蜂花風波，給所有國貨品牌上了一課

作者：賈賀輝 | 編輯：阿鏟

“從流量到留量，蜂花該如何留住消費者？”

好文3815字 | 6分鐘閱讀題圖源自電影《歲月神偷》

蜂花事件引起輿論場喧囂一片，不少消費者在怒其不尊重女性之餘，還有流露對國貨品牌復興艱難的嘆息。

近兩年，隨着國貨意識的覺醒，蜂花、鴻星爾克、白象等老牌國貨打了翻身仗，重新成爲市場焦點。其中，作爲擁有39年曆史的老國貨品牌，蜂花在和年輕人的互動中屢次出圈。

2021年，因疑似倒閉登上熱搜，後因36年無一行政處罰、10年僅漲價2元等詞條，掀起了“野性消費”的浪潮；2023年花西子事件中蜂花及時上架79元洗護套裝，引發網友玩梗“1支花西子=5斤蜂花”，還通過“撿箱子”玩梗整活，刷足存在感，嚐到一大波流量紅利。

流量是水，即可載舟，亦可覆舟。

蜂花這一次“真假閨蜜漫畫”翻車，傳遞了一個顯而易見的道理：消費者的偏愛固然能成爲品牌的避風港，但卻不是免死金牌。此番蜂花營銷引發的爭議，也爲國貨品牌敲響了一記警鐘：如何在情懷之外，真正的留住消費者。

掉入“期望陷阱”

蜂花誕生於1985年，是國內第一家提倡“洗護分離”的品牌。在那個大部分人還用肥皂或是簡單洗髮水來洗頭、缺乏頭皮護理理念的時代，蜂花護髮素曾風靡一時，成爲很多80、90後的共同記憶。

與衆多老國貨品牌一樣，從90年代中期開始，蜂花在激烈競爭中逐漸掉隊。隨着寶潔、聯合利華等外資巨頭進駐中國市場，其推出的海飛絲、飄柔、力士等洗髮水品牌，倡導的“洗護二合一”的概念，對蜂花帶了極大的衝擊，種種壓力下，蜂花選擇避開與外資品牌正面對抗，將主要精力放在下沉市場。

從蜂花董事長顧錦文的採訪中得知，1996年、1997年，蜂花曾一度到達虧損臨界點，最困難的時候裁員接近一半。

每一次傳播媒介的更迭，都是品牌發展的重要契機。近年來，蜂花藉助微博、抖音等社交媒體獲得了巨大的流量和關注度，其受關注的背後是三個關鍵詞：國貨情懷、平價策略和年輕化營銷。

《2024抖音電商國貨消費趨勢數據報告》顯示，在過去一年，“90後”等中青年人羣成國貨購買主力軍，“00後”和“60後”成交訂單量年同比增幅大，活力28、蜂花等經典品牌關注度飆升。

蜂花受到關注的一大因素是“物優價廉”。其實在創立之初，蜂花采取的就是平價策略，最初一瓶蜂花護髮素售價只有3元，與之相對的，1988年，一瓶300ml海飛絲洗髮水的售價爲19元；而在動輒幾十塊護髮產品的今天，蜂花450ml營養護髮素在天貓超市單價仍僅爲10.9元。

在理性消費思潮之下，蜂花滿足了消費者對產品的性價比、品質和安全性的需求。沒有數倍漲幅的價格波動，沒有花哨華麗的包裝設計，沒有鋪天蓋地的營銷噱頭，蜂花憑着踏實做產品的誠實之心，讓大家看到老牌國貨品牌的魅力。

除了物優價廉外，“玩梗”也是蜂花受到歡迎的原因之一。2023年蜂花“到處撿箱子發貨”登上熱搜，迴應中“句句不談窮，句句都是窮”的表達讓人“破防”，既加深了網友對蜂花的好感，也提升了對國貨復興的情感濃度。

