裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史

文 | 施嘉翔

編輯 | 劉旌

終於，資本市場等來了霸王茶姬遲到許久的上市。2025年3月6日，證監會發文審批通過了霸王茶姬在美國的上市備案。

過去8年，這家從西南一隅起步的奶茶店，已經成爲一家擁有6500個門店、接近上市的現製茶飲企業，尤其在過去兩年，霸王茶姬的門店數量足足翻了幾番， GMV更是翻了幾十到上百倍。

一家爲人稱道的消費品公司，往往與改變行業的產品共同誕生：比如星巴克創始人舒爾茨在第 6 家門店引入意式拿鐵；泡泡瑪特王寧於2016年簽下Molly獨家經營權；之於喜茶，則是被無數對手複製的多肉葡萄。

霸王茶姬並非如此。儘管它也有一個超級爆款： 一年賣出2.3億杯的伯牙絕弦。但從產品輪廓來看，這很難說是霸王的獨家原創。

霸王茶姬真正的異軍突起，源於一家現代消費公司的綜合性勝利。一位消費投資人的評價是，自古流量和產品不能兼得，“奈雪和喜茶想接沒接住，茶顏選擇不接。而霸王是唯一接住的。”

這或許與那筆逆天改命的融資有關；或許與不斷強化的“一切標準化”有關；也或許與原葉鮮奶茶紅利期有關。但歸根到底，還是與創始人張俊傑有關。

“公衆樂見於英雄的企業，張俊傑現在看來至少是梟雄。”上一位消費投資人如此評價他。

一位張俊傑的好友說，四年前霸王的店均只有10來萬、百家門店時，人們對張俊傑要成爲“東方星巴克”的說法充滿鄙夷，“100個人有99個人不相信”。但在今天，這家公司已經結結實實地把星巴克作爲潛在對手。

曾有一位知名投資人在比較中日商業環境時說，日本信奉“各就各位”，創新來自大企業，所以幾乎沒有 VC 市場；但中國更相信的是“王侯將相，寧有種乎”。

霸王茶姬就是一個“寧有種乎”的故事。

一筆決定性的融資

命運是在2020年底改寫的。

此時的霸王茶姬，其實已經開始盈利。據相關人士透露，霸王茶姬當年的GMV超過2億，淨利潤超千萬。“每個月都喊我回昆明拿錢。”一位曾經的霸王茶姬核心層回憶。

分歧卻在此時發生。張俊傑在多年後的一個私下場合透露，當時有股東認爲，霸王只需要再擴張一年，就可以把股份賣了或是招募職業經理人來管理，但他堅持要把盈利投入，繼續擴張。

其時，霸王茶姬實際上有四個合夥人，股份平分，沒有絕對控制者。在上述場合中，張俊傑提到，其他股東開出5000萬估值去買斷他的股份，而他開出了比對方兩倍還高的價格，來回收其他人的股份。這意味着數千萬的資金敞口。

此時的霸王茶姬說大不大，說小也不小：全國有200多家店，但主要還集中在雲貴川，單店月銷額不到20萬（一家蜜雪冰城的月營收爲10萬左右），與喜茶相差甚遠。

XVC就在這個時候出現。這是一家成立於2016年的早期VC。

此時，中國新式茶飲的融資戰爭已經進行到中後期：喜茶估值超160億、茶顏同樣被美元基金瘋搶，更快人一步的奈雪即將赴港上市。

但對於XVC來說，無論是喜茶、茶顏、古茗或茶百道，這些公司都已超過VC的射程，霸王是爲數不多還處於融資早期階段的公司。

XVC在後來的一份公開材料裡回顧，霸王茶姬在當時的昆明地區，辨識度就已經是最高的了。且當門店密度增加時，霸王的同店銷售額不僅沒有下降，仍以兩位數的速度在增長——這意味着它的生意能夠複製。

XVC在調研後迅速召開“投決會”，決定幫張俊傑把其他人持有的股份收購回來，並完全替換現有的管理團隊。

據「暗涌Waves」瞭解，張俊傑期待的投後估值是7億，XVC沒有還價。“一旦想投，就不會計較太多。如果最後能漲到700億，那5億還是7億沒有區別。”一位霸王茶姬的投資人說。

