華與華盤點：2020年中國本土品牌營銷八大成功案例
（原標題：華與華盤點：2020年中國本土品牌營銷八大成功案例）
2020年12月11日,第七屆華與華百萬創意大獎賽在上海靜安香格里拉酒店隆重舉行!
洽洽、老孃舅、奇安信、人本帆布鞋、華萊士、SKG、夢百合0壓牀墊、鮮豐水果,八大案例同臺競演!項目負責人,親自向全場嘉賓講述華與華項目組是如何把握市場,如何爲企業確立戰略課題,如何使用華與華方法爲企業解決經營問題等內容,引得現場掌聲不斷。
激烈角逐過後,最終決出了第七屆華與華百萬創意大獎賽的一、二、三名。
2020第七屆華與華百萬創意大獎賽
第三名:人本帆布鞋項目
1、人本的超級符號,設計的太精彩了。通過超級符號產品化,像設計車頭一樣設計帆布鞋頭,這是華與華里程碑式的設計,“人字頭”的超級符號,奠定了管用100年的“人字頭”品牌資產,真正讓人本品牌掌握了定價權。
2、人字頭超級符號,實現了把超級符號直接設計爲產品,而不是一個平面設計,這在行業中也是一個顛覆性的創意,獲得了整個行業的欣賞和佩服。
3、人本帆布鞋項目組實現了華與華的“三個所有”:所有方法深入原理層面;所有創意服務企業戰略;所有工作堅持誠意正心!
恭喜人本項目組!
2020第七屆華與華百萬創意大獎賽
第二名:華萊士項目
華杉點評獲獎理由:
1、我們說,華與華的創意要因果明確,算無遺策。好的創意,一定是要對客戶的業績有貢獻,並且對品牌有重大的升級,華萊士做到了。
2、華萊士項目組把執行當做產品來打磨,這對我們和客戶來說,都非常重要。好創意還要好執行,華萊士也做到了。
3、除了對客戶有貢獻之外呢,一定是要對行業有影響和貢獻,華萊士用博弈論的思維看待各個博弈參與方,幫助華萊士明確了自己的戰略方向,同時也爲整個行業帶來了某種程度上的“納什均衡”。
讓我們祝賀華萊士項目組團隊!
2020第七屆華與華百萬創意大獎賽
第一名:洽洽項目
華杉點評獲獎理由:
1、洽洽項目組能夠快速抓住快消行業戰略重心,通過創意“掌握關鍵保鮮技術”,讓洽洽業績有了重大提升,一戰而定,對客戶業績有重大貢獻。
2、洽洽堅果的成功,可以說是中國快消品行業標杆案例,對整個行業有着重大影響。
洽洽項目團隊獲得本屆百萬創意大獎賽第一名,實至名歸!
華杉演講
八大案例競演過後,華與華董事長華杉發表了《營銷傳播的哲學問題》的主題演講。
以下是小編爲你節選的華杉演講內容:
“超級符號就是營銷傳播的一切”,這是我今天要說的最重要的一句話。一切的傳播都是符號的編碼和解碼,傳播就是由一個發送者先進行信息編碼,播出去後接收者再進行解碼。超級符號就是選擇編碼和解碼效率最高的符號,借用它所蘊含的人類文化原力,激發人們的集體潛意識。
營銷品牌傳播的工作到底是什麼呢?其實就是做宣傳的工作。宣傳就是要影響人的看法和行爲,營銷就是用詞語的技術去影響人的看法和行爲。
>> 營銷傳播的4個哲學問題
與營銷傳播相關的四個重大的語言哲學問題:
