當中國這個品牌被抹黑時

（圖／新華社）

時下國人對批評特別過敏，但凡批評中國不是的就是抹黑，就會被腎上腺激素大量分泌的人懟得喘不過氣起來。在他們眼裡，非懟不能彰其顯愛國熱忱之純粹、鬥爭精神之堅決。但他們往往不理解，但凡可被抹黑的，一定是品牌出了問題，所以表達善意睿智的誠懇，要比逞一時口舌之利的「懟」重要得多，也有效得多。

我兒子小時候很調皮搗蛋，上課不認真聽講，作業偷工減料，還模仿家長給作業的簽名，糊弄老師。儘管，我覺得小孩做這類壞事也挺有童趣和創意，但是爲了給老師一個交代，我還是要訴諸棍棒，只有觸及皮肉，才能觸及靈魂。但也有幾次，我誤會了他，打過之後才知道不是他的錯，這時兒子撅着嘴說，你冤枉了我。他期待我的賠禮道歉，平反昭雪。我說，哪有什麼冤枉！因爲你的牌子倒掉了，造成我這次的誤判，所以你不僅要爲你過去的錯誤付出代價，更要承擔我今天誤判的責任。如果你一貫表現很好，即便你做了壞事，我也不輕易相信。

反過來，你過去有不良紀錄，即便這次沒做壞事，我也寧信其有、不信其無，所以錯誤在你，沒有加倍揍你，已經是很客氣的啦。我兒子只能對我的邏輯無可奈何，旁人可能會以爲我是強詞奪理，但實際上我說的是正確的，當事人的歷史錯誤會影響別人對他的現實判斷，如果當事人用懟來回應別人，不僅無助於修復形象，而且印象更差，就像我兒子要反駁我，他的皮肉更要受苦。但反過來，如能表現出足夠的善意，取信於人，則能走出歷史的陰影。後來我兒子懂事了，他修復了自己的品牌，我也沒有理由再扁他了。

上次，我帶學生去倫敦商學院，他們的老師給我們講「品牌建設」，他說，中國商品的品牌不行，主要是平時不注意廣告宣傳，以致國際上對中國品牌瞭解不多；另一個則是有人在抹黑中國產品，把明明不錯的中國產品說得不好。

對於前者，中國要做好廣告宣傳工作，對於後者則要懟回去。輪到我做點評了，我說，如果中國產品質量很好，誰要想抹黑也不會成功，就好像誰也不會抹黑澳大利亞、紐西蘭的牛奶一樣，但他們會抹黑中國的牛奶，主要原因在於中國確實有過牛奶品質不良的歷史紀錄。儘管中國出口的牛奶不僅不差，甚至與國際名牌有得一拚，但人家仍然信不過我們，這就給抹黑留下了空間。

解決問題的出路不是指責別人的抹黑，而是提高產品的質量，重構人家對中國產品的信心。即便少數人用心不良，指鹿爲馬，只要大多數人相信我們，少數的用心不良就會失去市場。甚至即便明知他們的動機不那麼陽光，也不着急懟回去，只要「推赤心於天下，安反側於萬物」，人家信你不信他，他要罔顧事實地抹黑，只會倒掉他自己的牌子，爲了繼續做生意，他只能放棄抹黑。我講完了，倫敦商學院的教授走上臺來與我擁抱，對我的觀點大加讚賞。

我們這代人在鬥爭哲學中長大，對可能的抹黑有着天然的警惕，而且非常善於把人家懟回去，卻不太理解沒有問題的品牌抹不黑，可以被抹黑的，一定是品牌有問題。所以解決問題的出路不僅是修復現在的品牌，更是要有足夠的耐心，積累良好的品牌紀錄，瓜熟蒂落，屆時有人想抹黑也不可能成功。但如果只是一味得意在「懟回去」當中，而不是修復和積累人家對你的信心，那就懟得越成功，品牌反而就越糟糕。不信，請想一下你對周圍那些做得很差而又振振有詞的人的感覺吧。這個評價個人的規則，也適用於國家。

即便在特定情況下，非得回答人家的不敬，選擇輕鬆幽默的化解，也比義正詞嚴的反駁效果更好。有位我非常尊敬的領導人在美國大學的講演時，遭遇鞋子的襲擊，他字正腔圓地說，這種卑鄙的伎倆阻擋不住歷史潮流的滾滾向前，臺下掌聲雷動。小布希也遭遇同樣的尷尬，他說，我穿39碼，請給我扔兩隻，抗議者忍住不笑已屬不易，更不用說，再扔出第2只鞋了。顯然，我們領導人懟回去的睿智固然高明，但相較於小布希的幽默化解，則不能不說稍遜幽默一籌了。（作者爲上海交通大學安泰經濟與管理學院教授）