國產移動應用出海新階段：隱私挑戰與AI機遇並存

21世紀經濟報道記者孔海麗、實習生王夏雯 北京報道

Tiktok、Temu、Shein、StarMaker等中國App曾一度在海外多地區移動應用下載量排行榜霸榜，在全球颳起一股APP“中國風”，不少國產App乘着技術的快車，迅速佈局國外市場，甚至有超越美國傳統互聯網巨頭之勢。

“中國公司出海已經進入3.0時代，創新步伐加快，競爭激烈程度提升。”AppsFlyer亞太區總裁兼董事總經理Ronen Mense向21世紀經濟報道記者表示。他指出，在1.0時代，得益於全球化的浪潮，中國公司把一些純數字的產品送往海外市場；2.0時代，中國公司進一步挖掘自身優勢，如Shein憑藉技術，在兩三週之內將圖片製作成商品送給消費者，迅速佔領海外市場。

雖然海外有着廣闊的市場，但隱私政策的變化與合規挑戰也成爲國產APP出海必須跨過的門檻。《2023年移動應用出海趨勢洞察白皮書》顯示，海外APP監管愈發嚴格，隱私安全、數據保護、運營監管趨廣趨嚴。

國產移動應用出海，機遇與挑戰並存。另一方面，如火如荼的AI技術也成爲推動商業變革的關鍵角色，企業利用AI技術或將實現出海效率提升、成本降低和創新驅動。“中國App出海纔剛剛來到序幕階段，未來還有很大的空間去增長、去探索。” AppsFlyer大中華區總經理王瑋表示。

隱私新政之下，獲客應求新招

國內一家互聯網大廠出海業務中東地區負責人告訴21世紀經濟報道記者，國產App出海，最常用的推廣手段包括買量、裂變、營銷活動等，而買量正是其中最基礎、最廣泛且長期應用的渠道。

所謂出海買量，是指在海外市場通過付費推廣、合作渠道等方式來實現用戶規模的迅速有效擴大，並且，開發者可以藉此獲得大量用戶數據和反饋，這對於改進產品、優化用戶體驗以及進行精準營銷非常重要。

但2021年，蘋果率先打破移動應用市場固有的思維，發佈了轟動行業的隱私新政，包括應用跟蹤透明度隱私功能（ATT）在內的隱私新規開始執行。新規實施後，App要徵得用戶的許可才得以使用用戶數據。“這改變了行業的一個基本邏輯——數據交換。原本數據交換在設備層級可以無障礙進行，現在這條路走不通了，它逐層向上，可以說是動搖了整個行業非常多的原有格局。”王瑋指出。

今年，谷歌也可能會跟進，推出隱私沙盒。類似的數據保護政策愈發收緊，如歐盟《通用數據保護條例》規定，控制者和處理者應採取適當的技術和組織措施，確保與風險相適應的安全水平；Facebook 宣佈將不再向廣告商發送用戶層面廣告活動數據；谷歌也逐步開始在Chrome瀏覽器中清除第三方cookie。數據共享的規模和範圍正逐漸縮小，這在一定程度上降低了廣告投放和相應智能算法的精準度，海外市場隱私政策的變化，對於國產App出海來說，會有一定的陣痛。

Avia創始人兼CEO Vickie Chen切實感受到了變化，她舉例說：“2021年以前，我們在一些比較高質量的互聯網平臺進行投放，可以快速實現規模化，提高用戶體量。但ATT新政之後，投放的精準度大幅下降，數據分析、渠道策略都變得越來越複雜了。”

卓動科技CEO楊世挺對比了隱私新政前後流量成本的變化，他透露，如今，廣告主需要花費更大的精力和成本來拓展渠道和流量。“現在我們花1萬元能拉到的精準用戶數量只有原來的20%-30%。大部分的廣告預算浪費掉了，從回收上講，整個ROI會更有壓力。”

他還指出了公司在業務模式上遭受的挑戰。“以前上線一款遊戲，我們預約遊戲的成本大概佔遊戲預算的20%。現在，比如在日韓這類地區，預約加上首月營銷的預算，可能佔到遊戲整個生命週期預算的60%-70%，這會增加遊戲發行的風險。從結果來看，遊戲廠商開始給平臺打工了，不再那麼賺錢。”

面對新規帶來的震顫，企業不得不開始尋找新的方法論。“數據隱私安全是公司需要真正關心的重要投資。不僅僅是合規和法律層面的問題，而是業務的核心部分。”AppsFlyer首席執行官兼聯合創始人Oren Kaniel說。

