連推智能新車搶佔窗口期 長城汽車加速數字化轉型

自去年宣佈向“全球科技出行公司”轉型後，數字科技和年輕化定位成爲長城汽車所有戰略的推進方向，過去一週內，圍繞這兩項目標的營銷活動和新產品密集落地，帶給外界的感知是，其產品上跳脫的年輕化風格，以及在數字化新零售渠道的佈局也進一步清晰化。

5月20日、5月21日，在這兩個被年輕人賦予浪漫意義的日子，長城汽車旗下哈弗、WEY接連推出哈弗赤兔（參數丨圖片）和WEY摩卡兩大車型，開啓了對“Z世代”市場的進攻。其中哈弗攜手人氣偶像吳宣儀，摩卡則邀請了在年輕人羣體中知名度較高的姚安娜、李雲迪、楊天真見證車型上市，借一衆明星來引流的營銷思路，讓長城對年輕消費圈層的理解和迎合再次得到關注。

從產品層面來看，赤兔、摩卡的銷售重點均聚焦於動力技術、智能黑科技、自動駕駛三個方面，其中赤兔更加偏向於對智能氛圍的塑造，搭載了8大智能科技，而摩卡在智能科技之外還強調了自動駕駛能力，提出智能駕駛、智能座艙、智能服務“三智融合”的概念。赤兔指導價爲10.98—12.38萬元，摩卡售價爲17.58萬-21.88萬元，均位於年輕消費者較爲集中的10-20萬市場。

對於長城汽車而言，此類的年輕化營銷並不陌生。此前，“咖啡”、“犬系”、“貓系”命名爲長城汽車帶來了大波流量關注，而諸如智慧工廠馬拉松之類的活動，以及直播形式探索新零售的破圈營銷，都在助其快速擴張品牌聲量。

事實上，在營銷層面上，長城汽車近兩年來一直在對“如何吸引年輕人”這個話題進行探索，加強互動和傳播自身數字化轉型的聲量，以期在所有車企集體轉型中搶佔窗口期，這是長城的思路。5月16日剛舉行的2021長城汽車智慧工廠馬拉松同樣具有這一初衷。作爲長城汽車的傳統項目，該馬拉松已經升級至獲中國田徑協會技術認證的賽事。長城汽車董事長魏建軍率領百餘名高管領跑，賽道穿行長城汽車徐水智慧工廠總裝、衝壓、焊裝三大車間及高環試驗場，旨在讓5000多名選手在進行比賽的同時能夠領略工廠的智慧化工業技術。此外，長城汽車還將明星車型用於賽事配套服務，多款新車在賽場內外參與互動。

與營銷配合的是線下渠道的數字化佈局。近日，長城汽車與永達集團在保定正式簽署戰略合作框架協議，雙方將針對長城汽車旗下五大品牌，圍繞新零售模式探索、用戶服務等汽車關聯業務展開合作。據悉，長城將藉由永達集團南方及沿海城市的資源，進一步完善銷售渠道建設。

永達集團是在香港主板上市的大型集團企業，專注於豪華汽車銷售服務產業，服務網絡密集。與永達的攜手，反映出長城在銷售領域向高端化和創新模式發展的執行力。在車企的數字化轉型變革中，對銷售服務體驗和用戶維護層面的改革是重要核心。過去一年中，長城汽車通過推行移動服務助手、CRM系統煥新等工具，快速實現線上化、數字化的銷售管理，這被認爲已經對銷量的拉昇起到了積極影響。

目前，長城汽車旗下品牌服務網點已覆蓋全國。其中，哈弗品牌運營了2000餘個銷售觸點；WEY品牌網點數量達到300餘家；歐拉品牌擁有200餘個專營店；長城皮卡擁有2000多家銷售服務網點。在上海車展期間，長城汽車與近50家全國經銷商明確了合作意向，其銷售渠道將持續進行拓展。

長城汽車一系列銷售服務活動，圍繞着長城汽車董事長魏建軍去年發佈的內部公開信《長城汽車如何挺過明年》展開。其中，魏建軍強調了數字化轉型的重要性，並表明長城汽車要以用戶爲中心，讓營銷、品牌公司共同參與商品企劃，強化品牌公司管理，成長爲全球科技出行公司。

在汽車“新四化”進行得如火如荼的現在，數字化的銷售管理已經成爲了大勢所趨。《中國汽車行業營銷數字化轉型（2020）》報告指出，中國汽車行業連續兩年銷量下滑，又因新冠疫情面臨線下業務及供應鏈的挑戰。在危機關口，數字化轉型是車企最好的破局之道。

此前，同爲自主三強的長安汽車和吉利汽車均開始在營銷方面進行數字化轉型，其中吉利與滴普科技合作共建數字化營銷平臺，長安汽車則探索了直播帶貨、短視頻等新型營銷手法。

而相比之下，長城汽車的技術體系升級和能源投資動作更爲突出。技術方面，其打造了智能駕駛體系咖啡智駕；歷時5年斥資200億元投入打造了坦克平臺。能源方面，長城汽車旗下未勢能源、蜂巢能源分管了氫能與電能兩大未來熱點汽車能源；其於5月12日牽手中國石化進行氫能源領域相關合作。根據規劃，其將在今年推出全球首款C級氫燃料電池SUV。

根據長城汽車此前發佈的4月銷量數據，長城汽車4月銷量爲91784輛，今年其累計銷量達430582輛，與疫情前的2019年同期相比增長17.11%。具體到品牌上看，哈弗仍然佔據長城銷量的大頭，累計銷量達277746輛；長城皮卡位居第二，累計銷量爲79588輛；歐拉與WEY累計銷量分別爲38159輛、35089輛；獨立已一月的坦克則累計賣出了19823輛。

將各品牌數據與長城汽車在2019年同期（2020年疫情爆發期數據不具參考性）累計銷量進行對比，哈弗、長城皮卡、歐拉、WEY的增長幅度分別爲5.02%、25%、103.95%、3.47%。目前WEY品牌雖然由於坦克獨立而陷入銷量停滯的境地，但其也被認爲將在“咖啡系列”摩卡、瑪奇朵、拿鐵的上市之後獲得新的增長點。

根據長城此前發佈的目標，其在2021年銷量目標爲121萬輛，比2020年的111萬輛增加10萬輛；2022年銷量目標爲135萬輛。產品和品牌的多路並進戰略下，長城汽車在銷售服務、營銷方面的轉型發力，能否爲其銷量帶來更多的增長空間，也是業界的重要關注點。財報顯示，長城汽車2020年銷售費用和管理費用分別同比增加5.3%、30.54%。今年一季度，其銷售費用和管理費用分別同比增加161%、51.45%。