1、詞語就是召喚:這是修辭學的問題,有些話是接受反駁的,而有些話是不接受反駁的;有些話是讓人有心理防線的,有些話是讓人沒有心理防線的;有些話是讓人審美疲勞的,有些話是讓人覺得新鮮的;這都是語言哲學。
2、詞語不僅說事,而且做事:詞語不僅是表達,還要能夠推動行動,特別是我們在做口號的時候,我們一定要去創意能做事的口號,並且像我們的口號那樣去生活。所以我們要解決詞語的做事問題,不要說一套做一套。
3、語音居於語言的首要地位:傳播是一種聽覺現象。從語言哲學上來說,世界是說出來的,只要說不出來的就不存在。在華與華,即使是做平面設計都一定要做能夠進行聽覺轉換的設計。因爲文字是從屬於語音的,口號一定要轉化爲語音它才能傳播。
4、口語高於書面語:在《超級符號就是超級創意》中,我指出“傳播是一種口語現象”,廣告要禁用書面語,結合哲學家淮海特在《思維方式》中對於口語的闡述,和我在《華與華方法》一書中所說的“信號能量原理”,則表明口語相對於書面語,有更大的刺激信號能量,更能激發消費者的行爲反射。
上海民族樂團現場助陣
本次大獎賽,我們邀請了有“最優美的中國樂團”之美譽的上海民族樂團,爲大家演奏了《流水》、《蜂飛》、《花好月圓》等經典曲目。
八大案例精彩回顧
最後,我們再來回顧下第七屆華與華百萬創意大獎賽的八大案例,都有哪些精彩乾貨內容:
1、洽洽案例
▲洽洽項目負責人楊浚祥演講照片
洽洽項目組通過華與華方法“產品戰略三角模型”和“戰略圍棋模型”,在與洽洽合作的2年間,成功幫助洽洽建立起第一支金角產品:洽洽小黃袋每日堅果,通過找對課題,找到真因,抓住包裝這一快消品行業的戰略重心,一戰而定。
順着洽洽小黃袋佔據的根據地,又快速拉出銀邊:洽洽小藍袋益生菌每日堅果,釋放邊際效益,成功建立每日堅果品類包圍圈。
同時,爲洽洽發掘出第二支金角產品:洽洽早餐每日堅果燕麥片,以替代品的身份進入麥片市場去替代其他燕麥片產品,切入堅果早餐品類的戰略產品,並承擔起在堅果早餐產品市場的戰略任務。順着洽洽早餐每日堅果燕麥片佔據的根據地,逐步拉出一條堅果早餐的品類銀邊。
最終,我們用“三駕馬車”(洽洽小黃袋每日堅果、洽洽益生菌每日堅果、洽洽早餐每日堅果燕麥片)領跑洽洽百億產品版圖。
2、老孃舅案例
▲老孃舅項目負責人許永智演講照片
在華與華連續服務老孃舅的2年時間裡,老孃舅項目組一戰而定,用超級符號、品牌諺語、超級IP形象,奠定老孃舅管用100年的品牌頂層設計。
開創“99舅舅節”、“老孃舅新米節”等營銷日曆活動,確定了老孃舅全年的營銷節拍;不斷玩活老孃舅IP形象,重新開發了“老孃舅大米”零售產品。
不僅如此,華與華還開創性地爲老孃舅進行餐具工業設計、整店空間設計,爲老孃舅持續創造價值、持續積累品牌資產,讓老孃舅少走彎路。
在短短兩年時間裡,我們提供了12項關鍵創意服務,完整體現了華與華全面服務的價值和終身服務理念,及“所有的事都是一件事”的核心思想;全面推動老孃舅品牌活力提升、品牌資產積累、銷售額增長、利潤增長!
