說好不打價格戰！ 星巴克在陸悄悄出招 下場悲劇了

星巴克在大陸面臨價格戰的衝擊。（圖/路透社）

大陸咖啡市場競爭激烈，就連全球連鎖咖啡霸主星巴克也踢到鐵板。儘管星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）3月訪陸時強調，沒有興趣進行價格戰，但據陸媒報導，星巴克早己在價格上玩起「雙面」遊戲，就連大陸消費者都認爲，想喝低價星巴克並非難事。

大陸本土品牌瑞幸咖啡在2023年的銷售額，首次超過星巴克，成爲大陸市場最大的咖啡連鎖品牌。瑞幸主打的「9.9 元（人民幣，下同，約新臺幣45元）一杯」優惠活動，成功讓多數咖啡售價超過30元（約新臺幣137元）的星巴克跌落大陸「咖啡一哥」的寶座。

據中新財經報導，宣稱要走高端路線的星巴克，其實在大陸市場成長放緩的壓力下，早已頻繁透過優惠活動，讓動輒30多元的咖啡，單價可以降至20元左右。大陸社羣平臺上關於「3元喝星巴克」、「半價薅陸星巴克羊毛」等終極省錢版攻略更成爲網友熱烈討論的話題。消費者直言，星巴克推出的優惠券活動至少在2023年就已經存在。

隨着大陸咖啡市場「9.9元價格戰」已成常態，星巴克也開始開發網上販售管道，透過擠進直播間等手法，走向更多元化的行銷。堅持要走高端路線的星巴克，最終在大陸市場仍選擇以優惠促銷的方式，變相放棄對價格的堅持。

不過在價格上讓步的星巴克，並未因此取得營運上的成功。星巴克在4月30日美股盤後公佈，2024會計年度第2季（截至2024年3月31日爲止），營收年減2%至85.6億美元，遠低於市場預估的91.3億美元，而當季全球同店銷售額竟意外年減4%，遠遜於市場預估的成長1%，其中在大陸的同店銷售額更是暴跌11%、平均單筆交易金額同步年減8%。

星巴克令人失望的財報，拖累公司股價5月1日應聲重挫近16%，創2020年3月以來最大單日跌幅。