“陸正耀吃肉我喝湯”,追隨他的1681天

作者|於漠

編輯|江嶽

被逐出瑞幸咖啡兩年多後,53歲的陸正耀再度歸來。他推出了庫迪咖啡,試圖再現瑞幸咖啡的輝煌。

在大衆眼中,他仍然是那個“割韭菜”的人。這個印象如此根深蒂固,以致於人們習慣性地高度警惕——這次誰要被割?畢竟陸正耀的歷史並不那麼光彩,瑞幸咖啡2020年轟動一時的造假事件,“陰魂”至今不散。

離開瑞幸後,陸正耀進入陌生的餐飲和預製菜賽道,但是雷聲大雨點小,趣小面已經關門,舌尖英雄正在大面積關店。“苦苦支撐。”一位舌尖英雄店的老闆如是形容自己的生意。

但陸正耀還有一批跟隨者,他們並不那麼在意當年的造假事件。原因很簡單——跟着陸正耀幹,他們曾經賺到了錢。有代理商稱,新發展一家舌尖英雄店,自己可以拿到2萬元。

天下熙熙,皆爲利來,天下攘攘,皆爲利往。能賺錢的生意,就有人跟隨。陸正耀就這樣有了一批忠實的擁躉,這也是被認爲“敢闖敢試”的陸正耀“東山再起”的底氣。

接下來,他們打算跟隨他,繼續做生意,繼續賺錢。

“陸正耀又在割韭菜了。”聽說陸正耀又殺回咖啡賽道,有朋友在陳海洋麪前吐槽。但對這樣的評價,陳海洋卻有些不屑。

2022年1月,陸正耀團隊推出了“舌尖工坊”項目,主營預製菜。後來它改名爲舌尖英雄。陳海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一個代理商和店主。

他是陸正耀的老追隨者了。

早在2018年,陳海洋就開了一家瑞幸咖啡店,算是從那時起就“跟着陸正耀幹了”,這家店一直開到現在,也確實賺到了錢。除了頭幾月的虧損期,這家咖啡館一直保持着穩定盈利,每年淨利潤能有十來萬。

對於陳海洋而言,瑞幸咖啡加盟生意,只是他衆多副業中的一個,也是到目前爲止最靠譜的一個。他深感加盟行業亂象之重,比如他開的那家加盟奶茶店,一直沒能盈利。除了五六萬的加盟費,那個項目裡還有各種“天坑”:各種費用“層層扒皮”,設備必須買廠家的,要十幾萬;裝修必須用廠家的團隊。

嚐到瑞幸咖啡的甜頭後,他開始信陸正耀,在後者轉型做預製菜後,他也跟隨下場,在本地開啓了兩家舌尖英雄店。“目前開舌尖英雄店能堅持下來的人中,不少人之前都開過瑞幸咖啡。”

他堅信陸正耀能帶他繼續賺錢。在他看來,舌尖英雄的加盟收費還算合理:店面設計費3000元、押金3萬元、物流信息費(即冷鏈配送費)2萬元,另外還買了一臺舌尖英雄店的收銀機,3980元。按照規定,如果退出,押金會退還,物流信息費會在按實際加盟天數扣除後退還。

此外,他並沒有交加盟費。在他看來,這是判斷一個項目是否割韭菜的重要標準。

可惜,舌尖英雄顯然沒能複製瑞幸的故事。因爲無法盈利,在經營數月之後,陳海洋關掉了一家舌尖英雄門店,另外一家也計劃關掉。

他算了一下,關掉的那家店,之前交的2萬元物流信息費,拿回了1.6萬元;沒賣掉的貨,也都退掉了,整體算下來,虧損幾萬元。不過,在身價殷實的陳海洋看來,這些損失完全可以承受——做生意本來就有風險,有賺,就有賠。

