六年演講，張小龍的哲學
作者 | 李威 邵樂樂 黎佳瑜 肖超
每一年的微信公開課都是一個聽張小龍對外闡述自己想法、理念的好機會。每一年張小龍都會在過去一年實踐的基礎上更新自己的思考。
站在現在這個時間點對張小龍的六次微信公開課演講進行梳理，會發現一些理念被張小龍一以貫之的強調，進而具化爲微信產品的根本規則；一些想法則會不斷被迭代，以適應新的產品階段和背景環境。
這個動態思考的過程中，張小龍會跳脫出對產品細節的優化，像哲學家一樣，對好產品是什麼、創造如何產生價值、社交的本質、信息的載體、技術對人的異化、未來在哪裡等接近本質的元問題不斷髮出追問。
追問的終點是拿出更好的工具，制定更好的規則。他會更信奉工具和規則的疊加所蘊含的無窮潛力和強大效率。藉助微信的平臺，將創造工具賦予儘可能多的人，用規則實現對創造過程的監督和創造成果的流通。
以下是《三聲》（微信公衆號ID：tosansheng）對張小龍六年思考的整理，希望藉此能更清晰地展現張小龍的思考軌跡變遷。
2016年，張小龍第一次在微信公開課PRO版進行公開演講，主題是“微信的價值觀”。他所提出的四點價值觀，實際上是微信做產品的四項基本原則，在後續的思考中被不斷強調。
“一切以用戶價值爲依歸”被置爲“第一要事”。有損用戶價值的事情不做，因此微信本身不賦予自己特權，杜絕以合作資源交換的方式打擾用戶，以保證這個巨大流量池中的用戶體驗，讓微信裡“內容乾淨”。
做到這點並不容易，因此張小龍說，“我們現在更多的挑戰，不在於我們再多做多少事情，而是我們能夠擋掉多少事情”。
無法擁有特權的羣體，還包括平臺內的用戶。微信好友數不能超過5000人，微信紅包金額單個不能超過200元，曾經存在過突破這些限制的白名單，但隨後被取消，因爲會造成攀比和不均衡，而這並不符合“微信倡導的文化”。
同時，平臺對用戶的不打擾之外，也會避免平臺內用戶對用戶的體驗損害。以微信公衆平臺舉例，張小龍提出的一個可能的解決方式是，當用戶三個月沒有訪問一個他所關注的公衆號後，微信就會詢問用戶是否需要取關。
這背後的邏輯是，當未訪問時長達到一定程度後，這個公衆號對於用戶來說就已經是“不需要”的，它的內容推送給用戶時，已經構成了一定意義上的“騷擾”。
“讓創造發揮價值”是第二個價值觀，主要針對微信公衆平臺而言。在張小龍的表述中，微信公衆平臺的目的是“讓所有有才能的人，都能利用這個平臺去觸達他的用戶”，而並非只是媒體人或互聯網人。文章或是內容也不是唯一的載體，微信也能提供服務，這也是日後“應用號”（即“小程序”）的立足點。
要激發有才能人的創造力，也決定了微信公衆平臺並不只是單純的“流量池”、用來“導流量”，扶持原創、版權保護、內容保護也因此被強調。
“好的產品應該是用完即走的”是微信的另一個基本價值觀。張小龍認爲，“任何產品都只是一個工具。好的工具，應該最高效率的完成用戶的目的，然後儘快的離開。”因此，微信旨在提升效率、節約時間，而非消磨時間。
添加好友時不能批量導入、誘導用戶分享至朋友圈的內容被限制、微信公衆號每日推送的次數被限制，都是在增加准入門檻、踐行“少即是多”的產品理念，以保證內容的優質性、瀏覽的高效性。
最後一個價值觀 “讓商業化存在於無形之中”，則是對前三種價值觀在商業變現能力的總結與延伸。不打擾，甚至還能對用戶起到一定價值，是張小龍所希望看到的“無形”。
