汽車觀點 | 理想MEGA沒能站穩關鍵第一步，爲何高端純電賽道難以突圍？

理想MEGA的上市可能是近期汽車圈內最熱門事件。這款理想內部寄予厚望的首款純電車型，上市一週的表現不及預期。

這款售價高達55.98萬元的純電MPV是理想目前在售的最貴車型。理想內部對這款產品月銷量預期高達8000輛。但是在上市72小時後，市場分析人士給出的大定數據只有3000至4000輛。

這顯然不是一個符合目標的成績，某種程度上也能說明理想進入純電賽道的關鍵第一步尚未站穩。這家成立時間不到10年的造車新勢力低估了進入高端純電市場的難度，它再次回到了品牌首款增程式產品理想ONE上市時候的現實環境。

由理想這款車型上市前後的輿論爭議，也是汽車業近兩年市場競爭激烈的具象化體現。2024年汽車行業正式邁入了淘汰賽，資金和技術實力不足的企業已經出局，而想要留在牌桌上的企業，只能沉下心繼續比拼產品、價格、營銷、渠道和製造。

藉此機會，界面新聞邀請前博世中國總裁陳玉東、中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉以及“一苒一刻”頻道製作人一苒，從理想MEGA上市談起，在容錯率極低的現實環境裡，汽車企業又該如何突圍，行業格局又將發生怎樣的改變。

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以下問答式直播連線實錄，稿件寫作時有部分編輯。

界面新聞：怎麼看待理想MEGA這一款產品，以及它上市一週來的市場表現。

陳玉東：我看了理想上市的直播以及後來的市場評價。我覺得作爲一款新產品上市，也是理想進入純電的第一款車，建議大家多給一點時間看六個月後的表現，現在傳出來的數據不一定真實，可以等到六個月的時間看到真實市場表現。新興事物大家需要積極擁抱和支持。

一苒：理想MEGA此次遭遇挑戰的原因是它在過去半年的預熱傳播過程中，調子起得比較高，很早放話要做50萬元以上全品類第一，月銷8000輛。再加上，理想汽車創始人李想在上市前也提到，“如果喬布斯在世，這個車應長這樣。”在諸多高調言論下，市場產生一定情緒。總體而言，它就算月銷2000輛，其實也是50萬元以上純電MPV的冠軍選手。現在說這款車比較失敗，還爲時尚早。

客觀而言理想MEGA確實存在四個不利因素。第一，這是一款MPV，在中國MPV沒有轎車和SUV暢銷；第二，這是一款尺寸達到5.35米的大車，很多工薪階層基本與這車無緣。平常停車基礎設施、用車場景、家庭人口數量都決定這部分用戶要麼不合適這麼大車，要麼沒有能力用；第三，在當下環境下，純電整體沒有混動流行和好賣；第四，這個車的成交落地價在58萬元，這是一個相當高的價格門檻，會勸退很多人。

理想在賣一款本身就不容易賣的高端車。如果一個月最後只能賣1000輛，我覺得其實是不錯的。今天的情緒是由於過去的L系列賣得過於好以及傳播過程中拉的預期很高，造成了大家情緒的失望。理性來看，這車並不差。

李顏偉：8000輛一個月是很高的銷量指引。去年50萬元以上中國汽車市場銷售了58萬輛車，50萬元以上MPV僅爲6.5萬輛。其中，豐田埃爾法銷量排名第一位1.9萬輛，其次別克世紀和極氪009約1.8萬輛。6.5萬輛整體市場容量平攤的每個月，其實沒有多少量。理想8000輛的月銷規模是比較難實現。

它可能會吸引一些中大型SUV的用戶。50萬元以上中大型SUV排名第一是寶馬X5，月銷近8000輛，第二是奔馳GLE，大概年銷量4.3萬輛，其次是卡宴衛士等。這些豪華汽車品牌的用戶其實都是看中了品牌效應，很難被轉移。理想如果能夠實現目標，其實是重新創造了新市場，挖掘了新用戶羣。

包括資本市場的反應，在理想MEGA上市後，公司股價一直下跌。從這個角度看，資本市場對它的銷量也持有懷疑態度。在一個容量很大的市場，把產品做好，吸引用戶，是很容易事情，但當市場原來就沒有或者很小，怎麼獲得更多的用戶，其實是一個問題。

