販賣成功學的風吹翻了直播電商的船

交個朋友賣課割韭菜的風波還沒有平息，小楊哥也要加入賣課大軍了。

瘋狂小楊哥的公司三隻羊網絡宣佈將正式踏入直播賣課的行列，推出一款名爲“三人行直播大課堂”的培訓項目。

形形色色的短視頻運營專家，營銷專家，MCN機構，甚至是短視頻博主，都在涌向這條賽道，不免讓人想起同樣風靡於短視頻平臺的各色成功學大師們。

不同的是，二者販賣的內容從空洞的口號和理論，變成了各種運營操作的手段和技巧。唯一不變的是，這種宣揚適用於所有人、所有情況的絕對成功法則，只強調模式成功的可能性，卻鮮少提及可能面臨的風險和失敗的可能性。

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本質上，直播帶貨機構賣課與成功學大師賣課的邏輯是相通的，都是利用人們普遍渴望成功、追求更好的生活和自我實現的迫切需求，讓那些渴望改變現狀的人產生強烈的興趣和嚮往。

最早的成功學起源其實在中國，追溯至3000多年前的《周易》《像傳》，演化成爲至今最爲世人熟知的成功定律：“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。”

近現代成功學形成於20世紀初的美國，代表人物是被譽爲20世紀最偉大的心靈導師和成功學大師——戴爾·卡耐基，其在1936年出版的著作《人性的弱點全集》，是繼《聖經》之後世界出版史上第二暢銷書，數十年來始終被西方世界視爲社交技巧的經典。即便是現在，無論大小書店裡，一定有這本書的一席之地。

進入20世紀90年代，賺錢的躁動與急切心情，催生了一大批如陳安之、徐鶴寧、杜雲生等所謂的成功學大師，雖然現在的年輕人對他們不太熟悉，但一定也多少聽過他們的這些名言。

這些人的結局並沒有他們宣傳的那麼成功，2019年10月30日，《消費日報》發佈報道《陳安之118萬的成功學培訓，幾乎令我家破人亡》，稱一名女子參加過陳安之在河南省鄭州市的一場成功學培訓之後，交納108萬元拜師費成爲陳安之的“終極弟子”，向後者學習如何成功、致富，又在陳安之建議下花10萬元投資股票和數字貨幣。不久，該女子發覺自己可能已經上當受騙。

而作爲陳安之學生的徐鶴寧比起老師來也不遑多讓，被包裝成“亞洲銷售女神”卻最終因涉嫌信用卡犯罪被查處。

由於傳播手段的匱乏，那個時代的導師們，除了自封的頭銜和無法考證的履歷，即使是騙局也很難被戳穿。

進入到移動互聯網時代，成功學也在不停地變換馬甲。姚剛、楊濤鳴、聶梟等一些更年輕的大師們開始登上舞臺。

這些名字現在聽起來可能有些已經陌生了，但他們的身影卻隨着短視頻的火爆，留在了互聯網的歷史裡。如今，各大短視頻平臺上，他們激昂演講的視頻片段，依然活躍在平臺上。

但也正是因爲傳播手段的高速發展，讓他們暴雷的速度同樣遠超前輩們。

號稱80後代言人，男人中的極品，巨星中的核心，叱吒抖音的三大商業培訓巨頭之一的聶梟。其名下公司在2021年被列入失信人名單後消失在公衆視野中，轉眼間2023年則又以養生大師的身份，化名凱撒大帝重出江湖。

號稱營銷“鬼谷子” “落地財神” “聽了我的課，三年破50億”的“姚剛”，2019年在廣東警方的一次突襲中落馬，涉嫌詐騙罪，組織領導傳銷活動罪，被檢察機關批准逮捕。

有“弟子”花四萬買他踩在A4紙上的腳印裝裱，宣稱能把一根頭髮賣出6.08萬元天價的 “楊濤鳴”2023年涉嫌傳銷詐騙被寧波警方立案調查並刑事拘留。

可笑的是，在調查中，號稱16年世界五百強經營管理實戰經驗，留洋管理學博士的姚成偉，真實學歷只是高中畢業。

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與之前那些橫空出世，僅靠嘴皮子支撐的“大師們”相比，直播電商的賣課更多了一些可靠性背書，畢竟實打實的成功樣板就在那裡，身份和身價也不用去過多考證。

借用亮劍裡暫七師常乃超在給李雲龍們上課時用德文寫下的那句話“你們是已經在軍事戰場上確立了自己地位的人。‌”

將成功的方法拆解爲一種或者幾種簡單化、理想化的“套路”和模板，依據的是通過成功經驗總結出來的方法，這樣的背書看似有數據、有方法、有案例，但對於學員來說恰恰迷惑性很強。比如對樣本偏差的考量，很容易讓人陷入誤區，多數課程中選取的研究樣本僅僅是個例，無法反映總體的真實情況。

“不是所有主播都可以被複制的。”北京某直播公司負責人何寅飛（化名）在觀看了幾期交個朋友電商學苑的教學視頻後發現，其中很多案例過於極端化，並不具有普適性，更重要的是忽視了反例的重要性。

如某期題爲《反差博取流量 話術篩選人羣》的教學視頻中，刻意將某直播間內男士賣內衣的案例作爲噱頭，以強調反差的重要性。

在抖音上搜索相關關鍵詞可以發現，不只是交個朋友電商學苑在傳播這樣的信息，很多電商培訓機構和所謂的“導師”，都將這個案例奉爲圭臬，所使用的話術和強調的重點也大同小異。