在“大熊貓丫丫回國”事件中，蜂花率先下場表示願意領養大熊貓丫丫，也展出示了一個國貨品牌的擔當與價值觀。

正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。菲利浦·科特勒《營銷管理》一書中曾提出預期管理這一概念，具體而言，每一個消費者對產品會有固定的期待值，如果期待值過高，容易產生產品不符預期的情況，導致品牌倒戈；倘若期待值過低，會導致消費者撤退。而如何平衡好這一個中間點，是營銷管理期待值的意義。

回顧蜂花的復興之路，蜂花似乎並沒有做好“期望管理”。長久以來，蜂花將消費者對自己的預期固化爲“平價”和“玩梗”，致使蜂花一面困於質優價廉的低端生態，只能依靠微薄的利潤走量賺錢，另一面爲了靠近年輕人，過度依賴“梗文化”。此次翻車事件便是蜂花產品與營銷脫節，最終“期待失控”的有力證明。

做國貨不能只是國貨

從數據和輿論來看，消費者這次冷靜了許多，未造成蜂花抖音直播間粉絲大幅下滑。11月8日時，蜂花在抖音官方旗艦店粉絲數爲527.1萬，11月12日晚其粉絲數爲526.8萬。

但往長遠了看，倘若蜂花沒有核心競爭力，哪怕逃過了一次輿情，也終歸會被市場淡忘。目前來看，蜂花還有很多困局需要破。

困於“哭窮模式”

縱觀近兩年崛起的國貨品牌，或多或少都存在着“哭窮”或“示弱”的營銷行爲。

如“鴻星爾克年虧損超2億卻捐出5000萬”、“白象1/3員工是殘疾人”、“疑似倒閉的蜂花願意領養國寶雅雅”等等，這些引發消費者同理心和共情力的營銷方式，都有着“哭窮式營銷”的影子。

哭窮策略是一把雙刃劍。一方面，它能通過博取同情爲品牌帶來流量和銷量；另一方面，它也會導致消費者忽略了其產品的差異化價值，僅靠情感在買單，難以長久。以蜂花爲例，長期以來的平價策略，被大家視爲廉價品牌，不利於品牌形象升級，甚至對聲譽產生負面影響。

缺乏“心智產品”

心智產品是具有傳播力的爆款產品。唯有不斷創新並適應市場變化，才能確保心智產品始終走在時代的前沿。

以洗護領域領軍者寶潔爲例，爲了佔領消費者心智，寶潔從場景、需求等功能視角研發新品，如海飛絲的去屑、飄柔的柔順，沙宣的養護等等，讓消費者覺得因爲某種需求而要買這些產品，而非“性價比”或看起來不錯，且每一個都能在消費者心理佔據一席之地。

反觀蜂花，近兩年在產品研發方面，也曾推出高端產品線蜂花九樽系列、FLAUHRA系列，產品涵蓋了防脫固發、生薑健發、去油控屑等多款功能。

但目前來看，在蜂花天貓旗艦店中銷量最高的產品還是價格爲19.9元1L+450ml(贈送)的護髮素套裝，銷量超過100萬；小紅書等社交媒體，均未見對九樽植萃系列等產品的測評或是反饋，市場反響度不足。想要在競爭激烈的洗護領域撕開一道口子，蜂花首先要做的是讓產品跟上當代需求和審美。

“電商思維”短板

近兩年，蜂花銷售額增長，主要得益於線上渠道和流量引爆。從2021年開始，蜂花首次開通了在抖音平臺的直播帶貨，當年就實現了超過1億元的GMV。

不過蜂花似乎患上了“直播依賴症”，忽略了作品視頻、廣告創意視頻等方式對產品展示加成作用。以蜂花抖音官方旗艦店爲例，其內容多以實拍爲主，分爲四大合集，第一類是“花花的升職之路”內部員工工作展示；第二類“花花的評論區”，針對網友們評論進行回覆；第三類“偷拍技術部大哥”系列產品介紹，素材較少；第四個合集爲沉浸式洗頭。

