古茗仍沒有走出舒適區

近日，市場消息稱，BOSS直聘網站顯示古茗同時在上海和南京招聘HR和人事專員以及拓展顧問等職位。工作地點前期顯示在杭州區域，但明確標註“負責市場的新區域和新客戶開發”，而針對的城市則是上海和南京。

2月20日，古茗方面告訴界面新聞，目前沒有相關的計劃。界面新聞在BOSS直聘網站上看到，古茗在南京開放了銷售經理相關職位，但上海則暫未有信息顯示。

古茗於2010年在浙江台州開出第一家門店，但15年過去，這個在2月成功登陸港交所的品牌至今還沒有開進上海與北京，這放在整個新茶飲行業裡都是個“異類”。

古茗創始人王雲安曾對此解釋稱，對於河北及北京而言，古茗的供應鏈和倉庫還未能觸達，而上海奶茶行業競爭激烈，需要思考差異化，且外賣需求佔比更大。

與一衆茶飲同行不同的是，古茗在門店佈局上採取地域加密策略。

“在一個城市，要麼不開店，要麼就會密集開店。”王雲安曾這樣對外闡述古茗的開店策略，而招股書中稱，在單一省份的門店超過500家，則表示該地區具備了凸顯規模效應的基礎，稱之爲關鍵規模，並藉助在已具有關鍵規模的省份所積累的經驗和優勢，策略性地進入鄰近省份。

目前，古茗在全國範圍內還有17個省份尚未佈局。

但供應鏈佈局與加密策略仍無法完全解釋，一個新茶飲頭部品牌爲什麼就是不進上海、北京。事實上，在古茗最新的招股書裡，它已經將門店開去了河北，供應鏈體系要觸達北京並非難題，而上海周邊早已被古茗包圍。

一個可能是，上海與北京確實成本太高、競爭太激烈了。

奈雪的茶2024年中報顯示，上海與北京是其直營門店中同店表現最差的兩個市場。截至2024年6月30日的六個月，上海的門店經營利潤率僅爲2%，北京則爲1.5%，而同期西安市場能做到19.1%，大本營深圳則爲15.9%。

連創始於上海的滬上阿姨都很少佈局這裡。滬上阿姨招股書顯示，截至2024年6月其全國門店數量爲8437家，而上海門店數量僅爲87家，北京門店數量則爲175家。

作爲中間價格帶奶茶的代表，古茗的基本盤是下沉市場。

招股書顯示，截至2023年底，古茗78.8%的門店位於二線及以下城市，在大衆現製茶飲店門店數目排名前五的品牌中佔比最高。截至2024年9月30日，該佔比進一步增至80%。與此同時，其一線城市門店佔比僅爲3%。

古茗在下沉市場其實也經營得不錯。古茗在招股書中稱，2023年古茗加盟商的單店經營利潤爲37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%，而同期其他大衆茶飲約爲10%-15%。

但問題也在於，這一利潤水平對於3、4、5線城市而言可行，但如果去到一線城市或許很難吸引足夠多的加盟商。而對此前全力籌備港交所上市的古茗來說，貿然挺進上海、北京不確定性因素衆多，一旦表現不好或許會影響資本市場的判斷。

不過，古茗也曾試水過上海市場。2024年6月，古茗在上海外灘金融中心附近開過一家戀愛向手遊“戀與深空”主題聯名快閃店，僅開放3天。在聯名IP熱度以及古茗稀缺性的加持下，這家只提供3款飲品的快閃店一度爆單8000杯，#做不完，根本做不完#、#古茗員工要碎了#、#農茗工#等話題在當時頗具討論度。

目前看來，已經登陸資本市場的古茗或許仍在等待一個恰當的時機挺進北京、上海，重現快閃店的火熱，以提振品牌聲量。畢竟它眼下面臨的是一個更加複雜的競爭局面。

2月12日，古茗在港交所掛牌上市，這哥繼奈雪的茶、茶百道之後的“新茶飲第三股”，首日發行價定在9.94港元，收盤卻跌至9.3港元，跌幅6.44%，仍未擺脫新茶飲企業上市首日即破發的窘境。

資本市場“不愛喝茶”也由於，2024年的新茶飲市場，隱約可見觸頂時刻。窄門餐眼截至1月15日的數據顯示，“奶茶飲品”行業門店總數達39.3萬家，近一年新開11.1萬家門店，其中，淨增長顯示爲-3.88萬家。

身處茶飲連鎖競爭最爲激烈的中間價格帶，古茗也很難獨善其身。據古茗招股書，其單店日均GMV，在2021年至2023年經歷了從6000元、6200元、6800元的連續上升之後，2024年前三季度出現首次下降，至6500元，下降幅度爲4.4%。

在加盟商流失方面，在2021年-2024前三季度，古茗加盟商流失率分別爲6.2%、6.7%、 8.3%及11.7%。古茗對此的解釋是，新加入的加盟商的流失率通常較高，而2021年至2023年新加入的加盟商數目一直上升；2024年茶飲行業整體放緩及競爭加劇。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規模將達3547.2億元，同比增長6.4%。新式茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。