京東被動“防禦”

近期京東App大刀闊斧的改版，其實透露出古老的信號。

據報道，相較先前京東App首頁、秒送兩大入口，改版後，部分用戶京東App出現四個主要入口，即特價、首頁、秒送、新品。不過，部分用戶的界面僅出現三個入口，即首頁、秒送、新品，特價一欄消失。

透過近年京東種種動作，其變化的核心邏輯、尤其是這次看似“進擊”京東APP改版背後，實則更像是被動的防禦，是京東對守業和開荒、增長與盈利較難平衡後，流露出的一些焦慮：

測試中，“特價”入口的出現又離開，是京東電商份額受拼多多不斷擠壓後，不得不跟隨低價策略、防禦保份額的持續動作，不過，補貼換增長對財務數據也有雙刃性，似乎也令京東這次重而猶豫；

不得不尋找增量市場時，“秒送”擔負起了京東及時零售“開荒牛”的角色，然而，京東的低頻打美團的高頻，貼臉競爭難度不小，現階段，更像是以一種增長之名、不得不向資本市場的一個交代。

複雜的低價策略

據報道，佔據部分用戶京東App首頁第一入口的“特價”板塊，包含“大牌奧萊”“零食廣場”“臨期清倉”等，有大量“百億補貼”頻道的商品推薦。可在另一部分用戶新版App中，卻找不到“特價”入口。

如此，即將改版並全面落地的京東APP，“低價”的出現與消失，顯示出了京東面對低價時的複雜的心態。

近些年，劉強東強勢喊出將低價進行到底，跟隨拼多多大打低價戰，重新聚集更多消費者的注意，意圖令京東重新偉大。

考慮自然是多方面的。除了拼多多迅猛上升擠壓了京東電商的生存空間外，京東3C業務發展本身基本觸頂，由此，要想尋找電商上的增量空間，京東較少的SKU也是需要打破的阻礙。

面對瓶頸，京東打造生態一直在路上。低價只是手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺，由此從源頭上，豐富京東的商業生態，拉昇流量，保住增長。

於是，2022年底，劉強東掀起變革，“低價戰略”浮出水面。2023年後，京東的“低價戰略”已被京東視作未來三年最重要的戰略：不管是百億補貼還是京喜自營，都試圖用補貼拉高消費頻次、自營降低成本，從而盤活生態。

2023年底，京喜重新啓動。到了次年中旬，京喜自營完成了升級，隨後的11月計劃則未來一年，京喜自營將遴選1萬家白牌國貨工廠進行扶持，共建100個國貨產業帶，孵化5000個超級工廠。

哪怕到了當下，即便其他平臺開始陸續退出低價戰爭，京東也還在堅持，並推出了“京東超級18”、“秒送專區”、“9.9包郵”等活動。其中，京東豐富平臺生態的重點工作之一，無疑是京東CEO許冉在先前三季度財報會上談到的，以3P（第三方商家）經營方式爲主服飾、美妝等時尚品類的拓展和扶持。

可值得注意的是，京東三季報顯示，其主要面向3P賣家收取的佣金和廣告業務，季度收入爲208億，同比僅增長6.3%，沒有超出預期。

此外，京東CEO許冉在先前三季度財報會中還談到：“特別是受下沉市場用戶所喜愛的產業帶商品，我們也在側重於投入更多資源去推動業務發展。與此相關的就是京東整個平臺生態的持續平衡和發展。”

然而，京東爲了降價促銷、低價對打，進一步刺激增長，這也直接導致，2024年Q3營銷開支顯著增加，達到100億，同比增長25.71%，已大大高於當期營收增速。

並且，京東對三季度中的用戶增長，僅表示爲季度活躍用戶數和用戶購物頻次已經連續三個季度同比保持兩位數的增長，並沒有披露具體數據。

整體來看，京東低價策略對集團整體營收的拉動，其實也有一個限度，算上2024年三季度京東5.1%的同比增長，其營收已經連續八個季度同比增幅不足10%，相較領先對手，本該有更強增長表現的追趕者京東，已經難言優秀。

更重要的是，低價策略的種種動作，始終會對公司利潤產生擠壓，而以利潤換增長一旦齒輪卡殼，那麼，壓力將會極大反作用於公司本身，這對利潤空間相對有限的京東來說，低價對財務壓力將會節節攀升。

於是，新版京東App中，部分用戶沒有“特價”入口，或許就是京東複雜心情的一個直觀反映。先前，京東管理層就曾多次談到，需要對補貼投入進行一種剋制投入的態度：“百億補貼仰賴的是平臺、商家和供應商的共同努力。”

從低打高可以嗎？

除了電商上出“特價”、在守業中透露出複雜心態，“秒送”板塊即將作爲京東App首頁的一大入口，則透露出京東在即時零售上繼續“開荒”要做的努力。

《即時零售行業發展報告（2023）》顯示，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規模突破5000億，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。

空間巨大的及時零售備受京東重視。2024年，京東就提出即時零售是京東本年三大戰略之一，即“內容生態、開放生態、即時零售”，內部稱之爲“三大必贏之戰”。

事實上，作爲京東在即時零售“開荒牛”的“秒送”，近期一直在更新，涵蓋了外賣頻道、酒店機票、團購頻道等，幾乎囊括了美團的所有主要業務。這也讓京東業務接觸面直指美團腹地，雙方在零售的“摩擦”持續擴大。