在這場公開演講的最後，張小龍預告了“應用號”的存在。這種承載服務、用完即走、比APP更輕量的形態，也成爲此後兩年張小龍的演講重點。
微信是工具還是平臺？在2017年的演講中，張小龍將答案指向前者，並將做好工具視爲一個宏大目標。
好的工具應該提高效率，用完即走。作爲工具的微信，其目的也是幫助用戶以最高效的方式完成任務，“當用戶完成他的任務，就應該去做別的事情，而不是停留在產品裡面。”
作爲工具的微信不應該只提供訂閱、推送（指訂閱號，微信公衆號）的能力。張小龍認爲，新的能力應該更接近一種應用程序，而應用程序應該是無所不在、但又隨時可以訪問的狀態。
2017年，微信團隊將這一理念落地爲微信小程序，後者無需安裝，觸手可及，用完即走，無需卸載，是一種更靈活的應用組織形態。繼公衆號與訂閱號連接內容後，作爲一種新的能力，小程序實現了服務的連接。
張小龍一直倡導去中心化的結構，因此從微信公衆號、訂閱號到小程序都沒有中心入口，也不做分類、排序與推薦。基於去中心化的理念，微信更強調社交推薦而非機器推薦。在機器推薦機制中系統會強化用戶接觸過的信息，不斷學習用戶歷史；但社交推薦類似朋友圈，用戶可以通過朋友分享接觸不同的內容。
不同於訂閱號和公衆號，用戶與小程序只存在訪問關係，且微信只爲小程序提供了有限的服務觸達能力，因爲張小龍希望讓用戶因爲需要而去觸達與使用小程序。
但因此用“剋制”去形容微信團隊並不準確。張小龍認爲，一個產品不可能滿足所有用戶的需求，取捨必然存在，合理性纔是最重要的考慮因素。一個做不好的、驗證失敗的功能就會被捨棄。
在2018年的演講中，張小龍提出，微信是一個具有平臺屬性的工具。
如何才能做到最好的工具？一個重要的標準是不以利益最大化爲選擇依據。“尊重用戶、尊重個人”是微信所遵循的一個價值點，張小龍認爲要保持高專業度的同時，將用戶當成朋友，而非聽從驅使的羣體。
對用戶和個人的關注，與微信一直堅持的“去中心化”原則有關。張小龍認爲，在去中心化的系統中，每個獨立的個體保持思考，其健壯度將遠超於依靠一個大腦驅動的系統。
儘管微信已經成爲用戶數量龐大、用戶使用時長靠前的頭部APP，張小龍並不認爲微信是一個“中心化”的存在。以承載服務的小程序爲例，微信本身不提供生態中的各種服務，也不會爲小程序做一箇中心化的導流入口。
在去中心化原則下，微信要做的是儘可能地讓更有價值的服務自行浮現、被用戶找到。將選擇權交給用戶而非由平臺左右，是張小龍眼中尊重用戶的一個體現。
在這場演講中，張小龍還提出了微信的另一個理念——以一種更加輕量的方式，讓用戶更方便地獲取信息。
張小龍認爲，未來萬事萬物都包含信息，而信息都需要通過某種方式被人觸達，與人溝通。微信擁有最好的時間與機會，創造一種跨平臺的信息組織形式，讓信息無處不在、隨時可以訪問。小程序便是一種區別於APP的、新的應用組織方式。
小程序的產品設計延續了微信“用完即走”的工具理念。在本次演講中，張小對此作出進一步解釋——用完即走，走了還會回來。在他看來，二者並不矛盾，只有當一個工具讓用戶感到愉悅與高效，用戶纔會反覆使用這個工具。
在這一年的演講中，張小龍題出了微信的下一步探索計劃。他認爲互聯網的作用是幫助人們把生活搬到線上，是實現線上生活的一種全新技術手段。但張小龍的反思在於，線上生活的豐富讓用戶的大部分時間被手機所控制。
爲此，微信計劃反向探索線下，“把目光放到附近各式各樣的生活設施裡去，做一些新的嘗試，探索線下的精彩生活。”