最終，XVC的投資額超1億。這是他們成立以來首輪投入最大的一筆。XVC而後又加註過1輪，如今它在霸王中持股近20%。XVC創始人胡博予曾說，這一個公司IPO，“就可以把我們歷史以來投的所有錢，還（回來）大概2倍左右。”

這裡有個插曲，在見到投資人時，張俊傑甚至提出要離開霸王茶姬、單幹一個名爲“奶茶總動員”、定價稍高於蜜雪冰城的低價奶茶品牌。‍

一位霸王的早期高管曾對「暗涌Waves」回憶，張俊傑留下，“是集體決策的結果”。如今來看，其他人的激流勇退或許是最佳選擇，否則也不會有霸王的今天。

同樣在這一輪投入的還有復星。另一家VC——琮碧秋實則在幾個月後殺入。 當時霸王門店只是多了小几十家，但估值比前一輪貴了一倍。

資本，的確是霸王茶姬逆天改命的關鍵之一。回頭看，霸王拿錢的時機充滿“天時與地利”：2020年底是消費投資達到頂峰即將墜落的前夕， “它在市場錢還便宜的時候，拿到了最後一波錢。”一位消費投資人說。

當然更重要的是“人和”：只有在那時就抱着“開到100個國家”野心的張俊傑，敢對VC許下規模的承諾。

擴張，不惜一切代價地擴張

草糧已至，拿到超3億融資的霸王茶姬，迅速開始擴張。

第一站是成都。2021年6月，霸王茶姬從昆明搬到成都，以百萬級別的年租金拿下成都最好的地段春熙路。管理團隊從幾人增長至200 人。

接近張俊傑的人說，疫情期間手裡有錢的企業和品牌很多，但沒有哪個在大肆擴張，都以守爲主，唯獨他“最敢花錢”。 在保守的線下餐飲行業，這並不是一個常見思維。

彼時，霸王的內部反覆提到，沒有規模就上不了牌桌，“無論如何都要上1000家”，這被確定爲2022年結束要達到的目標。

但過程並不一帆風順。比如在春熙路門店開業不久，雲南和廣西的老店銷售額一度出現下滑。西安的首店選在大唐不夜城，不過人流量和展示位也不及預期。曾任霸王茶姬陝西分公司總經理的宋維（化名）告訴「暗涌Waves」，霸王曾在不長的時間內在西安開了5家店，但市場對其幾乎沒有認知度，一直在虧損。

不過這並沒有讓霸王停下擴張的腳步。2021年前後，爲了吸引加盟商，霸王茶姬給每個省份100個免除加盟費、品牌使用費、並贈送一套設備的名額，裝修費也只有現在的一半。

總部準備的招商手冊包含從與客戶初次溝通到最終簽約的全細節：簽約合同時，要求儘量“拍照+文案+朋友圈”，這樣意向客戶看到後會有緊迫感，而“如果是老加盟商再開店，文案要突出，纔對新客戶有說服力。”

但有一位常年混跡茶飲行業的人士對我們強調，即便是在加速開店期，霸王也沒有放低對店鋪選址的要求。

一位霸王的人士舉了個例子：比如兩個相差僅10米的店，霸王也會“不惜一切代價”，拿下曝光更好的那個。一份早期招商手冊顯示，霸王要求不開影響品牌的街邊店，也不在商場的邊角、地下，和三四樓以上的位置開店。