3、奇安信案例
▲奇安信案例項目負責人賀績演講照片
基於華與華企業戰略“三位一體”模型,我們提出了保護互聯網安全的企業戰略、規劃了用戶網絡安全、企業網絡安全、國家網絡安全三大業務組合,爲奇安信“定軍心”。
創意決勝戰略。利用華與華品牌三角兩翼模型,我們爲奇安信創意了“新一代網絡安全領軍者”的話語體系,打造“數據虎符”的超級符號,助力奇安信建立“網絡安全國家隊”品牌形象。
此外,面向政企的科技類企業,華與華爲奇安信開發了企業公關產品:網絡安全世界級會議——BCS北京網絡安全大會,體現了華與華終身服務,終身夥伴的服務理念。
4、人本帆布鞋案例
▲人本項目負責人周慶一演講照片
華與華爲人本設計的“人字頭”帆布鞋,一舉奠定人本管用100年的超級鞋型。
在與人本帆布鞋合作的一年內,華與華推進人本實現了品牌戰略、營銷推廣、產品開發、包裝物料、門店設計等一系列品牌戰略工作的落地,體現了華與華所有事都是一件事,沒有死角,一次成型,一次做全,一次做對的工作理念。
華與華通過超級符號產品化,奠定了可以傳之萬世的“人字頭”品牌鞋型,幫助人本重獲品牌定價權;從符號到話語,再到產品開發,華與華爲人本帆布鞋構築起了品牌戰略的大廈,也重新建立和積累起全新的品牌資產。
5、華萊士案例
▲華萊士項目負責人孫楚天演講照片
華萊士是華與華踐行企業博弈戰略的最佳實踐案例。
在與華萊士合作的第一年,華與華基於企業博弈戰略和邁克爾·波特的五力模型,爲華萊士制定了“全雞&漢堡”的品類戰略;建立起華萊士品牌戰略“三角兩翼”,創意品牌超級符號和品牌諺語;並通過全面媒體化的技術設計全新的門店系統和包裝系統,用持續改善的技術爲華萊士提供終端管理的解決方案,實現了拳頭產品近4倍的營收增長。
第二年開始,我們爲華萊士規劃品牌營銷日曆,創意並執行了首屆“華萊士六一吃雞節”,活動期間發佈了華萊士品牌家族角色,並同步推出的以品牌角色爲原型的微信小遊戲,活動期間單日營收環比增長140%。
這一系列品牌戰略工作的落地,體現了華與華戰略創意一體化、所有的事都是一件事的工作理念。
6、SKG案例
▲SKG項目負責人吳彩虹演講照片
華與華用四大關鍵動作建立SKG終端優勢。
第一步,用色如用兵。我們爲SKG選用了獨一無二的藍綠色,讓SKG在以“黑白灰”爲主的貨架環境中,快速獲得消費者的注意與關注。
第二步,我們將天鵝頸和S完美融合,創意了SKG的超級符號:一個具體天鵝型的S。並將字母S和天鵝變成SKG品牌的私有資產,讓品牌名瞬間活起來。
第三步,我們使用華與華重疊放大術,將SKG平面廣告中的代言人、產品、超級符號、超級話語統統放大並重疊,利用空間排序,做到多而不亂,核心信息皆有效。
第四步,打造終端陳列物料工具包,將品牌信息、產品信息、購買理由等集合在SKG專屬陳列臺上,使其進入任何一家門店,都能發揮出店中店的效果。
基於華與華設計的底層邏輯“貨架思維”,提升了SKG產品在複雜的貨架環境裡“被看到”、“被拿起”、“被購買”的概率,建立起了SKG的終端優勢。
7、夢百合0壓牀墊案例
▲夢百合負責人孫豔峰演講照片
從2018年開始,我們基於華與華企業戰略菱形模型,確立了夢百合「0壓戰略」,明確企業的經營使命和經營邏輯,助力夢百合品牌科學化經營;通過華與華品牌資產觀,爲夢百合創意了產品命名、超級符號、品牌諺語,爲自主品牌插上騰飛的翅膀;利用華與華持續改善的技術,建立了產品科學及門店包裝的標準化系統,打造了夢百合360度賣貨門店。
華與華幫助夢百合連續3年在國內市場實現高增長(2018、2019同比增長均超過100%,2020年上半年在家居行業普遍不景氣的情況下,仍然逆勢增長超過30%),讓夢百合在從出口代工進入內循環、建立自主大品牌的道路上真正少走彎路!
8、鮮豐水果案例
▲鮮豐水果項目負責人劉澤國演講照片
做生意就是發信號,不要品牌識別系統,要信號刺激系統。門面就像是一個巨大的“流量漏斗”,有多少人經過且注意到我們的門店,這是生意的生死點!只有先讓更多人關注、停留,才能進一步提高購買的人數。
對於鮮豐水果的門店而言,街道就是貨架,門面就是包裝。我們不是和其他水果店爭取消費者,而是和街道上所有釋放信息的門店爭奪消費者的注意力。我們要釋放秒殺一條街的強大信號,才能吸引更多顧客關注、駐足停留。
華與華通過超級符號、品牌諺語、持續改善三大核心技術,從門頭到門面,從店內產品陳列設置到物料設置,“機關算盡”爲先鮮豐水果設置門店信號系統。
以上就是本屆華與華百萬創意大獎賽的主要內容。再次感謝八大案例項目組及到場來賓!2021第八屆華與華百萬創意大獎賽,我們不見不散!