近期，京東秒送的業務甚至默默鋪向全領域。在部分城市，餐飲外賣、到店團購、生鮮菜場、生活用品的即時零售、買藥、鮮花等紛紛上線。甚至人們對比美團與京東本地生活頁面，一些違和的雷同感也難免出現。

不過，雙方的業務邏輯其實不盡相同。

“秒送”的重心是涵蓋消費的多個板塊，形成用戶粘性，從而拉動流量，爲京東自身的即時零售引流，爲整個京東尋找增量。美團，則依靠強消費心智和線下供給優勢，不斷通過與名創優品、沃爾瑪等大品牌合作，試圖去彌補線上電商供給缺漏，拓展即時零售的供給端，以滿足消費者多樣化的需求。

但作爲即時零售的“跟隨者”，京東這一場競爭並不對等、也難言輕鬆。體量上，美團多年來一直佔據着即時零售半壁江山：例如，2023年，美團閃購的規模約爲1800億，京東到家則約爲750億。

並且，已在吃喝玩樂上佔據極強用戶心智的美團，還在配送運力上有較強壁壘，具有高頻的優勢。此時，京東若想從電商低頻的業務，向即時零售、外賣高頻業務延伸，難度實在不小。

例如，京東秒送在業務拓展上模式較輕，其外賣業務主要集中在咖啡、奶茶等大連鎖品牌，然而，本身流量的不足，也勢必要求京東在資源、流量上付出更多交換的代價。此外，在京東到店團購部分，其目前的供給相對較少，僅有推薦單品，並且不支持主動搜索。

並且，相較於美團更大規模、已經逼近千萬的運力，京東達達秒送活躍運力爲百萬級別，雙方並不在同一量級。

值得注意的是，2024年三季度，包括達達、京東產發、京喜及海外業務等在內的京東新業務板塊，營收爲49.7 億元，同比下滑 25.7%，持續虧損的同時，也未能爲京東帶來新的增長點。

而在2024年第二季度，美團即時配送交易筆數達62億筆，同比增長14.2%。

當京東即時零售的流量、體量、運力尚不足以美團分庭抗禮的同時，對手還涵蓋阿里、抖音、快手等：從這點上說，當電商競爭激烈白熱化後，京東急需在即時零售尋找增量的新故事要想在資本市場講通講順，壓力仍然不小。

京東跨領域的

“遊牧王朝”

先前，劉強東曾直言：“低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”

從此，京東低價戰掀起序幕。近年來，京東也在電商尋找新的增長方向，服飾、美妝、日用百貨等品類，關注程度甚至超過3C。而爲了延續低價，持續加碼採銷。比如，近年來，劉強東就大手一揮，採銷連續加薪，漲幅翻倍，引發熱議。

值得注意的是，在京東這場持續兩年、從上至下的戰略轉向中，初衷是爲了增量市場，獲取更大利潤空間，並且克服對3C的依賴，從而儘可能去擴充SKU。

不過，主要消費羣體爲女性的化妝品、日用百貨品類上，京東尋找代言人的剛需，卻被先前雙十一爆發的楊笠事件帶來了稍許偏離，操作“失誤”，引發了部分男性羣體的不滿，甚至出逃。

例如，今年京東超30天的雙十一在最後的戰報展示時，對諸如羽絨服、衝鋒衣、保暖內衣等商品提到了同比增長翻倍，可對整體的3C業務表現，幾乎一筆帶過，更多關鍵的、具體的數據也沒有公佈。

加上低價策略拉動京東營收增長開始疲軟，此時，對“秒送”優先級的再度提高，試圖通過高頻消費拉動京東低頻消費，可以看出，本質是京東這些年對自身增長放緩的焦慮。

早些年，劉強東帶領下的京東以一種顛覆者姿態，成爲電商中的一匹黑馬，彼時蘇寧的張近東，看到劉強東開打價格戰的銳氣，或許滿滿都是自己年輕時候的樣子。

可時事攻守易形。

這些年電商角逐中，京東多少有些後知後覺：這一次看似“進攻”的App改版，實際也是京東持續被動防禦的延伸。

2019年，拼多多推出百億補貼，獲得超1億活躍用戶數。隨後，百億補貼一炮而紅，淘寶連忙跟進。彼時，京東爲了降本保利潤，甚至還一度減少了用戶補貼。

可形勢不等人，當市場份額被奪走，京東才相對被動地推出百億補貼。如今，當淘寶決定弱化低價，京東則選擇了硬剛到底。

這並非沒有代價：過去，京東自營、自建物流等重資產投入取得了行業競爭的差異化，一舉脫穎而出。

可矛與盾同時存在，當下超50萬員工的京東，轉向掉頭、輕裝上陣的難度和代價，或許更大。正如劉強東所強調的，京東改變需要時間。

除了低價和即時零售，京東2024年推出三大戰略中的內容生態建設，雖早在2016年就開始起步，可一直不溫不火，直到近兩年投入大量資源後，對增長拉動也仍需時間檢驗。

不過，若從跟隨者視角來看，若京東能在電商和即時零售中盯緊老大，不掉隊，跨領域成爲雙料二哥，或許也能建立一個屬於自己的“遊牧王朝”。

責任編輯 | 李明慶