擴張的效果是立竿見影的。 據「暗涌Waves」瞭解，2021年，霸王茶姬的GMV比上一年翻倍，但由盈轉虧，虧損超千萬。霸王在當時試圖再次融資，卻沒有成功。

到2022年底，霸王進入浙江、江蘇、廣東等9箇中東部省份，也從以往的二至五線城市，進入一線城市的廣深茶飲重鎮。

這裡有一個背景是，茶顏悅色此時的風頭其實更盛，但這家公司並沒有迅速擴張。“茶顏做出來的紅利，被霸王佔了。”一位接近茶顏的人士直陳。

一位早期看過霸王的投資人稱，他有一個疑惑是，霸王均價比茶顏高3、4塊，爲什麼市場會接受？或許唯一的解釋是，消費者對喝上一杯原葉鮮奶茶的訴求高過了對價格的感知。

霸王的激進戰略，快速佔領了茶顏培育了八年的市場。

可以複製的

一個典型的霸王茶姬後廚店員的一天是這樣的：清晨八點半，打開煮茶機倒入60克茉莉雪芽，按出2100毫升的熱水，用80度的水溫燜泡7分半，再倒入750克冰塊，攪拌至融化並刮泡，就會得到約3升的茉莉雪芽茶湯。這份茶湯就是霸王茶姬最大的秘密——製作伯牙絕弦的原料。

按配料表粗略計算，一份大杯標冰微糖的伯牙絕弦要用280ml的茉莉雪芽茶湯，一份茶湯能做10杯左右。在高峰期，三四分鐘就會用完。

多位霸王茶姬門店店員的感知是，賣出的十杯裡，至少六杯是伯牙絕弦。2023年全年，伯牙絕弦賣出了2.3億杯。（喜茶的多肉葡萄暢銷六年累計賣出1.5億杯）

茶飲行業素有“只有三年輝煌期”的說法，但一位霸王茶姬的員工認爲，霸王已經走出這個詛咒。在內部，張俊傑常掛在嘴邊的話是，“我們不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米飯和麪條。” 一份數據顯示，至少在2019年後，霸王茶姬前五大SKU佔比始終超過50%。

但事實上，霸王的菜單並非一直如此簡單。比如他們曾借鑑奈雪的茶，做過歐包。2018年前後，剛剛走出昆明的霸王茶姬，曾用高薪甚至期權，聘請過歐包大師。

歐包人工成本高，售賣週期短，當天賣不完就是損耗。 一位早期高管告訴「暗涌Waves」，歐包戰略最後虧損數百萬。這也令他意識到：“追隨是沒有生命力的”。

門店也在陸續關閉，最後收縮回雲南、貴州和廣西，“品牌力不行的時候，只能輻射到隔壁兩省。”上述高管說。

水果茶，則是伴隨霸王茶姬更久的產品。霸王成立的第二年，主打水果茶的喜茶和奈雪還是當紅炸子雞。但霸王逐漸意識到，和奶茶行業相比，鮮果供應鏈要複雜太多。比如在2019年10月，霸王茶姬在上線一款草莓茶時，華東與廣西地區就因氣候原因推遲了上線時間。

爲了解決這個問題，上述早期高管說，霸王還嘗試統一採買水果全國發貨，後來發現損耗比賺的還多——這被稱之爲“做過最愚蠢的決定”。 無奈下，霸王茶姬不得不允許加盟商自己外採鮮果，但難題仍然無解：水果甜度與口感無法標準化。

喜茶爲了解決類似問題，曾使用產區接力的方式，在安徽、雲南、江蘇等地分別採購，保證一年四季都能使用新鮮草莓。多肉葡萄能賣出1.5億杯，一定程度也和葡萄容易種植、四季不斷茬有關。

而在幾家新式茶飲中水果採購規模最大的古茗，則採取的是先建倉庫後有門店，但代價是，它至今未能擴張至大部分北方城市，包括北京。

張俊傑曾在一個私下場合透露，創立第一年，霸王原葉鮮奶茶的佔比只有30%，隔年是60%，直到2020年，原葉鮮奶茶的佔比才超過90%。但即使這一年，上新的20款產品中，仍然超過一半是水果茶。

引入資本後，霸王茶姬只剩少量水果茶，但要完全砍掉它們，仍然是一個不亞於喜茶降價難度的決策，“雖然從數據上講已經佔到90%了，但砍掉果茶，加盟商的收入就會少10%，且加盟商自己採買還有利潤空間”，一位霸王投資人告訴「暗涌Waves」。

一位曾經的霸王茶姬核心層回憶總結，幾乎茶飲行業發生的所有問題他們都發生過，“只是我們沒有死。”

