免費模式是在線教育的敲門磚嗎？
文/Alter
從2009年在線教育興起以來，關於收費還是免費的問題一直是爭論的焦點，5年來不少走免費路線的在線教育項目以失敗結束，甚至包括YY旗下的100教育。但在不久前，智課網卻高調宣佈考研培訓免費，在資本寒冬的當口，此舉引來了不小的轟動。
兩個月前高管的離職把沉寂已久的YY教育推上了風口浪尖，與之而來的是對免費模式的挖苦和質疑。一方面新東方、學大等老牌教育機構在去年就提出了在線教育的“收割”策略，而收費就是最簡單的盈利模式，這也正是輿論倒向的原因所在。另一方面，在線教育市場的藍海亟待開發，但整個市場依舊混亂，很多在線教育平臺仍在摸索盈利模式，免費也就成了衆矢之的。
不過，在線教育市場剛剛起步，不管是免費模式還是收費模式，都有一批玩家被淘汰，單從YY100教育等個案否定免費模式的價值，未免有些站不住腳。而免費模式是否是在線教育的敲門磚，我們來分析一二。
一、什麼在線教育模式適合免費？
一般來看，在線教育的產品模式可分爲四類，即新東方在線、學大等傳統教育機構，51Talk、智課網等垂直教育服務，滬江網校、100教育等社區與工具型，以及本站雲課堂、傳課網等教育平臺。
傳統教育機構需要解決線上和線下的博弈問題，其優勢是品牌和內容，這也正是在線下市場能夠實現盈利的原因所在，而一旦在線上打起了免費牌，無疑於把自己的優勢放在最薄弱的位置。從另一方面來看，新東方、尚德等早已上市，用免費來犧牲自己的財報數據，顯然很難說服資本市場。實際情況來看，傳統教育機構紛紛試水教育O2O，涉足在線教育更多的是在挽回市場。
垂直教育服務型在線教育平臺，實質上是在和傳統教育機構搶奪市場，其優勢和劣勢也十分明顯。優勢在於針對垂直教育市場，在內容生產模式上利於差異化的實現，劣勢在於在品牌推廣上存在先天不足，不利於用戶接受。而免費則讓這些平臺相比於傳統教育機構更具有吸引力，也降低了用戶的培養成本，增加用戶的積累速度。選擇免費策略似乎是早期的必然選擇。
以社區和工具起家的在線教育形式，優勢在於擁有先天的用戶優勢，不管是YY教育還是有道課堂，之前都積累了上億的用戶量，但本身卻無法挖掘和吸引到精準的教育用戶流量。以YY教育爲例，通過YY遊戲和YY音樂頻道導入流量顯然是不現實的，在教育資源上也存在很大的缺失，不同於智課網等對教育資源的大量積累。除此之外，YY教育複製了 C2C的商業模式，不像智課網那樣具有平臺屬性，免費顯然並不現實。
而本站雲課堂等產品屬於純粹做平臺的，面臨着一定的流量壓力。雖然在這些平臺上有一些免費資源，但都是針對非專業領域的，比如人文、歷史、法律等教學內容，依靠流量維持。但在一些專業知識上，譬如培訓之類的，相比之下流量並不那麼樂觀，也往往讓用戶付費觀看。
二、免費模式具有選擇性
智課網選擇了考研培訓永久免費，卻並不意味着免費模式在垂直服務市場的通吃。垂直服務市場有很多細分領域，比如語言教育類、K12、培訓類、兒童及早教類等等。市場上很多平臺亂打免費牌，在一定程度上不利於在線教育的用戶培養，還需要考慮針對人羣、行業現狀、盈利性等一系列因素。
1、目標人羣
以兒童和早教市場爲例，目前出現了不少針對這一市場的創業者，也有不少平臺選擇了免費服務。而這個人羣存在的一個現實問題是，選擇服務的是家長，接受服務的卻是孩子，免費平臺將低成本甚至互聯網上免費的資源用於教學，卻未能考慮到孩子的認知能力，更沒有良好的互動，最終導致走免費路線的平臺被淘汰。但對成人市場卻是另一種情況，成年人本身就有主動學習的能力，也有選擇性學習的認知。免費不過是降低用戶進入門檻的有效手段。
2、行業現狀
2014年搜狐教育年度消費者調查顯示，74.7%的家庭每月在孩子早期教育上的投入爲500-1000元，可以說兒童教育市場本身就有付費學習的習慣。但在成人市場，尤其是大學生羣體中，各類培訓機構叢生，真實教育質量也優劣不等，而費用卻往往在萬元以上。目前大學生中家庭年收入不足1萬元的貧困生佔23%，而超過160萬的考研學子中間，有一大部分來自於這一羣體。再加上考研培訓本身就是輔導性教學，免費的成人教育存在很大的市場缺口。
3、盈利性
新東方CEO俞敏洪曾這樣評論YY教育：“秀場模式是利用網民的從衆心理，用比拼模式來激發用戶不理性的消費，教育領域的消費是理性消費，互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式。”筆者認爲在線教育顯然不可能迴避盈利問題，免費恰是在激發更多的贏利點。
首先是口碑營銷。相比於線下市場無處不在的培訓機構，必須也必然在教學資源上下工夫，並提供一整套的模擬考試系統。很明顯，在線教育的競爭對手不只線上的同行，更多的是在搶佔線下培訓機構的既得利益，免費的本質在於口碑營銷，而更多的還要體現在資源上。
其次是習慣培養。在線教育的體量很大，且有着很大的慣性。很多在線教育平臺其實都處在撬開市場培養用戶習慣的階段，免費給了用戶更多的選擇餘地，也是在促進更多的理性行爲，增加用戶粘性和忠誠度。
最後是潛在的盈利模式。丁磊曾將在線教育比作冰山，冰山有90%的體積都在隱藏在水面之下，在線教育市場也一樣，有非常多的用戶需求沒有被滿足，有巨大的潛在市場等待着被挖掘。要做好這個市場，需要看水下，而不是看水上。
智課網選擇了考研培訓作爲入口，不可謂不明智，雖然考研培訓永久免費，卻爲未來進行技能培訓、考證培訓、出國培訓等積累了用戶基礎，而且這些業務和考研培訓有着強關聯性。從另一角度來講，智課網採用了B2C的商業模式，平臺化的優勢能夠衍生出更多的服務，和YY教育有着本質上的區別。
總的來看，免費只是一種策略，更多的還會落地到內容研發與技術研發上。在合理的商業模式下，免費恰是在線教育最有力的敲門磚。
Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬件、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公衆號：spnews
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