營銷增長成硬道理 | 企服國際觀察

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過去十多年，在中國互聯網賽道，遊戲、電商、娛樂、SaaS等企業，相繼開展海外業務探索。遊戲如本站、米哈遊、三七互娛；跨境電商如SHEIN、temu，泛娛樂如Tiktok。這些企業不同程度上實現了在歐美、東南亞等地區的業務覆蓋。還有一部分團隊，一開始就將業務放在海外，用戶羣體和銷售業績也主要來自海外市場，目標是樹立全球化服務能力。出海方式和企業類型都在變得更豐富多元。

但是，各個國家地區市場完全不同，出海往往意味着無法完全參考中國的成功經驗，或者照搬模式也有可能會碰到極大挑戰。

“巨量的廣告投入、拉量的方式，靠錢砸出銷售額進而維繫用戶增長的方式已經不再有效了。”一家服務過遊戲出海企業的服務商此前對鈦媒體說道。

通過與互聯網企業從業者的交流，鈦媒體認爲，互聯網始終存在的一個難題是如何變現，如何不影響用戶體驗的同時實現會員、廣告、電商等模式變現。由於互聯網平臺上的用戶行爲多樣且善變，企業需要時刻對用戶進行全方位瞭解。

這個問題在海外市場則更爲凸顯：如果企業一開始沒有在海外設立辦公點，對用戶需求理解往往是不足的，即便是做用戶調研，最終調研結果漫長且不夠精準，加之各個區域國家地緣政治的不同，導致對其監管機制的理解往往不足。另一方面，互聯網平臺如遊戲開發、電商轉化，都無法避免對個人用戶的行爲數據進行收集，隨着歐盟GDPR政策的進一步落實，以往平臺廣告的投放法則也變得不準了。這就要求企業必須對利用數據、AI技術驅動營銷策略。

出海躺不贏

“現在遊戲公司不論大小，都在開拓海外市場，很少有隻專注中國市場的遊戲公司。”上述服務商指出，最近幾年由於國內市場經過了高速增長開始飽和，很多的中國遊戲公司開始開疆拓土，把精力放在了海外。

以遊戲賽道爲例，中國遊戲公司作爲出海大軍中不可或缺的羣體，正迎來新的挑戰。

“遊戲出海賽道變得擁擠，遊戲廠商已經不能僅僅靠着複製粘貼的方式躺贏海外市場了。”Meta大中華區應用遊戲行業總經理朱仲榮對鈦媒體等表示。

根據數據分析公司Sensor Tower發佈的數據可以看到，輕度品類和玩法是遊戲行業在2024年重回增長的重要引擎。2023年全球手遊應用內購買收入，角色扮演和策略遊戲分別達到200億美元和148億美元。

2024年Unity遊戲報告顯示，模擬（41%）、休閒（33%）和解密（31%）遊戲是應用內廣告收入增長非常顯著，相比之下，角色扮演遊戲（2%）和射擊遊戲（1%）的主要收入仍有賴於內購收入。

data.ai顯示，在美國手遊市場，2022年已發佈遊戲的下載量已經超過了新遊戲，這說明手遊的生命週期進一步拉長。這意味着廣告主可以在更長生命週期的遊戲內持續高效獲得新的用戶。

朱仲榮補充道，“新遊戲的發佈是減少了。已發佈遊戲的下載量已經超過了新遊戲，這代表了老的遊戲整個遊戲生命週期進一步拉長。在這種情況之下，我們怎麼幫助廣告主可以在更長的生命週期內持續高效獲得新的用戶，實現長效增長呢？這也是需要一起去探討的重點。”

在他看來，可以從遊戲內容、玩法，以及營銷層面進一步升級和創新，深入和貼近當地市場的需求。

遊戲出海局面的變化，正讓這家服務出海企業多年的服務商，開始更加關注從設計、開發、運營、增長構建全鏈路的遊戲行業專屬解決方案。

而上述出海企業服務商也有類似動作，在他看來，中國遊戲企業可以融入服務商佈局全球化的環境，充分利用各項資源，這將極大地豐富遊戲企業獲客的手段。

從遊戲到泛娛樂出海，企業在關心什麼

不同國家和地區的市場需求、消費者偏好、文化背景等存在差異。通過營銷手段，企業可以深入瞭解目標市場的具體情況，包括消費者需求、競爭對手策略等，爲產品定製化和市場策略調整提供依據。