2021年9月，成都春熙路門店開業前，霸王茶姬公衆號的slogan是“茶香果甜口口鮮”，之後就變成“原葉鮮奶茶，喝出真茶味”。到2023年下半年，張俊傑把水果茶砍到只剩下檸檬、椰子等季節性不突出的水果。兩年多之間，霸王茶姬的單店銷售額幾乎翻了兩番。

這是一個重要的分界線。這也是霸王茶姬後來會被屢次提及的“標準化”的開端。張俊傑很早就意識到，“人工參與度越高，產品的標準化就會越差”。

2022年底，霸王茶姬引入自動製茶機，店員的工作簡化爲只要掃碼，機器就會自動出杯，除非需要額外加熱，否則可以直接遞給顧客。平均出杯時間被縮短爲8秒。在標準化的問題上，茶顏悅色直到2023年才引入製茶機，且謹慎地選擇了半自動款式。

對一個立志於規模的創始人來說，效率或許是比口味更重要。

開業第一天，霸王茶姬爲顧客提供用茶湯特製的茶冰磚，保證冰塊融化也不會影響茶本身的口感，但後來不再提供。 一位投資人曾去詢問原因，對方的回答是，最初茶飲穩定性不夠，用茶冰可以確保品質，“現在穩定度很高，就不需要。”

張俊傑曾在2021年的一次採訪中提到：“霸王茶姬唯一會做的供應鏈就是茶葉”。

在一些同行左顧右盼之時，背靠大單品、實現標準化的霸王茶姬，只需要擴張、擴張、再擴張。

不可複製的

霸王茶姬2023年的年會上，最後一輪抽獎已經結束，西裝革履的張俊傑突然朝臺下問，夠不夠？員工們歡呼大喊：“不夠！”

“再抽100個1萬！”張俊傑喊道。

某種程度上，這樣甚至有些乖張的場面，就是這家公司的當下側影。

過去兩年，是霸王茶姬擴張更迅猛的階段。一位上海的加盟商在2024年告訴我們，他們門店的日營業額超過三萬。第一家霸王茶姬在上海開業時，大衆點評沒有搭理，還是張俊傑自己打電話給大衆點評問沒上的原因。

一位在霸王負責技術前端的主管告訴「暗涌Waves」，2023年業務爆發後，原有的IT部門不再能支撐業務發展，人員規模有了“很大比例增長”，自己連手下的人都認不全了。

這樣的增長神話，引來許多豔羨。但要複製，並不容易。

追隨者羨慕霸王，大單品已然成爲原葉鮮奶茶的共識，“如果沒有領悟到這一點，可能也不是行業的玩家了。”一家專注原葉鮮奶茶的茶飲CEO說。直接以最暢銷的單品命名的茉莉奶白就是最好的例子。

但無法盲目學霸王。上述茶飲品牌有一款多料燒仙草，銷售佔比超過10%，因爲和基底茶的策略不符合，內部想把產品下架，但“不是想調整就能調整的”——品牌成長需要這樣的引流款。

這位茶飲CEO還說，即使水果茶的銷量未必能贏過基底茶，但受衆的需求仍然無法忽略，仍然要在夏季上新水果茶，冬季主推草莓。

當下已經不再是霸王茶姬起步的2017年，依靠加盟體系的它已經在各個省份佔領了最好的位置。而據接近張俊傑的人士對「暗涌Waves」透露，霸王在2024年的營銷投入是“你在中國茶飲市場中沒有見過的量級。”

不過，即便如此氣勢如虹，也有消費投資人不認爲自己“miss了”霸王。因爲在“coffee or tea ”面前，他還是更看好前者。以及一個茶飲行業許多人持有的觀點是：購買一杯咖啡時，消費者的預期是確定的，但對茶飲往往喜新而厭舊。

霸王茶姬一年上新不超過5款新品，“因爲張俊傑認爲不創新可以讓利潤最大化，讓消費者記住你的優點。”一位知情人士透露。 相比之下，2023年的前九個月，古茗上新107款，遑論咖啡行業也在追求潮流——瑞幸在同年推出102款新產品。