“如果虧掉幾萬塊就罵老陸割韭菜,那我就太沒層次了。”他說。

當然,這位追隨者並非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意讓他虧了錢,但依靠做代理,他獲得了不錯的收益。按照舌尖英雄的規定,在當地每發展一家門店,他就可以獲得2萬元獎勵。他沒有透露自己賺錢的具體數目,但他反覆強調,品牌的承諾都兌現了。這也是他對老陸保持好感的重要原因。

與陳海洋有着類似經歷和想法的人,還有一些。

郭麗麗在華北某城市開了一家舌尖英雄店,和陳海洋一樣,這也只是她的副業。當初在選擇副業時,她本想加盟一家知名連鎖超市,卻在考察後發現,店裡進的所有貨物都必須是固定配置,這讓她無法接受。對比之下,舌尖英雄可以自由選擇要賣的貨物,“比較人性化”。

瑞幸咖啡成功的示範效應,自然也是影響她決策的重要因素。比如郭麗麗的丈夫會告訴她,這是一個大集團,會更有保障。實際上,舌尖英雄項目發佈在網絡中的各類信息中,經常會出現“瑞幸”的字號。

郭麗麗的門店在經營一段時間後,已經開始盈利。儘管賺得也不多:少的時候三四千,多的時候過萬,但相比無數虧損的門店,成績已然不錯了。她總結過自己優勢:面積小(只有二十多平米),房租低;員工少(除去她只有一個人)。而那些虧損的店鋪,往往面積大、員工多。

不過,對比見諸報道的公開信息,郭麗麗似乎算得上幸運者。

陸正耀在2022年初推出舌尖英雄項目,到當年3月已經陸續獲得16億融資,全國加盟商門店意向簽約超過6000家。然而,到夏天時,北京首店已經關閉,隨着推廣力度的降低,全國多家門店陷入虧損。

一位成都加盟商提到,舌尖英雄砸錢做推廣時,門店日均營業額能超過1000元,到5月時已經跌至200-300元左右。當地多家門店日營業額爲0。“我的門店前期投入20萬元,目前來看,應該是血本無歸了。”

“陸正耀表面看着是那種經常喝酒和帶一幫兄弟經常打架那種人。其實不是,他特別細心,能算賬,像個老地主一樣,是典型的‘表’叔。”

在瑞幸咖啡造假事件爆出之前,愉悅資本創始及執行人劉二海曾經在接受騰訊《深網》採訪時如此評價。複雜和爭議,一直是陸正耀的標籤。對於那些習慣在風險中捕捉收益的商人來說,陸正耀的這些特質,具備獨特的魅力。

“做生意,肯定是要有點賭性的。”陳海洋就很欣賞陸正耀,後者似乎骨子裡就有一股賭性,儘管有時會顯得過於激進。

關於陸正耀“賭”人生的橋段,在過去幾年裡已經被反覆報道:厭倦體制內的枯燥無味,丟掉公務員飯碗創業;創辦神州租車後,爲了彌補打價格戰的資金窟窿,不惜賣掉自己的幾套房。幾年時間,神州租車的規模就從不足700輛擴張到4.5萬輛。

當然,他的賭性變得人盡皆知,還是由於瑞幸咖啡。

他以顛覆者和價格屠夫的身份衝進了咖啡賽道——事後看來,瑞幸的出現確實改變了咖啡整體業態。

2017年10月,瑞幸咖啡在北京銀行soho開了第一家門店,優惠做到了1折,不到10塊錢就能喝咖啡。到2019年末,瑞幸咖啡已經在全國開了4910家店,總數超過星巴克,成爲了中國最大的咖啡連鎖品牌。

最火熱的時候,一天之內,瑞幸咖啡就會開出7家門店,是全球擴張最快的咖啡店。就連一些老哥雲集的網貸論壇,也有不少帖子在美滋滋曬從各大銀行辦卡時薅到的瑞幸咖啡羊毛。

圖:某老哥社區,有用戶曬出自己的瑞幸“戰績”

