電商直播畫風變了！總裁們紛紛走進了直播間

極目新聞記者 周丹

在剛剛過去的雙11裡，美邦創始人周成建首次直播帶貨。由於在直播中點評賈乃亮、辛巴等頭部主播，其言論很快被頂上微博熱搜，一時間又把美邦推向公衆視野。此次直播首秀，成交額突破1500萬元，吸引了349萬人次觀看。

總裁直播，正逐漸成爲品牌內容創作新的發力點。

僅8-9月，已經有鴻星爾克、360、特步、FILA、徠芬、林氏家居、歐詩漫、潔麗雅、小天鵝等30多位品牌的總裁、創始人或高管相繼步入直播間，總裁直播的聲量越來越大。

爲何直播界颳起了“總裁風”？總裁直播是曇花一現還是細水長流？背後又代表了怎樣的行業趨勢？

美邦創始人直播首秀成績亮眼

11月1日，周成建在淘寶迎來了自創業29年以來的首次直播。首秀戰績亮眼：成交額破1500萬元，最高單品成交金額超170萬元，帶動美邦股價連續多天上漲。

11月6日，在位於上海的美特斯邦威集團，在接受包括極目新聞在內的媒體採訪時，他坦言，這次直播開場秀的結果是超預期的。

“在直播領域，我是個新人，但做服裝我是專業的。可能未來會有更多像我這樣的企業創始人加入直播浪潮，但都是爲了更好地服務消費者。”周成建表示：“開直播不是爲了做網紅，也不認爲流量網紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”他認爲，支撐一個直播間長遠發展的應該是“專業”和“品質”，如今行業大環境變化，消費者對誇張表演的直播已經審美疲勞，而更傾向於有專業講解和品質商品的直播間。

值得一提的是，周成建開播之後，以大膽直言的風格輸出了非常多的觀點，直接點評各路網紅翻車現象，贏得了新一批消費者的青睞。

據多家證券媒體報道顯示，受創始人入淘開播及淘寶直播首秀戰績超預期等利好消息影響，美邦服飾股價連續大漲，5日更是直接拉到漲停板。

多個品牌負責人開啓直播

今年以來，蔚來創始人李斌、物美集團創始人張文中等諸多過去鮮少直接通過社交媒體發聲的總裁們，開始擁抱直播、短視頻，總裁們打造個人 IP 已成趨勢。

3月14日，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌在社交平臺開啓直播首秀。在線人數超10萬人，累計觀看人數超1000萬人次。

8月3日，鴻星爾克總裁吳榮照攜新品，做客某頭部主播直播間。不到兩分鐘時間裡，鴻星爾克新品板鞋賣出2.4萬單，粉絲買空了福建倉所有庫存。

同樣是今年8月，林氏家居將年度戰略新品發佈會搬到了抖音直播間。林氏家居副總裁和品牌全球代言人王一博亮相會場，攜手發佈新品偏愛系列，繼而在直播間通過產品多維度的展示，承接轉化流量，實現了人羣破圈，人均看播時長達10分22秒。

直播間的流量，不僅來自明星代言人，也來自總裁直播。總裁出現確實會帶來流量的變化。不少品牌反饋，有總裁出現的直播場次看播流量明顯高於日常，總裁出現時段的看播流量也高於未出現時段。

據統計，僅8-9月，已經有鴻星爾克、360、特步、FILA、徠芬、林氏家居、歐詩漫、潔麗雅、小天鵝等30多位品牌的總裁、創始人或高管，走進了直播間。有些品牌總裁已經在這檔欄目中切身感受到了“開麥”的好處。360 周鴻禕、鴻星爾克吳榮照等總裁帶來的新品，在直播間互動中秒變爆品。

但上述這些品牌的總裁，或多或少有內容創作和直播經驗，不少沒有相關經驗的品牌仍有顧慮：總裁直播是曇花一現還是細水長流？背後又代表了怎樣的行業趨勢？

平臺對“頂流”總裁趨之若鶩

電商業內人士分析：越來越多品牌總裁走進直播間，是消費者、品牌、平臺的“三向奔赴”。電商平臺出現並發展至今，形式不斷變化，但“以消費者爲中心，滿足消費者需求”的本質從未改變。從貨架電商到如今的內容電商，平臺能力演進背後，一面是技術進步，另一面則是消費者需求的升級。

爲何電商平臺們紛紛爭奪總裁直播間？

據分析，一方面，今年以來，雷軍、周鴻禕等企業家以其獨特的魅力和商業成就，成功躋身成爲公衆視野中的“頂流”總裁。他們不僅是企業的代表，更是品牌的代言人。其每次公開露面、每條社交媒體動態，都能引發廣泛關注，從而有效地提升了企業的知名度和品牌影響力。鑑往知來，掌握了“頂流”總裁便是掌握了流量密碼，平臺對總裁們趨之若鶩實屬正常。

而另一方面在帶貨界，總裁們也算是一支“奇兵”。如此前經歷“破產”傳言的天府可樂在天貓旗艦店直播，天府可樂董事長蔣林現身向網友澄清“破產”一事。隨後其天貓旗艦店銷量暴漲，不僅沒破產，還再度翻紅，多次登上微博熱搜；而在今年4月16日，劉強東AI數字人在京東App開啓直播首秀，在40分鐘的時間內，劉強東AI數字人收穫了10萬個訂單、2000萬人次觀看以及整體5000萬元成交額。

專家：總裁成直播界主力並不現實

記者梳理髮現，實際上，品牌們深知內容的重要性，很多品牌都在官方賬號建設和日常直播上投入了大量資源和精力；總裁們也不是最近才走進直播間，這點在3C數碼圈尤甚，手機圈總裁們早就對用線上發佈會和發佈會衍生內容爲新品造勢的玩法頗爲熟稔。他們親自出鏡創作，更頻繁、直接、日常地和用戶交流互動，能夠高效提升品牌價值，撬動更大增量。

武漢大學經管學院吳先明教授分析，如今，消費者對於直播的內容要求越來越高，尤其是對於一些具有科技含量的、需要產生極高信任度的以及價格相對較高的產品，總裁直播往往會更加專業，更能夠深入對產品進行介紹。“總裁出面，既可以爲品牌增加信任度和影響力，也能夠爲品牌營銷節省一大筆額外的支出。”

不過，需要注意的是，從長期來看，總裁也不太可能將主要精力放在直播上，其本職工作還是管理公司。因此“頂流”總裁取代“超頭”主播，成爲直播界的主力，是不現實的。

（來源：極目新聞）