這一年的微信公開課前後，騰訊進行了930變革，推動集團由消費互聯網向產業互聯網升級，微信需要扮演騰訊To B的核武器；字節跳動跟騰訊在短視頻、社交上的封殺與反封殺，也是當年輿論關注的焦點，當時的微信一反以往的剋制態度，推出了好看、視頻動態、小程序下拉入口等新功能。
處在這個背景下的張小龍，史無前例地花了4個小時，講了微信的起源、社交的本質、微信的產品價值觀等等，他反對單一的用戶時長、流量變現、打擾用戶，信奉自然增長、社交推薦和去中心化，認爲微信的本質還是一個工具，要通過創新解決用戶的新需求，讓微信成爲一個生活方式，和用戶的老朋友。但他顯然對微信裡的視頻是什麼，還沒有清晰的答案。
張小龍說，做平臺要有原動力。微信的原動力有兩個，一個是做最好的與時俱進的工具，另一個是幫助創造者體現價值。這麼些年過去了，微信的原動力從來沒有變過。
第一，好的工具產品是說，微信倡導的產品原則是利用微信做出好產品分享用戶。與時俱進是說，微信以前是個工具，但成爲用戶頻繁使用的工具後，就可以介入用戶生活，定位爲一個生活方式，比如掃一掃、搖一搖。大家現在也真的在使用羣、紅包、公衆號、小程序等等。
微信並不剋制，而是堅持好的產品原則，比如不會做一些節日的運營或者logo變化。張小龍希望微信是用戶的老朋友，“如果我們知道什麼是好的，什麼是不好的，我們就能夠堅守。”
相反，業界很多產品並不注重產品設計，或者說不把它作爲一個自己追求的目標，還只是一種功能的堆砌或者對用戶價值的榨取。因爲很多的公司的目的是要做流量變現。但一旦圍繞這樣一個目標，大家的工作就已經不是做最好的產品，而是用一切手段去獲取流量而已。
從公衆號到小程序，都是讓創造價值的人得到價值。公衆號基於訂閱模式，即避免用戶被騷擾和欺詐，也讓服務可以可控地給需要的人發信息，其實是做一個C端和B端的橋樑，讓再小的個體也有自己的品牌，比如盲人按摩，可以通過公衆號這個平臺讓他的顧客找到他，顧客還能推薦給其他朋友。
小程序堅持去中心化，也是爲了讓更有價值的人得到回報。張小龍說，經歷了公衆號，他們不希望一上來就有一批投機分子來當作一種流量紅利來濫用它，“這樣的人對用戶沒有價值”。這是一個生態，不是一個To C功能，所以微信有足夠的耐心，慢慢的培育它。
「微信十年一刻」的基調也是賦能個體
價值不體現爲用戶時長。張小龍認爲，技術的使命應該是幫助人類提高效率。但這兩年很多App都在爭奪用戶的停留時長，而且用戶一天的時間只有24小時，大家應該幫助用戶提高效率，而不是把時間耗在裡面。作爲溝通工具，需要快速地幫助用戶溝通。如果是資訊類平臺，需要儘快給用戶他要的信息，這是最高效的。
所以，微信不會用「停留時長」衡量App有沒有價值，用戶要找一個小程序、看一些文章、瀏覽朋友圈，都希望他們儘可能短的時間去完成。如果用戶花更多的時間，那說明用戶的社交效率變低了。
小程序、小遊戲的價值也不應是流量。2018年，張小龍強調過小程序是未來，小程序非做不可。但如果只是藉由小程序做流量的載體，那張小龍就一點都不看好。只讓自己好，不讓別人好的事情，都不會長久。
他對當時的小遊戲不滿意，也是因爲期望出現高質量的遊戲，而不是抄襲和洗用戶流量的遊戲，把流量耗光。小遊戲應該是個載體，可以承載各種各樣的創意。讓這些創意得到應有的回報，才能讓平臺獲得價值，並且給用戶的價值也是最大的。但他也承認，這個目標挺難的。