總體來看，這些內容缺乏創意性和專業度，沒有做到差異化，更難產生擊中消費者需求的效果，這種短板在小紅書等社交媒體上更加明顯。

蜂花的破與立

對於蜂花而言，情懷營銷並非長久之計。在“野性消費”的紅利殆盡後、在被“流量反噬”淹沒之前，蜂花該如何維持品牌活力纔是長期議題。

其實近兩年，國貨逆襲的品牌不在少數，好利來、百雀羚、七匹狼等等品牌能夠逆襲的根本原因，是找到了和品牌差異化競爭的路徑，建立了競爭優勢，它們的發展模式或許能爲蜂花提供一些思路。

明確“差異化定位”

近幾年，競爭幾乎白熱化的烘焙市場出現了一匹黑馬——好利來，它在年輕化轉型之路上取得的成功，不僅改變了老國貨的形象，也爲其他品牌提供了與年輕羣體溝通的營銷範本。

在策略上，他們將目光鎖定在熱衷於爲顏值買單的年輕人身上，在滿足味蕾的同時滿足了大家的審美趣味和社交分享欲。在產品研發上，好利來不斷推陳出新，從爆款“半熟芝士”到聯名“哈利波特”蛋糕再到節日限定新品蛋糕，一步步強化消費認知與購買決策，成功提升了品牌知名度，穩固了其行業領先的地位。

而蜂花差異化定位是“專業”還是“全面”，還需進一步深化，性價比高可以是競爭優勢，但卻不是核心優勢。

樹立“專業化認知”

“研究表明，超過92%的中國人都存在頭皮問題”“不科學的護理方式和洗頭方式，會產生頭屑頭油頭幹頭癢等一系列頭皮健康問題”“頭屑和頭皮的關係是什麼？”

這些問題是經常出現在海飛絲廣告中的設問，也反映了海飛絲的傳播邏輯。去屑是海飛絲主打的功能賣點，爲了在傳播渠道和內容上迎合了年輕羣體頭皮護理理念的轉變，海飛絲選擇通過實驗性+科學性廣告，邀請實力派劉德華代言，樹立“頭皮護理專家”的權威形象。

而反觀蜂花的廣告傳播，在蜂花推出「蜂花FLAUHRA」新品時發佈了《蜂系女子》品牌宣傳片，通過服裝設計和妝造搭配，刻畫出多個不同類型的“蜂系女子”。在立意上，我們能夠理解這是蜂花邁出年輕化創新的第一步，但在反饋上不少消費者表示“片子過於抽象”；與此同時，蜂花似乎缺少對系列產品研發、科學成分解讀的廣告宣傳，似乎脫離了產品與品牌的鏈接。

重視“小紅書突圍”

對於國貨品牌而言，想要實現年輕化，難點不僅在於瞭解年輕人的需求，輸出創新性的產品、更在於與他們建立聯繫。近年來，小紅書成爲廣大用戶在消費決策前的重要一環，例如，不少小紅書用戶，雙十一期間在李佳琦直播間下單前，會先在小紅書上對比京東、李佳琦和其他平臺的相關內容。

小紅書是用戶主動分享和搜索的互動平臺，其內容多是出於真實體驗而寫下的筆記，換句話說，小紅書離消費者更近，轉化效果也更理想。完美日記、元氣森林、王飽飽、Ubras等品牌的崛起過程中，小紅書都發揮了重要的角色，而目前蜂花對於小紅書等社交媒體的利用尚屬空白。

總的來說，年輕消費者買蜂花，不僅僅是“國貨”這個標籤，更是標籤背後過硬的品質，服務和售後，還有那顆善待消費者的至誠之心。未來蜂花還需在產品上花心思、在靠近年輕人上下功夫，一味打“情懷牌”“性價比牌”，恐怕不是長久之道。