界面新聞：理想L系列大獲成功，但是切入到純電賽道時，爲什麼增程產品的成功經驗好像很難複製到純電產品上，理想MEGA又回到了理想ONE發佈時期？

一苒：去年我和團隊走訪了部分三四線城市，平均人口兩三百萬輛，覆蓋華中，華東，華西，華北，東北，華南。我最大的發現是，在新能源汽車市場，一二線和三四線有根本性區別。三四線城市消費者購車預算只有10至15萬元，家庭只有一輛車，大概率也沒有產權車位，物業也更保守去阻攔安裝充電樁。種種因素疊加，當地人購買純電產品是非常困難的事情，唯一能夠被私人接受的純電產品是5至8萬元左右的廉價純電動汽車。

拋開經濟因素驅動，當地真正的私人純電市場，基本就是25萬左右的特斯拉和少量比亞迪新車。除了這兩個品牌，當地能流通的純電非常少，很多在大城市耳熟能詳的蔚來小鵬和極氪，大家不瞭解，購買心理負擔很大。

純電產品其實非常難銷售。理想L系列的熱銷很大部分原因是它是增程車，既可以和混動競爭，又免稅與油車競爭。一旦進入狹窄的私人純電市場，市民的消費心態趨於緊縮和保守。這是我實際田野調查看到了情況。

陳玉東：我很認同這個調查和判斷。我們擁抱電動化已經十幾年的了，但我過去一直在說，家裡只有一輛車，不建議買純電車。至少在過去幾年的情況裡，我認爲電動車最好的使用場景是家裡必須有充電樁、停車位、上下班通勤用，同時家裡有第二輛車。

想要成爲第一輛車以及在偏遠地方大規模使用，確實有漫長的路要走，這取決於電池技術的進一步突破，以及充電或者換電非常方便。

一苒：所以一個很有趣的現象是，蔚來和理想在上海的市民知名度是1:1，但我來到三四線城市，理想的知名度將迅速壓過蔚來和小鵬。當地人敢消費理想，但不太敢消費蔚來，即使用戶有相當的預算。

界面新聞：理想在L系列裡積攢的品牌影響力會有可能複製到純電產品上嗎，實現過去的潛客轉化。

一苒：可能只有奔馳寶馬等一線豪華品牌和保時捷更有可能品牌驅動，新勢力依然以產品驅動爲主。我們有一句古話叫，“破山中賊易，破心中賊難”。在小城市市民心中，即使是一款純電續航能力800公里的產品，城市也佈滿快充樁，他心中的山賊依然存在。消費者心中覺得純電還是一個遙遠的，不成熟的，沒有被充分檢驗的陌生事物。

李顏偉：理想推出純電，從數據看他售賣的車和純電市場的區域重疊。但是，MPV市場單位購買的比例可以高達40%以上，而理想單位購車用戶只有20%，所以用戶羣體並不完全重疊。

再看城市銷量佈局，理想一二三線城市分佈平均，基本在26%至28%，區域來看華東佔比33%，華南17%。這也就意味着，純電市場所在的廣東、浙江、江蘇、上海市場，與理想現在佈局的網絡是相重疊的，這對於他開拓純電產品是非常經濟的事情。但是，由於MPV市場用戶不重疊，所以它必須激發新的用戶來購買MPV，不一定在每個細分市場都會獲得成功。

陳玉東：李老師，從您的觀點來看，理想如果推出一款10餘萬元級的產品，會不會相對更好一些？

李顏偉：理想推出30萬元以下的純電SUV是有市場的，它的特點是適合在大容量的市場裡做精品車。它的生產、銷售、設計以及其他方面的執行能力都比其他汽車公司要好，有可能也不會比Model Y差。

理想選擇MPV我認爲一個是純電MPV的細分市場競爭對手很少，所以沒有價格戰，可以讓它充分發揮；其次，純電期間產品可以帶動品牌效應提升；L系列成功後，理想如果再把MPV做成，那它實際上地位可以相當於蘋果公司一樣封神，做什麼產品成什麼。這種成功的慾望對他們而言，可能具有誘惑力。

界面新聞：理想爲了做好純電產品，一定程度上犧牲了外觀設計，達到了極低風阻和拉長續航，也上了5C電池和超充樁。但是，潛在用戶依然感到焦慮，所以做好高端純電車的難點是什麼？