張小龍認爲，視頻能夠記錄真實，會是價值的載體。現在回頭來看，2019年的張小龍還沒有理清楚視頻在微信中的元價值，基於對視頻的思考產生的「視頻動態」如今也不見起色。
他當時對視頻的看法是，未來視頻會取代照片，被成爲更多的載體，因爲視頻所承載的信息量比照片大得多。但他強調，微信做視頻動態，不是爲了大力做視頻。視頻只是一個技術，微信要做的是通訊社交的事情，所以視頻對於微信來說只是一個載體。
視頻動態是要做朋友圈之外的另外一種社交的模式，解決朋友圈不真實和高壓的弊端。比如，希望用戶能夠記錄下來自己和真實的世界，對真實世界的反應。因爲，人是環境的一個反應器，你遇到什麼的環境，你就會做出什麼樣的反應出來。人拿着手機，走在任何地方，你的環境是真實的環境，你的反應會是對真實環境的一個反應。
不太成功的視頻動態
從QQ郵箱時代，張小龍就信奉社交推薦的價值。他認爲，通過社交推薦來獲取信息，是最符合人性的。人性本惰，機器推薦只會不斷強化某一方面的認知，而社交推薦有糾錯作用，社交關係會幫你拉回來，它是一個恢復的平衡系統。公衆號早期，70-80%的流量來自朋友圈的轉發，他就覺得這是一個特別好的比例分配。
所以，張小龍對當時的「看一看」的想法是，似乎只有基於社交推薦，纔有機會。他們發現，好看功能上線，跟之前看一看的機器推薦比起來，數據增長得特別快，明顯看到用戶對這個功能的興趣更大。他希望捲入幾億用戶，通過社交推薦這種模式，將閱讀變成一個日常的事情。
張小龍堅持，如果一個新產品沒有獲得自己的自然增長曲線，就不要推廣。微信上線的前五個月他們就沒有自己推廣，直到微信2.0開始自然往上長了，他們知道可以去推廣它了。雖然這樣耗時長，但是它在起飛的時候是很健康的。
微信在當年的用戶數量正式突破10億。但他強調，微信的目標從來不是擴大用戶數，如果是爲了擴大用戶數，前幾年砸一些推廣就可以快速覆蓋到10億人口。微信要考慮的是對已有的用戶提供什麼服務，這是更重要的問題。
張小龍認爲，把自己對於世界的認知體現在微信裡，並且成爲微信的價值觀。這是一個更加難得的事情。張小龍承認自己很獨裁，也有很多產品是很民主的，但這個產品通常沒有靈魂的，支離破碎，因爲一個產品要有很強的認知，才能帶來內在的一致性。
張小龍並沒有出現在2020年微信公開課的現場，而是以視頻的方式闡述了自己對信息傳播、信息推薦、社會關係、創作載體等方面的新思考。
張小龍認爲這個階段的微信已經從早期的“怎麼做”過渡到了“做什麼的”階段。早起的微信會聚焦于思考怎麼將每一項功能做得更爲完美，2020年的微信應該思考什麼是應該去嘗試的，以及如何組織起來做。
這一年張小龍闡述的核心問題是信息的廣泛連接的影響。他將微信定義爲一個基礎的信息傳遞工具或平臺。技術改變了自然的選擇，人們藉助這種平臺接觸到的信息已經超越了現實眼中看到的信息。一個人的世界的大小已經取決於獲取信息的寬廣度。
張小龍說，連接的廣泛讓社會關係越來越多的體現在微信好友、羣和朋友圈的互動裡面，人們對好友的維繫能力突然增大了很多，很多人的微信好友數量接近5000。微信要擴大5000個好友的限定，就需要反覆思考其所帶來的影響。
信息的廣泛連接也加快了信息的傳播速度。一個實踐可以藉助被擴大的社會關係迅速實現幾何數的傳播。同時，很多人並不願意去主動獲取信息，而是更傾向於被動獲取。
互聯網讓信息唾手可得，信息傳遞的平臺卻通過推送決定了用戶看什麼樣的信息，決定了他是什麼樣的人，會有一個什麼樣的想法，在一個什麼樣的世界裡。