當數據獲取受限，單純買量做新增愈發困難後，創意素材成爲了兵家必爭之地。Vickie Chen稱：“如何通過創意素材，提高廣告的爆款率，並幫助我們進一步打通規模化，擴展用戶羣，這是非常重要的。”

爲此，一些中國公司開始加大個性化創意素材設計，以貼近平臺內容和用戶喜好，並利用多個平臺提供的資源支持進行分發推廣；有些企業則利用AI賦能素材創意，快速迭代創意內容。另有遊戲企業透露，隱私新政後，他們會花更多精力研究爆款玩法，以定製產品爲主，將玩法與創意方向前置，以對衝“大海撈針”的用戶獲取方式。

隱私新政下，設備底層數據直接交換變得困難，“數據淨室”這種第三方數據協作與合作空間應運而生。以Appsflyer爲例，王瑋解釋說：“我們提供數據中轉這一中間環節，企業可以把想要交換的數據放到我們的平臺上。因爲隱私政策不允許數據直接給到對方，我們從底層交換好之後，會給出數據分析計算結果，並及時將原始數據銷燬。”

在企業採取一系列自救措施的同時，市場也悄然發生轉向。AppsFlyer發現，蘋果自三年前推出ATT以來，全球移動市場已逐漸適應這一“新常態”。截至2024 年第一季度，51%的遊戲用戶在看到ATT彈窗後點擊了“允許”，同比增加10%；46%的非遊戲用戶在看到ATT彈窗後點擊了“允許”，同比增加3%。“用戶授權同意率”在全球範圍內穩步上升，2024年第一季度已達到 50%。

AI賦能，爲出海提質增效

“20多年前，AI應該處於舊石器時代，在經歷了新石器時代、青銅器時代、蒸汽時代的發展後，步入了當下的電力時代。”AI 科學家、IEEE Fellow劉威博士指出：“我們現在處在一個百年不遇的變革時期，AI大模型迎來井噴期。隨之而來的是，方法論越來越簡單。”

對於國產App的出海來說，AI也可以提供實際有效的助力。

從內容製作層面講，AI能夠降本增效。出海首先面臨的是語言翻譯問題，如果用人工處理廣告素材，成本和週期非常高，“以前一分鐘的配音市場報價約300-500元，文字翻譯約100元。我們庫裡有近10萬分鍾時長的內容，全部翻譯需投入幾千萬元人民幣，非常不划算。而通過AI翻譯內容，成本可以降低到一分鐘10-20元人民幣，降低了將近10倍。”ShortTV CEO劉金龍指出，AI能還夠幫助企業縮短素材製作週期，比如人工製作一個好的3D模型要一週時間，而AIGC只需要20分鐘甚至更短，短時間的批量化、標準化生產成爲可能。

MiniMax合夥人魏偉介紹了AI在出海過程中扮演的“智能客服”應用趨勢。“對於To C或To B的國外客戶，可基於MiniMax等聊天技術進行對話服務，從而提高客戶的留存率和轉化率，最終實現企業效益的最大化。”魏偉說：“這種聊天類大模型有助於滿足客戶需求，並進行需求預測，以幫助企業掌握商機，服務好客戶。”

劉金龍強調了AI重新構建或提升工作流的作用。“在數字營銷過程中，AI可以對符合滿足推廣需求的廣告素材進行抓取，並批量上傳，同時對廣告素材和廣告賬戶回收情況進行數據追蹤，幫助優化師進行復盤，最終形成一個工作流。”他分析說：“前端可以指導內容創作，告訴創作者實際用戶喜歡的內容，後端可以指導優化師進行廣告推廣，橫向在社交媒體上進行活躍度和品牌推廣，這給我們團隊帶來了非常大的幫助。”

雖然AI可以極大賦能App出海，但其與數據隱私安全總是一體兩面。“數據隱私和安全的第一條原則就是數據最小化，即使用更少的數據。因爲一旦分享了這些數據，它就會呈指數擴散。而人工智能的訓練需要大量的數據，你給我的數據越多，我返給你的結果就越精確。這是自相矛盾的。”Oren Kaniel表示：“隨着技術的發展，未來我們將看到越來越多新公司與AI模型的出現，這更加考驗數據隱私的保護能力，數據隱私安全是公司需要真正關心的重要投資。”

如何在二者之間找到最佳平衡，考驗着App出海的運營智慧，也是克服瓶頸、邁入下一增長階段的關鍵。