名家觀點／品牌信譽重塑　別停！

圖／味全提供

文／鈕則勳，中國文化大學廣告系專任教授兼系主任「年輕的信念別停、勇氣別停、愛別停、未來別停、逆風而行別停」這些引發熱情的字幕，搭配故事裡主角的特質，伴着熱血具氣勢且漸次拉高的配樂，林鳳營「牛奶讓你強大」第二波的廣告影片「別停」篇，延續着類似半年前第一波帶有激勵人心的廣告訊息，又再度創造了話題；尤其更融入臺灣別停，短短一週廣告點選就破百萬，更引發消費者共鳴，算是取得不錯的成果。細部觀察其廣告訊息策略，會有如下的幾個發現。首先，廣告仍想延續去年第一波的調性，建構一種鼓勵人心的公益特質，而這「訊息一致」的實際操作，便可將上次廣告所累積的能量注入到這波上，產生更鮮明的記憶點；而廣告能在衆多的競爭產品中跳出來被記憶或認知，對品牌當然能產生加分的效果，而喜歡廣告內容的消費者，某程度的比例亦能將對廣告的喜愛投射到對品牌或產品的喜愛上。其次，廣告內容企圖藉由故事行銷來敘述一個個小人物的故事，不論是代表年輕信念的林亦嵐、象徵勇氣的羅政宇、訴求追愛的李雅煌、彰顯幸福的楊善惠及凸顯逆風而行的阮錦源；這些主角不論背景如何，但閱聽大衆似乎能看見他們都企圖藉不斷的從事一件他們認爲有意義的事情來烘托生命的價值，這也是最能讓觀衆產生共鳴之處。而品牌最後將「牛奶讓你強大」的訊息置入其中，似乎想將產品作爲能夠鼓勵廣告中的主角及在生活中也可能不斷遭遇困難挫折的我們，一個堅持下去的動能；而經過去年類似系列廣告的訊息鋪陳，今年廣告最後同樣置入「牛奶讓你強大」的主軸訊息，違和感也降低許多。再者，廣告的訊息仍有期待彌補品牌前幾年所遭受到衝擊讓其信譽受損的企圖；所以藉內容中代表各種不同特質的角色棄而不捨的強烈鬥志，希望投射在自己的品牌形象上，讓閱聽大衆及消費者能體會到味全不停的用心及努力，進一步拉擡品牌的聲勢及在網路社羣中的正面評價。而廣告中搭配激勵人心的配樂、也是電影主題曲Breath of life，更能夠與廣告人物角色的心境，做適當的結合，強化廣告的渲染力。最後，從廣告效果來看，該廣告除了能在短時間有顯著可觀的點擊量之外，點贊與點爛的差距已經不到20人，即便點贊仍稍稍落後，但某程度仍可凸顯消費者對品牌的不滿意度已明顯下降，贊同其廣告表現的閱聽人也愈來愈多，品牌若能挾着這樣對己已日趨有利的環境，品牌修復應能倒吃甘蔗。然較可惜之處，廣告造成頗大的討論，但是官方粉專對於主角故事的討論卻稍嫌不足；畢竟若是要將「牛奶讓你強大」的主軸訊息更細緻及到位的和廣告內容及產品結合，開拓更廣的支持羣衆的話，社羣中應該有讓所有互動的網友都有機會成爲廣告主角的可能；亦即可以鼓勵其將相關的勵志故事來進行投稿，從事最感人或勵志故事的票選，更可由這些作者來擔任下一波廣告的主角，不斷烘托「牛奶讓你強大」的主軸，這樣不僅主軸被接收的可能性更高，品牌和消費者連結的可能性也會更強、更自然。