爭奪“總裁直播間”，淘寶直播618造勢：想要打造新“超頭”？

淘寶直播已經不滿足於做一個直播平臺。

6月5日，淘寶面向企業家推出了一項直播全託管服務。《每日經濟新聞》記者獲悉，只要是有意爲自家企業代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。

就在不久之前，鍾薛高創始人林盛入駐淘寶直播，宣佈以直播帶貨的形式還債，引發了不少話題。據記者瞭解，爲了讓林盛順利開播，淘寶直播通過全託管模式，爲其提供了站內資源支持。

自今年2月宣佈成立直播電商公司以來，淘寶直播已經真正下場“既當裁判又當選手”，據記者瞭解，百位明星在天貓618期間扎堆入淘，大部分都以全託管的模式“拎包入住”。

如今，面向企業家推出全託管服務，進一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。

百聯諮詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，目前來看淘寶的全託管運營服務已經比較明確，對部分明星、企業家等在前期進入淘寶做直播時加以扶持，淘寶直播試圖一方面降低入淘門檻，吸引更多知名品牌、明星、達人和企業家入局淘寶直播，另一方面也可以推動淘寶直播業務的發展。

長期來看，這能給淘寶直播帶來新增量嗎？企業家們願意成爲淘寶主播嗎？

進一步推進全託管，爲了什麼？

淘寶爲新主播提供全託管服務一事可以追溯到今年2月。

當時，淘寶宣佈，成立直播電商公司，爲有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。記者獲悉，這項服務主要面向“新手玩家”，爲其提供精細化的託管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。

據瞭解，當時淘寶方面表示，成立公司的主要目的，是爲剛入淘的主播提供爲期半年的服務，“新手養成期”過後，主播、機構適應平臺規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。

此外，據記者瞭解，全託管的門檻並不高。該公司負責人元戈介紹，託管模式相當於是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年後自動解約迴歸市場。

截至目前，淘寶能給出的其全託管“養成”的代表主播就是鍾薛高創始人林盛。雖說其首場直播只吸引了超過84萬人，點贊9.4萬。

據記者瞭解，雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟、李菲兒、楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在618期間入淘，大部分也採取了全託管的模式。

4個月之後，淘寶的直播全託管又盯上了企業家，大有繼續擴大規模的意向。

對於淘寶推出直播全託管服務的初衷，互聯網分析師張書樂告訴《每日經濟新聞》記者，全託管主要是爲了方便孵化更多的直播帶貨主播以及企業家主播，同時通過平臺來撮合網紅主播和商家的合作，從而掌控直播帶貨的節奏。

“可以看做是親自下場做MCN機構，但更多地是一個新手教程，目的是做大基本盤，注入更多競爭力來激活創新力。”張書樂說。

除此之外，淘寶或許還看中了企業家的IP價值。

近兩年，不少CEO直播的事件引發了廣泛關注。

2023年1月，經歷“破產”傳言的天府可樂在天貓旗艦店直播，天府可樂董事長蔣林現身直播間，向網友澄清天府可樂“破產”一事。隨後其天貓旗艦店銷量暴漲，不僅沒破產，還再度翻紅，多次登上微博熱搜。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對《每日經濟新聞》記者表示，從平臺的訴求來看，無論是在產品還是在品牌上，目前淘寶存在被抖音、快手、小紅書乃至視頻號等多方勢力分流的情況。

“企業家做直播算得上是一個風口，對於淘寶來說，能夠解決CEO上臺直播就意味着有機會留住老品牌、產品，吸引新品牌和產品。”張毅說，“試想一下，如果CEO都在淘寶直播了，企業的資源又怎麼會不傾斜到淘寶上呢？”

對於淘寶而言，面向企業家推出直播全託管服務，或還有進一步打造自身內容生態的考慮。

張毅還表示，通過CEO等非專業主播的全方位亮相、登臺和支持淘寶，有望吸引更多的用戶參與，還能通過積累這些新興的IP來豐富平臺的內容生態，延長用戶留住時間，增強用戶粘性，同時也增強品牌在淘寶的首選性。

這的確也契合了淘寶在直播業務上的發展方向。3月28日，2024淘寶內容電商盛典宣佈，今年將新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。

當時，在接受包括《每日經濟新聞》記者等媒體採訪時，程道放表示，基於真實人設的內容是很容易與電商產生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費有展示，就一定是有電商屬性的。”他還注意到，沒有人設的內容，會有時間的留存，“但基本帶不來回訪”。

能打造出新“超頭”主播嗎？

企業家做主播一事，已經創造出不少故事乃至帶貨紀錄。

羅永浩的“真還傳”已經廣爲人知。2020年4月，羅永浩直播帶貨首秀的數據顯示，整場直播持續3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。

2022年，羅永浩入駐淘寶直播，當年雙11淘寶直播間粉絲突破1000萬，隨後兩年時間裡，交個朋友在淘寶直播間賣過商用衛星，也賣過全球第一批“飛行汽車”。

2023年8月，東方甄選也由俞敏洪帶隊入淘直播，交出10小時銷售額破億的成績。

4月16日，劉強東AI數字人在京東App開啓直播首秀，40分鐘的時間內，劉強東AI數字人收穫了10萬個訂單，2000萬人次觀看以及整體5000萬元成交。

企業家的影響力可見一斑。與企業家們直播創造的高話題度相比，此前的超頭主播存在感似乎正在減退。

據報道，5月20日，羅永浩現身“交個朋友”淘寶直播間；直至5月24日晚，羅永浩纔出現在“交個朋友”抖音直播間。自5月24日抖音啓動618以來，截至6月2日，董宇輝僅有四天出現在直播間，累計直播時長爲10個小時。

在此大背景下，淘寶面向企業家發力直播全託管服務，是否在爲了打造下一個超頭主播作準備？

有觀點表示，以前大部分總裁進店鋪直播間是特殊節點的營銷和溝通動作，實際上更多是爲大促造勢，而選擇全託管，則意味着CEO們把直播作爲一項需要長期堅持的事業來嘗試和經營。

對此，張書樂認爲，全託管模式會助推形成鮎魚效應，避免頂流主播一家獨大帶來的風險，增大主播圈“腰圍”，即讓腰部主播們真正成爲平臺的流量核心。在他看來，由於時間有限，企業家是天然的腰部主播。

即便打造不出頭部主播，在業內看來，對於淘寶而言，增加更多腰部主播也有利於其生態建設。

“平臺和頭部主播之間是一種博弈，互相成就，但又希望不要被對方牽制。”張書樂表示，事實上，羈絆太深，也很難割裂，“淘寶對頭部主播的孵化能力不如抖音，抖音可以控場、控流，無懼頭部主播串臺，而淘寶則需要和頭部主播博弈”。

有觀點認爲，企業家做主播一事，未必具備長期的可行性。

透鏡諮詢創始人況玉清向《每日經濟新聞》記者分析，企業家確實有個人IP影響力，但如果他們都是給自家產品帶貨，可能就喪失了客觀公允性，“這跟網紅、明星帶貨不同，要獲得消費者信任，我覺得有兩個東西很關鍵：一是產品品質，二是產品價格”。

此外，況玉清認爲，企業家並不一定都是好的營銷員。另外還有一個關鍵的問題是：“企業家成天忙着帶貨，怎麼管好企業呢？”

隨着直播帶貨進入下半場競爭，各大平臺的主播格局很可能發生變化，市場也在呼籲新興角色打破現有格局。從經驗來看，平臺孵化主播的能力高低也已經成爲影響其能否在行業競爭中拔得頭籌的關鍵。