“電車之王”特斯拉全球大裁員,電動車市場的喪鐘爲誰而鳴?

一年前,特斯拉的員工們還在爲公司2022年收穫淨利潤126.83億美元(同比增長128.8%)的優異表現而狂歡,而一年後的今天,這些員工卻人人自危,擔心自己下一秒鐘就丟了飯碗,更多入職不到一年的新員工已經被解僱。

本週,特斯拉突然爆出有史以來規模最大的一輪裁員,全球逾1.4萬名員工被裁,佔比超過10%,事發之突然,行動之迅速,聲勢之浩大,令人咂舌。在特斯拉之前,車企界傳出裁員消息的是極星、高合這類四五線品牌,令人想不到的是,緊隨其後的居然是電動汽車巨頭特斯拉。

但特斯拉的競爭對手們卻高興不起來,因爲特斯拉大裁員不僅僅是該企業自身管理行爲,更釋放了一個信號:全球電動汽車行業的紅利期已經過去,如今正步入“寒冬”,這一點,作爲全球最大市場的中國已經顯現——4月前兩週,新能源汽車市場滲透率超50%,這意味着電動車市場已出現階段性見頂徵兆。

物傷其類,特斯拉不好過,大部分電動汽車生產企業也在接受市場見頂帶來的考驗。在行業成熟度顯著提升的同時,電動車市場集中度越來越高,頭部效應愈發凸顯,新一輪洗牌已然開始。

巨頭特斯拉進入調整期

在過去7年時間裡,特斯拉共經歷了5次大規模裁員,分別是2017年的2%、2018年的9%、2019年的7%、2022年的3%,以及此次的10%。此次大裁員,實乃特斯拉銷量增長乏力、市佔率下滑背景下的無奈之舉。

根據官方數據,特斯拉2023年共交付電動汽車181萬輛,同比增長38%。這一數據表面上看問題不大,但仔細分析可以發現,2023年的增長主要來自第二季度——交付量同比大漲83%,而從第三季度開始,特斯拉連續三個季度增長乏力,2023年三季度和四季度的交付量分別只增長27%和20%,2024年一季度交付量更是同比下滑超過8%,遠低於華爾街預期。

交付量下降的同時,特斯拉的市場佔有率也在下滑。

根據TrendForce集邦報告,在2023年一至三季度,特斯拉在全球純電汽車的市佔率分別爲21.8%、21.7%、18.0%,可謂每況愈下,四季度雖查不到具體數據,但從2023年全年特斯拉市佔率19.9%來推算,其四季度應該是在20%以下。

特斯拉全球市佔率的下滑,很大程度上源於其在中國市場的滑鐵盧。

全國乘聯會數據顯示,由於比亞迪等中國自主品牌的崛起,特斯拉在國內市場的佔有率正持續下降,2023年一季度其在新能源乘用車市場的份額爲10.5%,而到了年底,這一數據變成了6.7%,今年1-2月更是進一步下滑至6.6%。2024年一季度,特斯拉中國批發銷量爲22.09萬輛,低於去年同期的22.93萬輛,這也是其一季度交付量下滑8%的一個重要原因。

由於在中國市場增長乏力,特斯拉2023年出現自2017年以來的首次年度利潤下降,四季度利潤更是大幅下滑40%。

值得一提的是,在特斯拉轟轟烈烈展開大裁員之際,還有兩位高管主動提出了辭職,包括負責電池開發的高級副總裁德魯·巴格利諾(Drew Baglino),以及負責公共政策和業務發展的副總裁羅漢·帕特爾(Rohan Patel)。其中,德魯·巴格利諾已經在特斯拉工作18年,被認爲是馬斯克的核心副手。核心高管的離去,也從另一角度證明特斯拉這一電動汽車巨頭正進入企業調整期。

電動汽車市場紅利正在消失

特斯拉交付量和市佔率表現差強人意的背後,其實是整個電動汽車市場競爭環境的白熱化。

進入2024年,中國新能源汽車市場整體處於低迷狀態,消費需求疲軟。乘聯會數據顯示,1月我國新能源汽車市場零售量環比下降29.5%,零售滲透率爲32.8%,環比也下降7.5個百分點,進入2月,新能源車市場零售量更是出現雙降,其中同比下降11.6%,環比下降42.1%,直到3月,國內新能源汽車市場纔開始出現回暖,同比、環比分別增長29.5%和82.5%。