在瑞幸咖啡崛起初期,高盛在報告中指出,瑞幸咖啡在互聯網玩法中汲取了精華,利用廣告和補貼獲取用戶規模和品牌認知,用更低的價格和更高的便利性來提升咖啡體驗。

當然,虧得也不少。其招股書測算,2018年,瑞幸咖啡每杯售價約7.22元,每杯虧損13-17元 。而這恰恰印證了坊間歸納出的“陸正耀模式”:大舉燒錢擴張-大打價格戰-佔據市場-快速上市-漲價。

如果說敢闖敢試是賭徒的A面,那場轟轟烈烈的數據作假,就是他曾經試圖隱藏的B面。2020年4月的一份渾水做空報告,不但曝出了瑞幸的業務數據作假,還直接掀起了一場中概股信任危機——事後看來,那已經成爲中概股黃金時代的轉折點。也可能是終點。

不過,生意人陳海洋有一套自己的評判。

“老陸眼光不錯。”就憑押中出行和咖啡兩大賽道,陸正耀在下沉市場就能吸引到大量的追隨者。

作爲商業世界裡的毛細組成,這些生意人熟知下沉市場的一切潛規則,但對宏觀趨勢和賽道的分析卻總是缺乏底氣。他們需要陸正耀這樣的人指引。相比那些口若懸河的商業理論家,或者說是大忽悠,陸正耀就顯得實幹了。

“老陸要是不讓大家賺到錢,誰願意跟着他幹呀?”陳海洋打聽過,身邊開瑞幸咖啡的基本都賺錢了,做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多,除了第一批不怎麼掙錢,後面加盟的也大多掙錢了。

而經營瑞幸帶給他的不只是收益,還有成就感。比如,在怎麼吸引流量,怎麼做品牌推廣方面,“其他家跟瑞幸完全不在一個檔次上”。

當然,陳海洋“代言”的,只是追隨者中有所收穫的那個羣體。事實上,瑞幸之後陸正耀參與或者創辦的幾個加盟項目,口碑都不復從前,“割韭菜”的罵名愈盛。

鳳凰WEEKLY財經曾報道,一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主,在堅持了一年之後關店轉讓,賠了近百萬。店主稱,當時瑞幸規定,設備、物料、器具都得從總部採購,價格都比市面上貴。比如一個不鏽鋼的茶桶,自己買單價是60-70元,但瑞幸的收費是750元,“一間店裡要配五個。”

舌尖英雄的情況也不盡如人意。“不少門店都在虧錢,店租低的每個月虧幾千上萬,店租高的能夠虧兩萬多。”9月,一位加盟商告訴媒體。甚至有區域代理商和加盟商主動勸退想要加盟的人。

曾經讓神州和瑞幸獲得過不錯口碑的用戶體驗,似乎也沒有被延續到此後的項目中。2022年6月,用戶李磊被優惠券所吸引,在舌尖英雄App下了一單,打折後的價格是154元。他看到App上清晰顯示,當天19:00之前下單,第二天就能到達。但直到幾天後,他才收到姍姍來遲的貨品。

李磊稱,這是自己在舌尖英雄App上下的第一單,也是最後一單。

陸正耀是吃到過時代紅利的人。他的聲名與財富的積累,與個性和能力有關,更大程度是受益於那個資本活躍的創業黃金時代。

生意場上,人人都想擁有這樣的好運氣。成爲陸正耀的加盟商,是他們能找到的最有可能沾到好運的方式——尤其在經濟遇冷的當下。一方面是路邊餐飲店面的批量倒下,一方面是越來越多的年輕人走出職場,希望通過開一家自己的小店,找尋到更多的自由。對於這些毫無經驗的“小白”,加盟是門檻更低的選擇。

