存量市場空間大 中國品牌如何穿越週期？

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

近日，《2024年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強》榜單及報告顯示，今年百強品牌總價值達到9685億美元，同比去年微跌4%。在經歷了連續兩年的雙位數下跌後，品牌價值開始呈現穩定跡象。

凱度大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸指出，伴隨消費市場邁入更加成熟的發展階段，中國百強品牌能穩住局面殊爲不易。

她還補充道：“走出陰霾後的消費者十分嚮往新鮮的體驗和更健康的生活方式，來自不同行業的品牌都有機會通過投資新產品、新場景、新人羣、新區域和新渠道，尋找到增長新空間。通過實施有意義的新策略、新玩法，企業將獲得市場滲透率的顯著提升，達到普通品牌的5倍以上。”

品牌建設十分重要

報告顯示，今年百強品牌總價值達到9685億美元，同比去年微跌4%。這說明中國百強品牌的價值終於企穩。在之前的兩年裡，百強品牌的總價值同比分別下滑20%和19%。

據《中國經營報》記者瞭解，今年品牌百強榜單共涉及21個行業，媒體和娛樂、金融服務、酒類、零售四大行業佔據了近三分之二的中國100強品牌總價值。按行業價值總額計算，媒體和娛樂行業爲榜單第一大行業，共有13個品牌上榜。

在具體細分領域的發展特點和趨勢上，在個人護理領域，凱度今年的數據顯示，中國美妝品牌在國內市場所獲的消費者心智份額和銷量份額都大於國外品牌。總體來說，中國消費者現在更願意爲經過科學驗證的產品配方以及高效用、低價格的品牌買單。他們也對乾淨、天然的成分以及品牌特有的創新“明星產品”感興趣。許多消費者認爲，現在中國品牌可以像外國品牌一樣滿足這些要求，甚至能做得更好。

在食品飲料領域，報告指出，有一個值得注意的點是，即便一些家庭預算緊張，依然願意爲高端創新的食品和飲料支付溢價。這對品牌來說是一個積極的信號。此外，食品飲料的新趨勢不斷涌現，功能性飲品正在迎來配料再簡化的新變革。

在零售品類的趨勢上，凱度集團大中華區產品兼運營董事總經理王磊指出，有一個趨勢是零售越來越娛樂化，正在擁抱直播。另外，小紅書、抖音也在涉足零售，這兩個品類有逐漸融合的趨勢。

從未來空間來看，即使在存量市場上，品牌成長的空間也依然巨大。對此，王幸指出：“在過去二十多年中，北美、歐洲、日本一直都是存量市場，但是在這二三十年中出現了很多顛覆性創新，許多品牌成爲了世界級品牌。那麼，在中國經歷的也是一樣，存量市場考驗品牌能不能深度耕耘和持續成功。”

王磊也指出：“美國市場一直是存量市場。但是對比美國市場品牌前30強以及中國品牌前30強的價值，美國市場品牌前30強（的價值）約是我們的7至8倍。這意味着我們有巨大成長空間以及龐大的機會。”

同時，在目前市場下，品牌建設依然十分重要。王幸表示：“今年有很多聲音說：‘在中國，品牌建設的盡頭是做白牌。’這句話絕對是錯的。因爲卷價格是沒有底線的。卷價值才能夠存活。而價值給消費者帶來對於美好生活的嚮往。只有品牌才能給消費者帶來價值以及對於美好生活的嚮往，因此，我們強調品牌建設比以往任何時候都重要。在目前時間，所有中國優秀品牌必須尋找價格以外的、有意義的差異化價值。當中速增長時代到來的時候，中國的企業正在經歷着從優秀到卓越的蛻變。”

打造有意義的差異化

在當下，許多品牌的核心問題都是如何穿越週期。對此，王幸提出一個品牌增長的公式：一箇中心和三個基本點。一箇中心即在更多人心智體驗中打造有意義的差異化。三個基本點則是：佔領更多消費者心智；要在終端每一個和消費者有接觸點的地方強化自己的存在；不斷找到新的增長空間。

在打造有意義的差異化上，王磊表示：“首先是有意義，滿足用戶的需求，這個需求既包含功能需求，也包含情感需求。其次是差異化，與其他品牌之間有無差異非常關鍵。與競爭者相比是否讓消費者感覺到自己的品牌更加引領潮流、與衆不同。消費者感知的差異感可以來自於很多方面，對於科技品牌來說可能是特別領先的科技。也有的品牌的差異感來自於可以滿足用戶的情感需求，比如Lululemeon、李寧等。同時，差異感要持續打造。再次是活躍度，即消費者想到這個品類時首先會想到什麼品牌。我們通過有意義、差異化、活躍度指標組成消費者心智中的感知。”

在王幸提到的三個“基本點”中，在佔領心智層面，溝通和體驗就十分重要。王幸指出：“在溝通方面，高質量的廣告、高質量的溝通內容可以帶來5倍的利潤回報。在內容上，曾經說媒介碎片化，後來媒介粉塵化，如今媒介是煙霧化，在此背景下，內容必須聚焦。在媒介上，20%的媒介渠道影響着80%的心智積累。並不是所有的媒介渠道對品牌建設都同樣有用。在中國可以將其簡化成‘一抖一書一分衆’——‘抖’，抖音泛娛樂；‘書’，小紅書種草；‘分衆’，提供線下導流場景，在今年給很多品牌很大助力。”

在終端方面，品牌必須讓自己的可見度提升。王幸指出：“終端可見度強，能夠將購買轉化提升2.5倍。而每個品類前5%的品牌，佔領了這個品類80%的可見度。”

在新的增長方面，王幸提出“五新”，即新產品、新場景、新人羣、新區域和新渠道。其中，在新的場景上，如果可以找到品牌和產品的新用途，增長可能性會翻倍。在新區域方面，品牌必須要做全球化。

對於品牌加速全球化出海佈局上，王幸指出，中國零售在海外做得不錯，但是它們都有致命性的問題。現在都打低價格策略，都在可持續發展方面遇到挑戰，比如有無用童工、有無剝削最基礎勞動力等。如果中國零售品牌無法過ESG大關，那麼出海很快，同時失敗也會很快。

凱度中國區創新與客戶體驗業務董事總經理張霖則指出：“中國品牌無論是ToB品牌還是消費品牌，都要先了解當地文化，才能夠知道用戶的需求點在哪裡，以及知道是否可以用自己的產品去對標。在一個新的海外市場，首先要考慮適配性，這背後存在文化差異、消費者生活環境的差異等。要讓更多人接受以及具備更多的適配性。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：顏京寧）