國貨蜂花靠賣“慘”出圈？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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最近，國貨品牌蜂花因“賣慘”喜提熱搜，讓低調不做廣告的它成功迴歸大衆視野，再次翻紅。

而蜂花的翻紅來源於一張網絡傳播的截圖，有人表示蜂花應該參加“全國大廠賽”或“學院杯”改變品牌形象，去增加品牌的知名度。而蜂花回覆“這個要花錢吧？”讓人直接破防。

同時，有網友開始去品牌的官方微博關心品牌：舉辦設計大賽嗎？而蜂花的回覆依然是“要花錢的吧...”

於是，網友預設品牌是太窮了吧。並開始想方設法的幫助蜂花進行營銷“脫困”，有人表示可以“搞個產品適用置頂”，有人則呼籲大家“買起來”，可當有人表示“可以漲個價！太便宜了”時，蜂花回覆“其實我們漲過了，比十年前貴2元~”更加惹人心疼。

這時網絡上開始瘋傳“蜂花即將倒閉”的消息，爲了防止“假慘”成真慘，蜂花立刻在微博上“迴應倒閉傳聞”，表示：請大家放心，不會倒閉。

而蜂花爲了表示品牌在正常有序的運轉，在微博、抖音等平臺上公佈了品牌生產的視頻，帶大家參觀品牌廠區。

在網友野性消費的勢頭之下，蜂花在品牌的直播間一直強調「我們不會倒閉的，請大家放心，藉着這個機會也希望大家能看到我們國貨的努力」，以此推翻倒閉傳聞。隨後，蜂花的董事長現身抖音直播間，在迴應網絡傳聞之餘，並表示「應粉絲要求，蜂花全民共創新包裝設計徵稿來啦」。

一石激起千層浪 ，在大家關注蜂花倒閉傳聞的同時，有人在工商信息中發現，#蜂花品牌成立36年無任何處罰記錄#，這讓10年才漲價2元並在10年經營中無任何違規記錄的蜂花，成功收穫了用戶的好感度。

有了賣“慘”出圈的流量，那實現轉化就變成了水到渠成的事情。品牌越勸大家理性消費，消費者就越瘋狂。據蜂花官方數據顯示，僅僅在11月16日，在一天內就賣出了2萬單，是品牌一個月的銷量。

蜂花也憑藉36年無違規經營的記錄、不換包裝、不做廣告等噱頭成功吸引了大衆的眼球，在這個流量爲王的時代，成功化流量爲銷量，而網友的過於熱情也讓蜂花開始招架不住，有網絡傳聞稱#蜂花稱庫存已告急#。

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國貨品牌蜂花的大火，也迎來了網友的熱烈討論，有人認爲是意外走紅，有人則表示這是有預謀的“賣慘”營銷，無論怎樣蜂花這波操作的確將大衆不太關注的品牌帶到了用戶面前。 拋開 大衆關注的熱鬧本身，蜂花的這波營銷有哪些可圈可點之處呢？

1、被動“賣慘”，收穫大衆的好感度

不難看出，蜂花事件之所以能夠收穫大衆對品牌的關注度與好感度，還是因爲它長期緩慢漲價打破了用戶對市場品牌的認知，而不漲價與老實經營形成了不對應的反差，讓更多消費者相信了蜂花目前的“慘狀”。

這種以退爲進“真實”展現品牌經營現狀的打法，成功引起了大衆的好奇心，讓人想要去探究蜂花在激烈競爭的今天，不做廣告、不漲價又怕花錢，還能保證36年經營合規經營蜂花是如何生存下來的。

當消費者發現國貨品牌的經營現狀後，開始發自肺腑的疼惜品牌，憐憫弱者成爲了“救活”蜂花的主旋律，也讓蜂花成功收割了大衆對品牌的好感度，爲流量的轉化提供了基礎。

2、及時迴應，扭轉大衆對品牌的“誤會”

而在大衆誤以爲不做營銷的老牌國貨品牌蜂花過的很慘之後，品牌等待事件發酵並引發討論在國貨蜂花被推上熱搜後，其董事長在直播間及時迴應的方式，讓更多人相信自己的“付出”是有效的，增加了用戶對蜂花事件的參與感。

無論蜂花董事長的迴應是否能夠扭轉消費者對蜂花的印象，可這樣一來一往的呼應則形成了品牌與消費者之間的有效溝通，實現了話題在社交媒體上的傳播，也爲事件的二次傳播提供了素材。

3、順勢而爲，推出大衆期待的設計大賽

在社交媒體時代，注意力原本是極其稀缺與珍貴的，而蜂花憑藉一張“賣慘”截圖成功延長了傳播週期，並乘機表示蜂花將與大衆一起推出一版紀念版的蜂花新包裝，這無疑給熱搜又增加了可傳播內容。

蜂花順應用戶的意願乘機推出設計大賽的方式，既是滿足了用戶對品牌更換包裝的期許，又提升了品牌的曝光度，同時蜂花與消費者一起共創內容也爲傳播提供了社交話題，爲後續事件的傳播埋下了伏筆，也爲事件傳播延長了生命週期。

4、反向營銷，展現品牌的硬實力

其實，不漲價不換包裝的品牌不僅僅只有蜂花，爲什麼國貨蜂花事件會有如此大的反應，在兵法先生看來，還是因爲品牌的反向操作做得好，並在事件發酵過程中把握好了度。

如在大衆關注到品牌粉絲少的時候，蜂花表示：我們有錢的，只是有點貴。這時候蜂花並沒有延續事件爆火之前回復的“這個要花錢”的省錢攻略，而是大大方方的承認，我們有錢。而在有人“質疑”官微不買粉是高仿號時，蜂花的回覆可以說人間真實，“官方號呀，你看看我，是有藍V的！”

同時，對於大衆對品牌“沒錢”、“快倒閉”、“遭遇經營困境”等傳聞，蜂花則另闢蹊徑用一則視頻迴應網友的質疑，無形中在告訴消費者「你看，我們的生產經營正在有序進行，依然保證了產品的質量，你的擔心是多餘的」，這樣一來，就讓“快倒閉”的傳聞不攻自破。

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原本合法合規合理的經營，是品牌在市場立足的根本，之所以蜂花36年無違規記錄的經營能夠引起這麼大的反應，是因爲像蜂花一樣經營的品牌少之又少。這才讓蜂花不漲價、不做廣告、合規經營等關鍵字成功登上熱搜，又因爲品牌確實在很長的一段時間裡沒有關注度與熱度，品牌被消費者忽視了，才讓有了噱頭的蜂花實現流量與銷量並存。

很長的時間裡，蜂花給大衆的印象是：國貨品牌老實經營，卻不會憑藉營銷去突出自己的優勢，是品牌的一大損失。而消費者則想要化身成正義的使者，“挽救”蜂花。可以說，國貨蜂花能夠憑“賣慘”出圈，一方面得益於品牌自身的發展狀況，二是現在消費者對國貨品牌的偏愛。

如果品牌想要複製蜂花的爆火，還需要從自身的發展基因出發，去尋找契合品牌發展的話題，纔有機會化劣勢爲傳播優勢，實現正向營銷。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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