擴張、低價幾番大戰之後，再次燒熱的咖啡賽道要走向何方？

（原標題：商業秘密｜擴張、低價幾番大戰之後，再次燒熱的咖啡賽道要走向何方？）

2023年中國咖啡行業迎來了瑞幸咖啡上市後的新一輪高光時刻，低價競爭和開店大賽將咖啡賽道再次燒得火熱。世界咖啡門戶報告顯示，中國的品牌咖啡店數量超過美國成爲世界第一。在業內看來，新一輪三線到五線咖啡市場的爆發，讓現制咖啡行業發展迎來了新一波紅利，但對於階段性供給失衡的擔憂也在增長。

咖啡門店激增

如果說上一輪咖啡熱時，瑞幸咖啡在資本的推動下在全國攻城略地開店，引發了市場的一片豔羨和驚訝，今年街頭不斷涌現的新咖啡店卻已經讓人習以爲常、司空見慣。

近日，世界咖啡門戶公佈報告顯示，在過去的24個月中，東亞品牌咖啡店市場門店數增長了12%，達到了11.9萬家，其中中國市場的佔比達到了42%，而中國已經超過了美國成爲全球最大的品牌咖啡店市場，達到49691家。

上述報告顯示，這一數字的變化與小型門店和外賣門店增長有關，增量主要來自於瑞幸和庫迪咖啡，2023年兩者分別增加了5059家和6004家新門店，星巴克也開設了785家門店。

大量擴店的不止於前者，新茶飲品牌也看上了咖啡的市場機會。

目前，蜜雪冰城旗下設立了咖啡品牌幸運咖、茶顏悅色推出鴛央咖啡、茶百道在成都推出咖啡子品牌咖灰、滬上阿姨的獨立咖啡店滬咖·東方拿鐵在上海營業。喜茶、奈雪、古茗等新茶飲品牌在菜單中也增加了咖啡產品。窄門餐眼的數據顯示，2013年幸運咖也完成了1273家開店任務、滬咖爲1810家。

天眼查數據顯示，截至目前，現存咖啡相關企業22.2萬餘家，其中近三年（2021-2023）分別新增註冊相關企業2萬餘家、3萬餘家以及5.7萬餘家。雖然是新消費的寒冬，但資本依然對咖啡行業抱有熱情，據天眼查統計，2023年咖啡行業融資事件合計發生17起、融資金額17.7億元。

本輪咖啡行業的繁榮，被認爲來自於咖啡飲品化的新趨勢和加盟開店的拉動，但國內實際咖啡消費的成長或沒有門店增長得那樣快。

“應該注意到，報告中的最大特指的是中國品牌連鎖咖啡店數量超過美國，並不是所有的咖啡店數量。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經記者，2021年到2022年，中國咖啡豆的消耗量大概是23萬到25萬噸，只有美國市場的八分之一，甚至略低於墨西哥，這一消耗量排名還無法進入全球前十名，而且中國一線城市的人均咖啡消耗量已經超過了美國。

在王振東看來，中國咖啡市場呈現出一種發展不均衡的狀態，一方面連鎖化率特別高，但店均咖啡銷量不及咖啡傳統消費國；另一方面，行業呈現現制現售咖啡市場暫時飽和，其他場景滲透率仍存在機會的新狀態。

多重內卷大戰

隨着咖啡門店數量的激增，一場行業性的內卷大戰不可避免。

在市場走訪中記者發現，各家咖啡門店選址原則基本接近，因此在部分咖啡消費較爲集中的區域，密佈着多家不同品牌的咖啡門店。

上海市中心臨街的一家精品咖啡門店的咖啡師對第一財經表示，2023年明顯感覺到客人被連鎖咖啡店“截胡”了。因爲連鎖品牌加大了在路口、商圈、寫字樓的佈局力度，而大多數消費者對咖啡品質、風味也沒有太高要求。

由於單位時間內能夠攝入的咖啡因總量是有限的，且產品和口味呈現同質化競爭的趨勢，各品牌之間開始想方設法在品牌營銷上實現對消費者的引流和品牌的差異化，而強勢IP聯名成爲一個更直接、有效的營銷競爭方式。

