老鋪黃金的“頂奢”新故事

21世紀經濟報道記者 董鵬 成都報道

在極度成熟的消費市場，需要更多的新故事、新概念，老鋪黃金或許便是一個成功案例。

該公司於上週在港股上市，收盤總市值達到113億港元，超越營收、利潤規模更大的六福集團，其上市首日72.8%的漲幅，位列今年港股新上市企業的前五位。

與其他同業公司相比，老鋪黃金業務模式並無特殊之處。

但是，憑藉其率先推出的“古法黃金”產品概念，以及在北京SKP等全國前十大高端購物中心的密集覆蓋，老鋪黃金這一品牌的高端化特點被不斷強化，併爲公司貢獻了高於同業的利潤率。

“他對產品、品類和如何構建品牌都有很深的認知。”對於老鋪黃金的創始人徐高明，參與公司融資的投資機構人士作出如此評價。

綜合企業自身、投資機構和賣方機構等各方信息來看，也普遍對該公司給予了一定奢侈品的品牌定位。部分賣方更是直接將其形容爲“古法黃金奢侈品代表”“頂奢古法”。

似乎，一個全新的奢侈品故事正在不斷展開。然而該故事能否講好？能講多長時間？仍有待時間檢驗。

從文玩到黃金珠寶

兼任公司商品研發總監的徐高明，最初可能是做文玩和諸多“老物件”起步的，這從諸多細節可以看出。

2004年，他創立的金色寶藏公司，主營產品便是黃金珠寶及把玩業務；2016年，剝離“老鋪黃金”品牌後，金色寶藏公司則是經營白玉、翡翠及部分含金銀製品，此後的存貨處置過程中還涉及紅珊瑚和田玉及沉香等產品。

直至今日，老鋪黃金的產品佈局中，除了吊墜、手鐲等金飾品以外，還包括了文玩系列，比如八寶鼻菸壺、金制印章產品、金制核桃把件等。

上述“從業背景”，爲徐高明和公司講好古法黃金的故事打下了基礎。

“採用國家古老鑄金工藝打造的黃金，這種工藝可不普通，它出自宮廷造辦處，以前可是專門爲皇家貴族製作金飾、金器的地方，是對傳統珠寶工藝的傳承……”上海黃金飾品行業協會曾發文指出。

按照加工技術的分類，東吳證券將足金珠寶分爲古法黃金珠寶、硬金珠寶和普通黃金珠寶，其中古法黃金便是指純手工黃金鍛造工藝。

“老鋪黃金創立於2009年，是我國率先推廣古法金概念的品牌，是我國古法手工金器專業第一品牌。”老鋪黃金自稱。

老鋪黃金對其產品介紹上，也是不斷強化其“手工打造”的概念。

比如公司官網上的宣傳片，一位上了年紀的匠人在昏暗工作室內打造金器。再如公司對其摟胎、錘揲、鏨刻等工藝的介紹圖片，也均包含了匠人手製的元素，並打出了“老鋪黃金傳承中國宮廷古法制金工藝”的宣傳語。

2021年3月、2022年6月，中國黃金協會分別發佈《古法金飾品》《古法金鑲嵌鑽石飾品》兩項團體標準，老鋪黃金成爲其起草單位。

至此，老鋪黃金已經集合宮廷、手工、古法等諸多元素於一身，古法黃金的概念取得了成功，至少行業協會層面的數據看起來非常亮眼。

東吳證券援引的中國珠寶玉石首飾行業協會、中國黃金協會等數據顯示，按銷售收入計，國內古法黃金珠寶市場規模由2018年的130億元飆升至2023年的1573億元，複合年增長率達到64.6%。

同期，老鋪黃金也在完善公司在高端商場的佈局。截至今年4月，全國排前十的高端百貨中心中，公司已經對北京SKP、南京德基廣場等8家實現了覆蓋，公司位於北京SKP的兩家門店2023年收入更是接近3.36億元。

品牌高端化的打造，賦予了老鋪黃金消費能力更強的客羣，和更高的利潤率。

以足金鑲嵌產品爲例，該產品去年爲老鋪黃金貢獻56%的營收，毛利率則達到45.8%，足金黃金產品毛利率也可以達到36.9%。

反觀其他同業公司，去年同期毛利率則普遍保持在20%左右水平，或者更低。

“頂奢”新故事？

值得注意的是，古法黃金的行業壁壘並不夠突出，非常容易複製和模仿，包括潮宏基、周生生、週六福和明牌珠寶等公司也推出了類似產品。

再如同在北京的華鋪黃金，與老鋪黃金一字之差，同樣以古法黃金產品爲主打，產品設計、產品佈局，甚至是門店風格上也與其極爲相似。

對於自身優勢，老鋪黃金自我總結爲，“蘊含中國非物質文化遺產價值的中國古法黃金行業的市場領先者，對創新的不懈追求和對時代時尚品味的高度敏感性……位於知名商業中心的強大銷售網絡和系統化的門店運營模式。”

其中，除了核心區位的門店佈局短期內難以複製外，其他優勢的“含金量”均較爲一般。這一背景下，老鋪黃金需要更多的新故事來提升品牌形象。

需要指出的是，單論產品售價，老鋪黃金已經可以向部分奢侈品所靠攏。

相關數據顯示，2023年，公司單價低於1萬元的產品銷售佔比僅有10%，1萬元至5萬元的產品佔比在65%，另有25%的銷售來自於5萬元及以上水平的足金或足金鑲嵌產品。

加之高於同行業的利潤率，以及公司對其品牌高端化的打造，老鋪黃金被部分機構給予了一定奢侈品的品牌定位。

對此東吳證券將其稱爲，“是我國定位高端客羣的黃金珠寶品牌，具備奢侈品屬性，公司憑藉着兼具文化、時尚屬性和高級感調性的古法黃金產品和優質的客戶服務吸引了高淨值客戶的青睞。”

“進入頂奢購物中心具有較高的進入壁壘……品牌定位高奢，秉持經典、極致、傳世的價值。”華福證券指出。

對於老鋪黃金，公司的機構投資者似乎也頗感興趣，黑蟻資本創始合夥人何愚近期接受媒體採訪時便提出兩點。

其一，（老鋪黃金）毛利率更高，而且有一些新產品系列在向奢侈品的毛利區間發展。其二，老鋪的資本投入回報率是遠高於行業的。

“它的估值邏輯不是對標成本加工費邏輯，而是一個具備產品定價權、高品牌溢價的體驗向品牌邏輯，並且在這個價格帶還沒有競爭對手。”他指出。

在與主要珠寶品牌的門店佈局對比中，老鋪黃金也在招股書中與寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等品牌作爲比較對象。

只是，與上述動輒19世紀成立的老牌奢侈品牌相比，老鋪黃金還顯得過於年輕，品牌認知度尚無法與之相比。

此次港股上市募集的資金，除了用於擴展公司銷售網絡、開設新門店以外，老鋪黃金還計劃投入部分資金用於提升其品牌知名度。

藉助資本力量，老鋪黃金能否與上述老牌奢侈品牌“抗衡”，有待進一步觀察。