J.D. Power研究：主流車銷售服務滿意度首次趕超豪華車
在中國銷售服務滿意度研究SM（SSI）的22年調查中，主流車的銷售服務滿意度首次趕超了豪華車，這是2021 SSI研究最引人關注的地方，這一調查結果也在一定程度上表明，隨着產品品質的不斷提升，主流品牌也在不斷提升銷售服務質量，豪華車品牌在消費者購車體驗上逐漸失去領先優勢。6月30日，J.D. Power（君迪）發佈2021中國銷售服務滿意度研究SM（SSI）。綜觀22年的研究，中國銷售服務發生了很大的變化，尤其是數字化服務時代，這些變化也給汽車銷售帶來越來越多的影響。
主流車銷售服務滿意度22年來首次趕超豪華車
研究顯示，2021年主流車品牌銷售服務滿意度爲733分（滿分1000分），以1分的微弱優勢領先豪華車品牌（732分），改變了過去21年來，主流品牌的售後服務滿意度一直落後豪華車的局面。儘管1分的差距並不大，在這1分的領先，對中國主流品牌的銷售服務而言卻是一個很大的進步。具體而言，主流車和豪華車在到店接待和店內看車環節的滿意度表現不相上下。豪華車品牌的在線體驗相對更好，而主流車品牌在入店前溝通和試乘試駕兩方面的優勢更明顯。
爲推動中國自主品牌發展和進步，2021年，J.D. Power首次從主流車銷售服務滿意度排名中細分出中國自主品牌排名單獨呈現。其中，一汽紅旗以738分位列第一，奇瑞和長安汽車分別以732分和730分排名第二和第三位。 研究還發現，不同關鍵要素驅動豪華車和主流車購車客戶滿意度。豪華車用戶更看重車輛介紹和議價過程中的數字化應用，試乘試駕對主流車用戶影響更大。對豪華車和主流車用戶滿意度均非常重要的指標爲銷售人員的靜態和動態車輛講解、提車速度以及提車當天銷售人員的態度。
J.D. Power中國區聯合研究總經理王慶華還分享了這樣一個調查案例：一個消費者在某品牌4S店試駕前被要求必須提供個人資料才能進行試乘試駕，這直接導致這個消費者放棄了這個品牌車輛的購買，轉而購買了其他品牌車輛。“服務不一定帶來銷量，但服務不好一定會影響銷售。”王慶華這樣強調銷售服務滿意度的重要性。
研究還發現，在購車之前就確定想要購買的品牌和車型的消費者比例從2020年的68%增加到2021年的75%，消費者光顧經銷店的次數則從2020年的2.46次減少到今年的2.33次。J.D. Power中國區數字化零售事業部總經理謝娟表示：“隨着消費者購車決策前移，決策鏈路變短，線上零售體驗在消費者決策過程中的重要性日益突出，從這個角度來說，豪華車和主流車已經處在同一個賽道上。在目前銷售服務滿意度已經十分接近的情況下，如何藉助數字化營銷、私域流量資源以及訂閱式服務等創新手段，以全生命週期的視角管理用戶體驗，讓消費者‘愉悅且快速地把車領走’，將成爲品牌提升銷售能力的新契機。”
在消費購車決策進一步提前的同時，入店前已決定放棄購買的比例繼續增加。研究顯示，入店前（即在線搜索和遠程諮詢經銷商階段）已放棄購買的消費者比例連續五年上升，從2017年的10%增加到2021年的62%。與上一年相比，入店前流失的消費者比例增加九個百分點。銷售決策前移並不意味着線下經銷店作用的削弱，甚至可有可無。王慶華表示，經銷店的服務變的更重要，在消費者進店前就已經有了決策的情況下，經銷店的“臨門一腳”能否真正促成銷售的實現，這是一種更大的考驗。
還有，“她時代”是2021年主流車品牌銷售服務滿意度的一個熱詞，女性消費者也呈現出不同的消費需求特點。研究顯示，女性車主對銷售服務的滿意度低於男性。2021年，女性車主的銷售服務滿意度爲716分，比男性低23分，滿意度差距主要體現在交易過程、交車過程和到店接待階段。研究顯示，女性購車者更希望得到友善、主動、專注以及耐心的服務，而銷售人員對女性消費者的這類差異化需求理解不夠。
值得關注的是，雖然在2021中國銷售服務滿意度研究中，並沒有設置新勢力的排行榜，但這項研究也在關注新能源汽車的銷售服務情況。王慶華透露，研究顯示，5%的燃油車主曾經考慮過購買新能源汽車。隨着新能源汽車消費認知的不斷提升，新能源汽車的銷售服務水平也正在被各方關注。