一時間，各大咖啡品牌紛紛與各大IP牽手。2023年9月，瑞幸和茅臺的聯名拿鐵一炮走紅，也將咖啡行業的“聯名熱”推向高潮，此外，還有MANNER與祖瑪瓏聯名推出新品“焦糖可可拿鐵”，M Stand與瑞士製表商百年靈也曾推出過聯名咖啡。

就連一向置身咖啡大戰事外的星巴克也未能免俗。進入2024年，星巴克宣佈牽手大鬧天宮IP，推出了會“變身”的拿鐵。在業內看來，星巴克和大鬧天宮IP合作背後，也是一種對市場競爭的焦慮。

咖啡行業熱衷於聯名，是希望在激烈的市場競爭中抓住消費者的注意力，藉助合作伙伴的知名度和美譽度，提升自身的品牌形象和市場地位。此外，聯名產品通常具有獨特性和稀缺性，可以激發消費者的購買慾望，甚至聯名活動能夠吸引原本對咖啡不感興趣的人羣，從而擴大市場份額。比如咖啡品牌與知名遊戲IP聯名，爲的是破圈到遊戲粉絲中實現引流。

而更直接的競爭則是在產品價格上。

從瑞幸咖啡的每週9.9元到庫迪咖啡的每週8.8元，2023年連鎖咖啡品牌重新祭出低價法寶來搶奪消費者。在業內看來，不足10元每杯的咖啡或許不虧本，但也讓行業利潤也變得微薄，甚至讓上游的貿易商感到頭疼。

咖啡生豆貿易商、上海寶榮咖啡總經理朴忠雄對第一財經表示，2023年是行業“卷”得比較厲害的一年，連鎖品牌的低價影響到個體咖啡館運營。這些咖啡館也不再是品質優先，而是選擇價格更低的咖啡豆，傾向於控制成本。精品咖啡豆的主要適用羣體是那些個性明顯的咖啡館，這些咖啡館減少了精品咖啡豆的需求。

上海一家大宗商業豆企業的資深從業者張芯馨告訴第一財經記者，2023年行業都一直在說“卷”，從咖啡品牌、烘焙工廠來說，價格也是越來越卷，因此對於咖啡生豆的採購成本也壓縮得比較低，同時咖啡期貨價格有所上漲，這給大宗商業咖啡豆貿易也帶來了一定影響。

這一變化也影響了咖啡上游企業的收益。有部分受訪咖啡貿易商稱，雖然咖啡行業一片繁榮，但公司2023年的銷售情況略遜於往年，沒有達到預期。

競速與淘汰

在業內看來，驅動本輪咖啡熱的除了飲品化的紅利外，也與三線到五線市場涌現的咖啡新增量有關。

從2023年各品牌門店增長的情況來，三線到五線市場也成爲2023年各大品牌開店的主要增長部分。

窄門餐眼數據顯示，2023年3月到2024年1月，瑞幸咖啡覆蓋城市從239家增長至311家，三線到五線市場門店比例整體有不同程度地上升。極海品牌檢測數據顯示，2023年末，瑞幸咖啡三線及以下市場門店數約佔總數的31.5%。

庫迪咖啡近日也向第一財經記者證實，目前庫迪下沉市場的門店比例約佔總門店的30%到40%。根據蜜雪冰城招股書，截至2023年9月，幸運咖門店約2900家，其中三線及以下門店佔比60.9%。

咖啡品牌扎堆三線到五線市場與市場的新變化有關。

過去咖啡消費主要在一線和二線市場，三線到五線市場拓展緩慢，一方面是低線市場對於咖啡提神需求不足，以及口味接受度低有關；另一方面，主流咖啡品牌的定價在低線市場明顯偏高。本輪咖啡飲品化+低價化的趨勢明確後，三線到五線市場咖啡消費也逐步打開。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，2023年，三線到五線市場咖啡需求是中國咖啡市場一個新的增長點，近年來區域縣域經濟的發展，小鎮青年的崛起和人才從高線市場的迴歸，加速了三線到五線咖啡市場的成長，也讓咖啡行業享受到了市場下沉帶來的紅利。

過往行業會用中外咖啡消費量的對比，來體現中國咖啡市場的長期增長性。2022年中國人均現制咖啡消費量約4杯，遠遠落後於發達市場的消費量，如日本的約130杯及美國的約280杯，差距較大的主要也是在三線到五線市場部分。