但何寅飛表示，這種反差的可操作性極低，多數男性主播都會刻意避開女性產品的選品。“董宇輝就曾拒絕在直播間講解女性內衣，這不是什麼羞恥感，也不是歧視，單純地是讓男主播去詳細瞭解女性用品不僅耗時耗力，而且經常會事倍功半。”何寅飛說，能讓女性用戶在女性用品上被認可和信任的男主播，至今只有一個成功案例，就是李佳琦。

商家們都希望通過對模式的複製達成同樣的效果，這也是這類課程能夠出現並發展起來的基礎。“但賣課的人只會告訴學員按照我說的做，就能做起來。而很少有人會告訴學員，萬事都有特例。”何寅飛說。

相比於成功學大師灌輸的心靈雞湯，直播帶貨培訓更多了一些數據作爲支撐，以驗證導師們給出的套路和方法的正確性。但其中往往存在着對數據的誤讀、選擇性使用甚至是故意曲解，只展示對自己有利的數據，而隱瞞不利的數據，也是對學員造成迷惑的一個重要原因。

“長期做平臺的商家都知道，數據是可以截取的，甚至是可以造假的。”而數據的真實性是商家最難以考量的。近日，快手網紅主播太原老葛被指割商家韭菜，四次收取900萬佣金，但銷售額中1911萬是刷單，實際銷售額僅900萬元，太多的退單讓商家損失超過千萬。

銷售數據尚且如此，何況以直播間在線人數、出入人數等數據作爲例證，實際操作中很容易出現較大的偏差。“數據是最可信的，但另一方面數據又是最不可信的。” 何寅飛說。

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在焦慮情緒和名人效應的驅動下，越來越多的人把生意經打到了“賣課”身上。知識付費也開始從情商財商、成功學教育等情緒販賣，轉向了區塊鏈、元宇宙、AI、電商等需要高技術素質的領域。特別是從微商時代開始，現在的短視頻、直播培訓賣課的模式已形成了最基礎的模型。

但當這個行業內的塔尖人羣開始從“悶頭賺錢”轉變爲“帶你賺錢”時，‌則可能意味着該行業的增長已經接近飽和，舊人逐漸萌發退意。而隨着大批企業自播和新就業需求的涌入，新人在短時間內很難崛起，對相關知識和技能培訓的需求也就愈發強烈。同時，這些企業和新人相較於直播電商初期爆紅的主播，更加註重對專業化、精細化、個性化的培養，以幫助他們在激烈的市場競爭中脫穎而出。

正因爲需求的旺盛，形形色色有着不同目的的培訓形式也隨之應運而生，有的機構爲了應對去頭部化趨勢，逐漸擺脫超級頭部主播一家獨大的局面，把雞蛋放在更多的籃子裡。有的則希望把直播電商培訓打造成新的職業教育培訓形式。有的只是單純爲了營利，甚至利用這種需求的急切性和人們對新知識的渴望，以誇大效果、虛假宣傳的手段推出低質量的課程，從而達到快速斂財的目的。

此前，抖音就曾發佈過對違規培訓問題的處罰規定，2023年9月，抖音發佈了《關於打擊違規售賣“網紅培訓課程”的公告》稱，近期，平臺在日常巡查中發現，有部分賬號以“不需要才藝顏值，輕輕鬆鬆月入過萬”“普通人想成爲網絡主播做網紅找我，月入過萬的秘訣在此”“直播其實很簡單，和別人聊聊天月入輕鬆過萬”等噱頭吸引用戶關注，並藉此向用戶售賣虛假、錯誤的教學內容，甚至有可能對用戶實施詐騙行爲，從中不當謀取利益。

今年2月，自稱清華博士、 “AI教父”李一舟的AI課程，被指“割韭菜”，隨後被平臺以因違反平臺規定強制下架。忽悠百度原副總裁璩靜打造“女霸總”人設最終導致翻車的參哥，其抖音賬號也被封禁。此後，連帶着參哥中專鉗工畢業、賣海蔘起家的履歷也被網友一併挖出。

3月，抖音發佈治理公告，重點清理髮布“厚黑學”、“僞成功學”，炒作社會焦慮、無底線吸粉，通過私董會、培訓班收費的違規自媒體賬號。違規賬號將被採取下架、取消營利權限、清除違規獲取的粉絲、禁止搜索關注、封禁賬號等處罰。

隨着直播電商進入到3.0時代，不同的MCN機構也正在探索各種新的增長點，有以謙尋數字人和AI智能直播綜合服務平臺爲代表加碼科技的。有以遙望科技爲代表，在影視短劇、綜藝、線下演出等方向延展多元IP的。也有以小楊哥、交個朋友爲代表通過複製國內模式加速出海進程的。

總之，在平臺加註扶持店播和中小主播，監管政策逐漸清晰且完善的情況下，超級主播們的影響力將被進一步削弱，一個李佳琦獨佔半壁江山的時代即將過去，消費者更加理性，選擇也更加多樣化，“贏者通吃”的局面將被徹底打破。但同時，也預示着直播電商行業未來的發展仍然存在很大的不確定性。

作爲應對這種不確定性的手段之一，可以預見到未來的直播電商培訓很可能作爲職業技能培訓的重要組成部分之一，納入到合規化監管之中，相關的政策、法規和行業準則、標準，都將逐步得到完善，從野蠻生長轉向追求長期穩健發展。就像它的上游直播電商曾經經歷過的一樣，陣痛但不得不痛。