也有接近張俊傑的人士對我們提及，“價格會是霸王的死穴”：比如打着“上午咖啡下午茶”口號的瑞幸以熟悉的姿態殺入輕乳茶賽道，豪擲1億杯9.9的輕輕茉莉；還比如甜啦啦一款名爲清風茉白的原葉鮮奶茶，用一半的價格復刻了伯牙絕弦。

2025年開年後，霸王門店的擴張速度終於開始放緩。

歷史已經翻篇

2023年12月，霸王茶姬再一次進軍長沙，決定與茶顏悅色這根“硬骨頭”正面碰撞。這也是霸王在2024年的關鍵任務。一位霸王中層人士曾對我們表示：“這是行業上的戰役，也是尊嚴上的戰役。”

不過至少目前看來，茶顏悅色仍然抗打，且還在繼續加密。新開的霸王茶姬即使在選址與規模優於茶顏，仍然人數寥寥。

當霸王茶姬把總部搬到上海的獨棟現代化大樓時，坐落於長沙中天廣場、試圖在辦公室塞下更多人的茶顏還更像一家傳統餐飲企業：廣場的一樓是“華強北手機維修行”，只有三四樓和頂樓的部分辦公室屬於茶顏。中午因爲擠不進電梯，員工還常常需要爬樓。

早年，霸王茶姬向外擴張時，最大的擔心就是茶顏會放開加盟。而霸王去到每個城市是打着“平替茶顏”的旗號。 在一份早期BP裡，它對自己的定位是，全國化佈局，快速卡位；至於茶顏，那是一家謹慎擴張的區域性品牌。

很多人曾勸說呂良擴張到一線城市，但他始終說自己內功修煉不夠。一位茶顏員工稱，茶顏向外地擴店，要先派區域經理考察，而區域經理基本是從店員、店長、大店長逐步成長起來的，這個過程可能需要五年以上。在2024年7月官宣蘇州以前，茶顏已經有一年沒有開拓新城市。

公司戰略，歸根到底是創始人性格的映射。喜茶創始人聶雲宸是個苛刻的產品經理；呂良也同樣對產品足夠專注。一位茶顏員工說，呂良大部分時間仍然撲在產品上，經常在研發部待到10點、11點。但在一些人看來，張俊傑“更多在想Business model”，對口味“沒那麼挑剔”。

兩家公司的目標，也能窺得兩位創始人的不同：霸王的口號是東方星巴克，而呂良更喜歡活了159年的雀巢。

性格決定命運。創始人的性格決定公司的命運。 很多投資人對張俊傑的解讀是，也許因爲他曾經一無所有過，所以更渴望成功，“更想把事情做大”，更在意能不能把伯牙絕弦“賣到100個國家”。

“這是一道選擇題”，一位接近茶顏的人士曾反覆對我們說，“茶顏選擇飯一口一口吃，但不是說鍋裡的飯一定是你的，因爲有人把鍋搶走了。”

其實茶顏曾經無數次接近完全擁有這口鍋。 一位早期高管記得，2019年下半年，社交平臺傳聞茶顏要放開加盟，他那天起碼收到40條信息，“內部的、外部的，全部發給我說茶顏要加盟了。”2020年底，茶顏直營店落地武漢，緊接着快閃店出現在深圳文和友。

可即使在2022年初，茶顏因爲疫情反覆在前一年集中臨時閉店三次，向外部尋求融資，呂良仍堅定地認爲“加盟沒法保證服務”。

彼時，搬遷到成都不久的霸王剛剛吹響擴張的號角、甚至處於由盈轉虧、虧損超千萬的艱難時刻。 如果當時茶顏守住長沙直營，在全國開放加盟，靠着比霸王低幾塊的單價，即使在霸王的老家雲南，也足夠有殺傷力，“到現在1萬家店都有可能。”上述高管說， “這步棋對茶顏不一定是好是壞，但對霸王一定是致命的。”

“現在歷史已經翻篇了。”他說。

圖片來源 ｜霸王茶姬官網

本文來自微信公衆號“暗涌Waves”，作者：暗涌，36氪經授權發佈。