庫迪咖啡迴應第一財經表示，目前咖啡高中低線城市的消費差異有望進一步縮減，國內咖啡市場還有很大的增長空間。初期庫迪在進行市場研判認爲，下沉城市對於咖啡的接受程度是比想象中還要高。事實上，庫迪市場拓展狀況也證實了這一點。

但隨着連鎖咖啡新一輪跑馬圈地，加上新茶飲企業的集體加入，業內開始擔憂下沉市場階段性過剩的問題。

咖啡連鎖品牌好食物語在西雙版納當地是小有名氣的咖啡品牌，創始人賽小歐告訴第一財經記者，其整體2023年的情況還不錯，在他曬出的餓了麼平臺的成績單上，2023年其完成了3.6萬筆訂單，比上年增長了33%。

儘管2023年業績不錯，但賽小歐也表達了對咖啡市場供給變化的擔憂，在他看來，咖啡賽道突然涌入瞭如此多的陪跑者，特別是三四線咖啡市場，原本需求就是有限的，“哪受得起這樣折騰？”。

記者注意到，在小紅書等社交平臺上，已經有部分咖啡加盟商和獨立咖啡店主抱怨生意慘淡。而據窄門餐眼數據統計，截至2023年9月，近一年咖啡賽道新開門店數量爲7.7萬家，其中已有近3.5萬家門店關停。

王振東認爲，2024年春節可能會是咖啡品牌出清的集中爆發期，春節是咖啡生意的淡季，缺少資金儲備的中小連鎖企業壓力會更大。

部分受訪行業人士也認爲，之所以咖啡行業會再出現新一輪價格戰，在某種程度上也說明國內咖啡消費力和消費習慣的不足，也體現了下沉市場擴張的阻力。在其看來，國內低線咖啡市場需要自我調節半年甚至更長的時間，才能逐步恢復供需平衡。

不過相比於日益飽和的一二線咖啡市場，行業依然對三線到五線市場的長期潛力保持樂觀。

CIC灼識諮詢執行董事張辰愷迴應第一財經表示，放眼國內市場，三線及以下城市每百萬人口擁有咖啡館數量不足50家，而一線城市每百萬人口擁有咖啡館數量約250家。隨着咖啡文化進一步走向成熟，低線城市咖啡市場表現出巨大的未來發展潛力。

但三線到五線咖啡市場面臨着更殘酷的競爭。

在朱丹蓬看來，未來隨着咖啡消費習慣的逐步養成，三線到五線市場的咖啡紅利還會持續下去，但三線到五線市場乃至行業都是一樣市場分化淘汰賽。2025年前後，國內市場咖啡行業品牌將逐漸固化，未來在三線到五線市場，有品牌、有規模效應的咖啡品牌存活率和成功率會較高，而一些缺乏特色的縣域市場的單店生存會越發艱難。

出海是出路嗎？

在國內咖啡市場掀起內卷的同時，越來越多的國內咖啡品牌開始邁出了“大航海”的第一步。

過往出海的主要是各種零售咖啡新品牌，2022年，包括三頓半、永璞、隅田川等零售咖啡品牌陸續出現在海外市場的貨架上。

2023年，瑞幸咖啡和庫迪咖啡也先後在海外宣佈開店試水。截至2023年12月25日，瑞幸咖啡在新加坡開設了30家門店。同期庫迪咖啡也在韓國、日本、越南、泰國等多國開設了海外門店。

近期瑞幸咖啡又有加碼海外業務的新動作。天眼查信息顯示，瑞幸咖啡（中國）有限公司（下稱“瑞幸咖啡中國”）註冊資本減少了4億美元。對此，瑞幸咖啡向第一財經迴應稱，減少的資金將滿足資金出境的需求，未來將用於供應鏈能力建設及海外市場拓展等方面，加速其國際化進程。

王振東告訴第一財經記者，高度連鎖化帶來了國內咖啡市場發展的不均衡，目前來看，現制現售咖啡市場競爭激烈，在需求和消費力均不足的背景下，咖啡品牌出海也是新出路之一。一方面，海外市場充滿想象空間，另一方面，國內咖啡品牌對於部分海外市場有種降維打擊的優越感。

