賣不動了？星巴克在陸不打價格戰卻難逃「折扣戰」

星巴克在中國避免與對手打價格戰，卻難逃折扣戰。（藍孝威攝）

據法國廣播電臺引述路透5月27日報導，星巴克（Starbucks）在中國面臨着來自快速增長的低成本競爭對手的激烈競爭，這些競爭對手已經蠶食了星巴克在中國的市佔率；與此同時，星巴克也被拖入一場價格戰。

報導稱，星巴克競爭對手、大陸本土品牌瑞幸咖啡Luckin Coffee在中國的年銷售額在 2023年首次超過了星巴克。由於在美國和中國這兩個最大市場的銷售疲軟，星巴克最近受到了投資者越來越大的壓力。

星巴克中國首席執行官王靜瑛（Belinda Wong）今年1月曾表示：「我們對參與價格戰不感興趣。我們專注於實現高質量、高利潤、可持續的增長。」星巴克創始人霍華德-舒爾茨（Howard Schultz）在3月份訪問上海時也重申了這一觀點。

然而，分析師、路透的調查以及中國消費者在社交媒體上的發帖都表明，星巴克通過自己的APP，以及星巴克在豆瓣網上的直播和在訂購咖啡時很受歡迎的第三方外賣平臺提供的折扣券正在增加。

實際上，星巴克讓中國消費者可以相對容易地以七折或買一送一的優惠券購買其最常訂購的咖啡，而不降低其門市定價。

報導稱，雖然無法量化星巴克對摺扣券的使用增加了多少，星巴克也拒絕對其折扣券政策發表評論，但這類折扣做法在美國咖啡製造商中曾經是罕見的。但在2024年，這些做法變得隨手可得。

一名上海的上班族表示，他經常使用折扣券購買日常咖啡。他注意到最近幾個月星巴克向他提供七折優惠券的推送通知越來越多。他觀察：「我覺得現在喝星巴克的人越來越少了，因爲大多數人對質量的要求並不高。」這意味着願意爲星巴克支付高價的消費者越來越少。

路透報導指出，中國咖啡業的價格戰是在持續通貨緊縮的環境下出現的，而經濟復甦艱難、工資停滯不前又加劇了消費者的疲軟情緒。

報導援引市場調研公司Kantar Worldpanel大中華區董事總經理Jason Yu認爲，對星巴克來說，不幸的是，在中國低價戰已成爲「新常態」的市場上，它別無選擇，只能在一定程度上進行價格競爭，「加強促銷活動，加大促銷力度，在社交媒體上非常活躍，這些都是維持其市場地位、避免市佔率被進一步侵蝕的必要舉措。」

在5月初發布的第二季財報中，星巴克稱其第二大市場--中國的同店銷售額下降了11％，這促使星巴克下調了全年銷售預期。

根據最新數據，2022年星巴克在中國咖啡館和酒吧的市佔率爲13.6％。市場研究公司 Daxue Consulting估計，2023年中國烘焙咖啡市場規模爲117億美元，預計到2025年將增長到132.5億美元。

路透引述獨立食品飲料分析師Zhu Danpeng說，星巴克在發放折扣券方面仍然比其他公司更有眼光，「星巴克會做促銷活動，但促銷量很小，會在特定時間段內進行，或者針對某些特定產品。」

星巴克中國首席執行官去年曾表示，星巴克的人工智慧數據分析引擎「深釀」（Deep Brew）將使星巴克能夠在中國以「正確的時間」向「正確的顧客」提供折扣，但星巴克拒絕就「深釀」在當前戰略中的應用發表評論。

在中國，大杯瑞幸拿鐵的標價爲29元（人民幣，下同），與星巴克拿鐵的標價33元相差不多，但實際上，使用團購或優惠券購買瑞幸拿鐵的價格只要9.9元。

其他競爭對手的產品甚至更便宜，瑞幸前董事長陸正耀創辦的連鎖店Cotti提供8.8元的美式咖啡優惠券，肯德基的KCoffee允許會員以10元的會員費購買30天5元咖啡。

路透指出，星巴克表示到2025年將在中國開設9000家門店，而瑞幸的門店數量已達18590家，是星巴克門店數量的2倍多。由於折扣力度大、門店擴張速度快，去年2023年，瑞幸的收入達到248.6億元（34.5億美元），超過星巴克在中國31.6億美元的可比年銷售額。

儘管在可預見的未來，價格將是影響消費者決策的重要因素，但星巴克不會在價格競爭中擊敗競爭對手。Jason Yu分析，這家美國公司應繼續執行其戰略，提供競爭對手無法比擬的優質店內體驗。

他說：「星巴克需要在價格上競爭，但不僅僅是在價格上競爭。」他們需要在創新方面領先，在咖啡話題方面領先，在爲消費者創造情感價值方面領先，否則他們將會在更多方面輸給本地競爭對手。