雖然1-3月新能源乘用車零售銷量同比仍是正增長(22.4%),但與過去幾年相比,增長腳步明顯放慢,作爲參考,2021-2023年的這一增長率分別是169.1%、90%、36.2%。

當紅利期消褪,野蠻生長時代終結,一衆電動車企面臨的是競爭的白熱化,這一點,最直觀的體現是價格戰。

2月19日,龍年春節開工第二天,比亞迪就打響了降價第一炮,宣佈秦PLUS以及驅逐艦05(參數丨圖片)的榮耀版車型售價爲7.98萬元起,讓國產新能源汽車的價格首次下探至7萬元區間。隨後,五菱汽車、長安啓源、哪吒汽車等新能源汽車以及傳統品牌中的別克、長安、現代也紛紛發佈了降價消息。

但這僅僅是個開始,很快,奇瑞、長城、一汽等自主品牌以及奧迪、沃爾沃、大衆、本田等合資品牌也紛紛加入了降價大軍,特斯拉旗下兩款走量車型也推出了優惠。據不完全統計,本輪降價的汽車品牌至少超過30個。

令人猝不及防的是,剛進入4月,新一輪價格戰又開始上演。從4月1日開始,包括蔚來、小鵬、問界、極氪、奇瑞、吉利、紅旗、一汽-大衆在內的10餘品牌直接或間接推出了降價優惠。

新一輪洗牌已經開始

有專家表示,隨着新能源汽車技術的進步和市場競爭的加劇,新能源汽車的成本逐漸降低爲降價提供了可能性,但事實上,即使是新能源汽車頭部企業也未必能夠盈利,有不少仍在虧本賣車。

比如,蔚來汽車2023年總共虧損207億元,平均每賣一輛車就虧損約13萬元;小鵬汽車去年103.8億元,相當於每賣一輛車虧損7萬多元。身爲國內新能源汽車“一哥”的比亞迪,2023年單車利潤也還不到1萬元(9000元)。

另一組值得電動車主機廠重視的數據是市場滲透率。

乘聯會最新數據顯示,4月1日-14日,新能源汽車零售滲透率和批發滲透率雙雙突破50%,分別達到50.39%和50.19%。50%的滲透率意味着電動汽車行業開始進入成熟期,鑑於電車當前存在的續航、補能短板(尤其是在極端氣候環境下),接下來的一段時間內可能很難出現爆發式增長,市場或將階段性見頂。事實上,在電動車行業盈利模式尚未得到解決的前提下,電動車市場也很難繼續獲得高速增長。

隨着行業成熟度的顯著提升,電動車市場頭部效應愈發凸顯,集中度越來越高,企業之間的優勝劣汰也將加劇。

然而,對衆多主機廠來說,還有一個能夠對市場份額分配與行業格局重塑產生影響的壞消息,那就是新玩家小米汽車的到來。

3月28日,備受矚目的小米首款電動汽車SU7以21.59萬元起的售價上市,這個價格無疑將碰觸到包括特斯拉在內的許多主機廠的蛋糕。作爲一家科技巨頭,小米在智能生態圈的技術、經驗以及高粘度用戶羣體,讓其初來乍到就迎來極高的熱度,不僅向主攻純電動汽車的其他新勢力車企發起直接挑戰,更對衆多傳統主機廠帶來一定的衝擊。據稱,小米SU7上市27分鐘就收穫了5萬份訂單,足見其影響力。

小米新加入賽道疊加市場增速放緩,更多邊緣化的電動車品牌將在激烈的市場競爭下面臨洗牌。

值得注意的是,新一輪洗牌已經開始。今年1月,沃爾沃子品牌極星表示計劃全球裁員15%,在此之前,其剛剛遭遇沃爾沃斷供。2月春節過後,主打50萬元以上高端車型的高合汽車宣佈停工停產,業界認爲其可能成爲下一個“威馬”,走向破產。極星和高合的窘迫處境絕不是個案,隨着電動汽車市場的高度成熟,更多邊緣品牌將步威馬後塵,被市場所淘汰。