張小龍認爲，聳人聽聞的內容可能會相應地獲得更大的傳播機會是人性使然。技術手段可能難以作爲判定內容質量的標準，但是平臺應該有更多辦法實現這一點。
這就涉及到了在訂閱之外，建立新的內容推薦規則。張小龍表示社交推薦在看一看裡的實驗效果還不錯，通過好友之間的互相推薦可以擴大人進行信息選擇的範圍。
雖然信息被廣泛連接，但是長尾小號並沒有穩定的生存空間。張小龍這一年也在繼續思考如何滿足長尾需求和保證信息多樣性。而保證信息多樣性是更好滿足長尾需求的前提。
小程序是一種嘗試。藉助小程序打通不同App之間的牆，然後讓搜索進入到小程序內部，通過繁榮小程序支撐起搜索內容的豐富度。同樣的，張小龍認爲，公衆號的演變限制了創作者範圍，要實現人人皆可創作，就需要提供門檻更低的合適載體。
2020年微信最大的發展就是張小龍所說的人人皆可創作的合適載體以視頻號的形態出現，並在一年時間裡迅速疊代。今年的微信公開課延續和細化了張小龍在去年的思考。圍繞視頻號，張小龍講了更多清晰的觀點和想法。
張小龍指出，視頻號更重要的意義在於賬號，視頻還是其次。視頻號賬號體系的建立，讓一個人在微信中具備了雙重ID，一個是用於通訊和社交領域的、私密的微信ID，一個是用於公開信息領域，用來創作和表達的視頻號ID。
同時，這兩個ID又可以在個人主頁上進行關聯，互相印證，更爲全面的對一個人進行展示。進行這種關聯的用戶數量要超過張小龍的預期，並且還在持續增長。這也幫張小龍驗證了一點，即人們接受用視頻號的方式表達自己。
對於張小龍一直強調的人人都是創作者的理念而言，視頻號ID的出現在微信內完成了個人公開表達的閉環。張小龍認爲，ID是基石，可以承載視頻內容，可以承載直播，可以承載小程序等，將通信羣裡的私域直播變成公域直播。
與之相對應，張小龍認爲視頻號應該是一種結構化的視頻內容的載體。未來的視頻不應該只是以文件的形式出現，而應該是一個結構化的數據，被標註了創作者、觀衆數、評論等標記，儲存在雲端，更容易被分享出去。
一個賬號體系與一種結構化的內容就是一個完整的視頻內容的創作工具。所有用戶能以一種相對一致的體驗來觀看視頻內容和互動。在這個基礎上，視頻的長短就只是一個不同觀看場景的問題，而是合適的內容是否能找到合適的用戶的問題。
方向確定後，要用一個撬動點和產品規則讓產品流轉起來。張小龍認爲，系統和規則會比運營的效率更高。微信團隊最初依靠機器推薦的效果並不好。到2020年5月選擇以社交推薦爲主、算法推薦爲輔的方式，到6月，視頻號的流量循環已經起來。
但這並沒有完全解決張小龍關注的效率問題，即如何讓每個人生產的視頻號內容儘可能被感興趣人的看到的問題。張小龍認爲，基於朋友點讚的社交推薦內容是一些你未必感興趣的學習型內容，機器推薦纔是投其所好的娛樂內容。
機器推薦讓視頻號的內容留存下來，被更多人接觸到，事實上提高了用戶感興趣的命中率。在公衆號內做關注公衆號的排序，也是在提高命中率。張小龍表示，讓機器推薦介入的內容進行排序，當用戶關注的內容越多，命中率越低時，機器來推薦用戶感興趣的內容。
張小龍的一個展望是，未來直播會變成個人表達方式。他舉例道，未來的微信名片可能會不同，很久以後，每個人的微信名片應該是活的。我打開你的名片，如果你剛好戴了一個可以直播的眼鏡正在直播，那我就能直接看到你看到的東西。
“這可能是個人直播的終極形態。”張小龍說。這也可能是微信未來繼續天馬行空和不斷驗證的方向。