不過,這些散落在全國的追隨者,已經出現了不同的陣營。

有人仍然死心塌地。比如陳海洋和郭麗麗相信,舌尖英雄所在的預製菜賽道方向是對的,只是過於超前,還需要繼續教育市場。

開店的前四個月,郭麗麗每天的工作都包括,反反覆覆在門口回答“預製菜是什麼”。在陳海洋看來,舌尖英雄沒能起勢,一個重要原因是融到的資太少(公開資料顯示是16億),這點錢不足以撬動預製菜市場。“老陸沒有馬雲和馬化騰的實力。如果有一兩百億,這件事可能就起來了。”

這種篤定,似乎更多是源於對陸正耀的信任。

聊天中,他們也能清晰提出舌尖英雄當前的問題。比如,作爲做菜主力的家庭主婦還是更喜歡新鮮菜而非凍品,老年人則不習慣陸正耀擅長的互聯網打法——舌尖英雄下單要在手機上進行,老年人或嫌麻煩,或不會操作,店主怎麼講解他們也聽不明白。

此外,預製菜不同於咖啡,光靠廣告轟炸和優惠券發放很難培養用戶粘性,過去瑞幸咖啡與分衆傳媒深度捆綁的宣傳模式已經失去了魔力。

還有很重要的一點,在消費降級的大趨勢之中,預製菜還是太貴了。

但陳海洋和郭麗麗都打算繼續堅持,只是方式不同。前者成爲了渠道商,後者繼續守着自己的小店。“大家覺得預製菜還是有前景的,想堅持下去,嘗一嘗春天的味道。”郭麗麗說。

一個現實是,如今好生意太難找了。對於那些還有餘力折騰的人,期望值也已經大打折扣。從當下找不到希望,很多人便指望於未來。如果能在某位大佬的帶領之下,提前佈局佔位,待經濟復甦之後再收穫,也是不錯的選擇。

只是,每個人都有自己熬冬的方式。

有人已經從陸正耀的追隨者隊伍中掙脫。王峰和朋友湊了3萬元加盟費,在華北一座城市合夥開了一家舌尖英雄門店。持續半年的虧損已經讓他心生退意。他還發現,舌尖英雄的貨品中,好賣的總是在缺貨,只能倉庫有什麼就只能賣什麼,宣傳也變少了。

他最近的煩惱在於,代理商不同意退還3萬元的加盟費。雙方正爲此爭執不休。

還有一些曾經寄希望於陸正耀的人,已經從他的商業版圖中悄悄消失了。他們中,多是在疫情中失去工作、希望做點小生意維生的普通百姓,開的主要是夫妻店,開店的錢或許就是他們的全部身家。這些人經濟實力差、抗風險能力弱,開店遇到虧損,堅持不了三個月就要關張——就連陳海洋也承認,舌尖英雄前期宣傳的“3萬元就能開店”,多少誤導了這樣的加盟者。

但對這部分人來說,放眼望去,市場上還有什麼適合的創業項目呢?

陳海洋已經在摩拳擦掌,準備加盟庫迪咖啡。他最近在忙着並選址。急切,源於他對這門生意的好看。和賣預製菜相比,賣咖啡不用教育市場,而且這是老陸擅長的賽場,可以一上來就打價格戰。此前開舌尖英雄虧損的店主,還能得到部分管理費減免。

瑞幸的復甦,或多或少地也提供了新的希望。從退市的低谷爬出來之後,瑞幸走出了漂亮的反轉線。曾經做空瑞幸的雪湖最近也發佈了一份長達81頁的報告,得出的結論是看好瑞幸發展,因此買入股票成爲瑞幸股東。

瑞幸的這些劇情,與出局的陸正耀早就無關。但瑞幸這塊招牌,依然是陸正耀可以依靠的“遺產”,直到他找到下一塊能自證能力的名片。當下來看,預製菜項目舌尖英雄顯然難當重任。

壓力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸橫空出世的幾年之前,這個賽道已經過於擁擠。對於下沉市場的生意人而言,他們不得不面對的問題是:這場以“陸”爲名的衝鋒陷陣,會幫助他們渡過寒冬,還是帶領他們走入更加殘酷的凜冬?

(本文采訪對象均爲化名)