伴隨遊戲市場的飽和及手遊市場增長的停滯令獲客成本變得高昂，正催生新的營銷策略。

三七互娛的出海業務始於2012年，並在2020至2022年期間實現快速增長。2022年10月，三七互娛首次登頂中國手遊廠商出海排行榜首位。其海外發行品牌37GAMES主要負責三七互娛在海外的發行業務，在本地化運營方面，已經進行了比較大的投入，包括本地化的語言建設、文化氛圍、本地化營銷等。

37GAMES廣告渠道負責人及廣告專家羅倩表示，“目前整個全球玩家需求和偏好都不太一樣，這就要求我們對於數據分析、用戶調研有高度的敏銳度，同時能夠運用這些資源去進行深入的市場分析，去了解不同市場的用戶需求，更好地去反哺到研發去做遊戲的開發、挖掘，以及在發行上面可以做更多具體的策略。”

她舉例道，在營銷方案上，當遊戲處於正式大推階段，會基於Meta的A+AC（進階賦能型應用廣告）產品，以及BM（Bid Multiplier）功能實現。比如不同國家、地區對於遊戲的接受程度是不一樣的，有可能有一部分國家對於這部分遊戲（如畫風、題材）的認可度會更高，需要控制不同國家的投放比例。

與Meta的合作，能夠看到37GAMES核心關注的幾個層面：一是廣告的精準投放，特別是在相對不確定的環境下進行投放；二是用戶互動和社區建設，通過平臺與玩家的深入互動，提升遊戲的活躍度和用戶留存率；三是對市場及用戶畫像、行爲的數據分析和洞察。

與遊戲行業內卷的焦灼感略有不同的是，短劇出海正迎來市場的快速增長期。由於契合人們對碎片化、輕鬆解壓內容的需求，加上製作週期短、成本低、資金週轉快，短劇先是在國內得到快速發展，之後又席捲全球。

結合Data.ai的數據，從2023年第三個季度開始，短劇在海外市場以50%到200%的季度增長率保持迅猛發展。去年爆火的短劇應用ReelShort，正是由楓葉互動Crazy Maple Studio運營。

對於楓葉互動而言，初探市場使之更加關注內容的高品質和原創性，以及對本地化受衆羣體的更進一步瞭解。

楓葉互動營銷負責人孔巖指出，跟國內相比，就是海外短劇確實還是屬於比較早期的階段。但與此同時的變化是，隨着越來越多企業出海，海外產能被擠佔，帶來的直接問題是製作成本的上漲。

驅動營銷智能化

目前AI在營銷場景中的應用變得更加普遍，尤其是生成式AI技術的加持讓營銷產品與過去人工機制已大有不同。可以用AI、大數據分析，對客戶做精準分析和營銷推送，在設計等各方面提供更定製化的推動，更符合用戶喜好的場景。

有報告分析稱，全球AI營銷市場有望在2023年至2030年期間將以超過26.6%的增長率增長。

目前Meta還在產品和解決方案進行了大量創新，其中包括AI驅動的廣告工具和營銷解決方案，Reels短視頻和Messaging（即時通訊營銷渠道）三個層面。

2022年以來，Meta加大了對廣告自動化、智能化能力的投入，先後推出多項AI賦能的營銷解決方案和生成式AI工具，並持續更新，幫助出海企業實現廣告投放的自動化與智能化，優化廣告創意表現，提升效率和投資回報，幫助包括遊戲和App在的不同行業企業成功出海。

如Meta的Dynamic Language Optimization（DLO）則利用AI爲楓葉互動實現了因地制宜的投放策略，精準匹配不同區域的用戶習慣以提升整個投放策略。

2024年，Meta推出完整圖像和文本生成等增強的生成式AI功能及更多工具和服務，以幫助品牌獲得更大的業務增長。例如生成廣告標題，可根據品牌之前的營銷內容和文本抓取和突出關鍵賣點，使生成的廣告內容更符合品牌自身的風格與調性。這些功能預計在今年年底之前在全球上線。

（本文首發於鈦媒體APP，作者 | 楊麗，編輯 | 蓋虹達）