老國貨品牌蜂花爲何能“再出圈”？

蜂花，是國內首個生產護髮產品、提出護髮概念的品牌，成立至今已有37年。據媒體報道，蜂花牌護髮素曾佔整個公司銷售額的80%。但在上世紀90年代，寶潔、聯合利華等國外日化品牌開始進軍國內市場。與蜂花相比，這些外資品牌的產品設計、包裝營銷、品牌建設都要更勝一籌，蜂花的生存空間被狠狠壓榨。而蜂花卻一直走“老實”路子，品牌營銷約等於0，長此以往，這個老國貨品牌漸漸沒落。

2021年，蜂花在評論區裡“哭窮”引發網友大量關注，蜂花開始了自己的翻紅之旅。那麼老品牌蜂花爲什麼能實現品牌翻紅呢？

向內，打鐵還需自身硬

△圖源蜂花官方微博

蜂花主打“便宜又大碗”，產品低價格卻不低品質。蜂花堅持以健康、安全、天然的理念做產品，通過不斷提升的生產效率緩解原材料、包裝材料、運輸成本上漲的壓力，做擁有極致性價比、具有普惠性的洗護產品。蜂花45毫升的護髮素的售賣價僅爲9.8元，在使用效果差不多的情況下，相比於其他品牌便宜了將近兩倍。據報道，蜂花產品的平均毛利率爲15%，而外資品牌的毛利率達到了40%。蜂花小麥蛋白護髮素月銷量已超20萬瓶。由此可見，蜂花的“物美價廉”是當代消費者最先考慮因素。

△蜂花官方微博

蜂花不斷豐富產品線，創新產品包裝的同時保留經典。蜂花廣泛瞭解消費者的需求，針對年輕人“禿頭”煩惱，推出一系列護髮精油，以及做“防脫髮”的產品等。在產品設計上，積極改善原有泵頭缺點，採用新型的產品包裝形式，但卻不盲目追逐時尚化、國際化。其主打系列產品護髮素沿用幾十年不變的圓筒狀的瓶裝，始終保留一代人的白月光“紅精黃素”的經典包裝。在迎合消費市場喜好的同時，堅定自身特色，加強產品記憶點。

對於蜂花本身來說，成立３７年來沒有任何違規記錄，且產品投訴率一直居於市場同類產品之下。站在消費者的角度看，這樣一個講誠信、有良心的國貨品牌更值得信賴，品質也更有保障。

向外，新媒體營銷助力品牌蔓延

情感營銷，引發共鳴。蜂花乘借新媒體的東風，以“窮”、“廉價”等方式自嘲，激起網友熱烈討論，促使網友進一步挖掘和了解品牌故事，對蜂花的認知從“沒落老牌”一躍成爲“寶藏國貨”。蜂花巧妙運用消費者“保護國貨主義”的精神和責任感，吸引網友、媒體和大Ｖ不斷爲蜂花發聲、生產優質內容，形成裂變傳播，成功樹立“物美價廉”的品牌形象。

△蜂花79元套餐，圖源淘寶蜂花自營旗艦店

巧抓熱點，擴大品牌知名度。頭部主播“７９元眉筆不貴，買不起是自己不努力”的何不食肉糜言論引發巨大爭議。蜂花以“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”口號推出79元蜂花洗護三件套。蜂花利用輿論熱點共情“打工人”的行爲博得了一種消費者的好感。據京東超市數據顯示，9月12號至14號，蜂花相關關鍵詞搜索量同比增長14倍，用戶訪問量同比增長260%，蜂花洗髮護髮商品成交額同比增長超3倍。

聯合衆多國貨，共享“潑天富貴”，品牌再度“出圈”。面對爆紅流量，蜂花沒有獨享，而是打開格局呼籲網友關注其他國貨品牌。蜂花自家的貨賣光後，開始在直播間賣起鴻星爾克的鞋。同一時間，在鴻星爾克的直播間，買鞋主播也開始了用蜂花洗頭。9月13日晚，蜂花與鴻星爾克、蜜雪冰城、匯源果汁、大白兔、白象、老乾媽、南方黑芝麻糊、娃哈哈、等10餘家國貨品牌聯合推出國貨大拼盤，主播們在直播間花樣“整活”，交叉推薦產品，直播間人數持續暴漲，國貨品牌集體狂歡、合作共贏。據調查，自2023年9月11日至９月１３日，蜂花漲粉276萬，觀看人次超3000萬，銷售額超2500萬元。

翻紅之後仍需思考，如何才能實現長紅？

現今，蜂花不斷進駐沃爾瑪、家樂福等600多家實體大賣場、超市、連鎖店。此外，蜂花還進駐京東、淘寶、天貓等知名電商平臺，產品遠銷歐美、東南亞等40多個國家和地區。但是，蜂花仍然面臨着品牌老化，創新不足的風險。有自媒體對許多90後、00後的消費者調研後發現，很多甚至都沒有聽說過“蜂花”這個品牌。這意味着，年輕消費羣體對蜂花的認知在降低，品牌將隨時面臨被時代淘汰的危險。

不管是“愛國主義”的認同感還是熱點營銷都不是長久之計。消費者購買品牌，取決性因素是產品本身。老國貨品牌想要“重出江湖，屹立不倒”，除開在產品和包裝上創新之外，年輕化的轉型也尤爲重要。如何加強創新，提升品牌對年輕消費羣體的吸引力，佔據主流消費人羣心智，獲得長期、穩定的流量是蜂花今後的重要研究方向。

本期編輯：羅立丹

本期內容：唐語璐