庫迪咖啡也迴應表示，海外市場與國內不太一樣，供應鏈、運營等底層基礎設施需要提前建設，消費者習慣、口味等方面也有一定差異。但目前出海的經驗來看，國內風險共擔的聯營模式在海外市場也得到了當地聯營商的認可，同時創新的產品、新穎的互聯網線上模式、品質和性價比兼具等優勢吸引了許多本地消費者的青睞，綜合來看海外門店的經營表現都很不錯，海外市場已經成爲中國企業實現長期增長的新增量。

張辰愷也認爲，海外市場對於國內品牌同樣是新機會，包括印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的東南亞六國的咖啡銷售額近年來增長高於全球平均水平，未來還將呈現更高的速度成長。同時，國內咖啡品牌在產品研發創新、開店運營加盟等方面經驗豐富，且店鋪運營具有高度標準化的特徵，也使其具備了更高的擴張效率。

但張辰愷認爲，中國咖啡品牌在出海發展時主要面對用戶羣體差異、缺乏決定性賣點、本土競爭的挑戰。

記者瞭解到，目前在國內咖啡品牌主要佈局的東南亞等市場，也有大量新興的本土咖啡連鎖品牌。此外，包括Tims Hortons、星巴克等歐美連鎖咖啡品牌也在瞄準這些新興市場加速佈局。

記者注意到，目前瑞幸和庫迪在海外擴張中依然沿用了國內的低價打法。在社交媒體上，網友曬出瑞幸新加坡店的菜單顯示，下載APP可享受首杯0.99新元優惠，飲品優惠後價格多在5.6新元到6.4新元/杯，同期新加坡星巴克產品價格在6新元到10新元/杯之間。庫迪在部分國家市場優惠後價格與國內9.9元/杯水平接近。

在國內市場，新連鎖咖啡品牌藉助低價戰略無往不利，但在海外市場能否見效，還需要進一步觀望。

2024年咖啡“卷意”依舊

雖然業內在擔憂市場新一輪的供給失衡，但頭部品牌並沒有放鬆開店的步伐，內卷仍在持續。

由於咖啡消費本身存在就近原則的特點，一位連鎖咖啡企業高管告訴第一財經記者，咖啡品牌們如此激進開店的目的之一，就是爲了爭奪消費者方便觸達的範圍。

Tims天好中國首席運營官夏淵對第一財經表示, Tims天好咖啡下一步在中國市場投入的重點主要還是拓店，希望在2026年前開出2750家門店。因爲門店的密度是服務的基礎，讓消費者在任何時候、任何地點都能很方便地購買到產品，品牌的勢能才能上來。”

在2023年的合作伙伴大會上，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一透露，預計2023年瑞幸咖啡門店數字將突破1.5萬家，考慮到2023年第三季度瑞幸的門店數爲13273家，意味着瑞幸四季度開店的速度並沒有放緩。同時，瑞幸在大會上公佈了一項新政策，從2024年將合作伙伴的賬期縮短到30天，“卷意”更濃。

2024年1月1日，瑞幸又公佈了一項新的加盟政策——定向點位加盟模式，這一模式是瑞幸指定希望進入的場所場景，包括工作、學習、休閒、醫療、交通樞紐、景區等，加盟者有能力幫瑞幸將門店開到上述區域，這也是瑞幸咖啡在2023年放開帶店加盟後的新動作。

過去高校、圖書館、景區、交通樞紐雖然是人流密集的兵家必爭之地，但大多屬於特許經營場所，而開通定向點位加盟意味着瑞幸要放開手腳爭奪這些關鍵點位。

“咖啡在國內越來越變成一種剛需和愛好。因此，現在的競爭是看誰的供給量和保有量更多，以及方便度更高。”夏淵說。

朴忠雄也認爲，2023年咖啡行業的爆款衆多，消費者需要刺激味蕾、個性明顯的產品。他覺得，2024年行業可能比2023年還要“卷”，連鎖咖啡店促進了喝咖啡的客戶羣體增多，咖啡市場還會是增長的局面，但產品的選擇可能會進一步分化，走低價和高價、個性化路線。

而業內也有擔憂，咖啡行業新一輪內卷產生的市場是否紮實，可能一部分消費者並非剛需咖啡消費者，比如速溶咖啡消費者，但被現制咖啡的低價所吸引，如果未來咖啡行業結束價格戰，這些消費者會不會流失，結果只能等市場來檢驗。