一苒：我想舉幾個產品的實戰案例來說明純電在今天實際上多難。問界M7、騰勢D9、嵐圖夢想家這三款大尺寸車型價格都在30萬元左右，當它們同時售賣兩種動力類型時候，混動產品都比純電賣的多10倍，以至於嵐圖夢想家在小改款的時候，直接砍掉了純電車型。嵐圖決策層一定是發現了純電不好賣，乾脆精簡產品線，聚焦戰略提升性價比，夢想家的銷量達到了歷史新高。

三款車型的兩個銷售版本內飾、外觀、配置、科技水平幾乎都一樣，只有動力總成不一樣。用戶已經在不同的企業，不同的渠道，不同的品牌面對不同的車型，用金錢做過投票。

我們得承認對消費者，有油箱有發動機的聲音，就意味着踏實，意味着二手賣出的時候，殘值更穩定，意味着他開車帶着一家人出去的時候，他更放心。而且這個事情不只是中國的特徵，實際上海外市場的用戶也沒有擁抱純電。

就算續航和充電樁的問題能夠解決，純電產品對於我們中國用戶是隻有十餘年的歷史，而內燃機至少有50年的歷史，這兩樣事務對於人類的情感和信任度是不一樣的。

陳玉東：汽車工業從長遠來看，電動化的確是終極目標。我提到的續航能力增加不是靠堆疊電池，而是一定的技術突破，比如固態化電池。我始終認爲，電氣化最好從小型車開始，因爲城市使用場景通勤方便，而靠堆電池來增加續航，實際上是很難受的事情。在轉向純電的過程中，插電混合動力或者是增程產品，至少在未來10年內依然是主流市場。

李顏偉：過去一年理想賣了30餘萬輛車，一個意想不到的結果是，30萬元以上的純電後市場基本被理想和問界封死了，只能往低端下探。而更高端的純電市場，奔馳、寶馬等都有大比例的折扣，賣的量依然極少。這種電車，經銷商、廠家都不願意賣，但這是他們的任務，只能依靠各種折扣促銷。這實際上是告訴消費者，貴的純電動汽車不要買，都在打折，好東西是不會折扣的。

而被理想和問界趕下來的25至30萬元價格純電市場，產品數量和廠商都比較多，是很慘烈的價格區間。新進來的廠商面對比亞迪和特斯拉等沒有犯過錯的競爭對手，能搶出來多少份額？

一苒：我從用戶洞察和生活方式角度補充一點。純電產品最大的難題是，只能攻下第一輛車的“單身貴族”市場和第二輛車家用市場。一旦進入到最普遍的家用首輛車領域，是很難啃下來。中國人均擁車量是不及日韓和歐美，家庭主要結構還是隻有一輛車。在這樣的現實情況裡，純電市場不會發生戲劇性改變，除非產品發生了戲劇性變化。

陳玉東：我很同意兩位看法。整個新能源汽車市場是會增長，但純電市場的增長率肯定要比去年低，也會比新能源市場大盤增長率要低。

界面新聞：如何看到整個純電動市場的增量，會不會如李斌總提到的那樣，將很快迎來爆發時期。如果想要做好純電產品，有哪些必須具備的條件？

一苒：如果給純電產品找一個積極因素，我會認爲很多新產品能夠崛起，在於其最終用戶體驗上，比起舊產品確實有了大的領先。如果回顧來看，私人純電汽車市場的崛起是2020年，在那年大量新車在20至30萬元價格段達到了NEDC續航能力500公里以上。

我會傾向於認爲，當CLTC續航超過750公里，200左右KW快充到位，消費者在整體用車體驗上超過油車時，產品力就到位了。當消費者獲得了真正好的體驗，合理的價格也到位了，那麼純電動市場將迎來真正的拐點。

陳玉東：純電想要迎來拐點，還是要在價格和性能上有真正的突破，還是有一段路要走。這也是爲什麼我提到插電混動和增程將依然是新能源汽車市場裡的主流。

界面新聞：今年雖然纔在第一季度，但是已經可以看到今年純電賽道的選手已經非常多了，蔚來要進入到20萬元價格段，小米馬上的新產品馬上也要發佈，華爲還有界沒有發出來，各位嘉賓怎麼看待今年純電動市場的競爭？

李顏偉：今年已經有9家汽車公司降價了。比亞迪在緊湊型市場具備價格主導權，這個細分市場的競爭會相當慘烈。我覺得一年生產不到5萬輛的企業可能活不到明年，市場整體在逐步清退的過程。我認爲20萬元價格段市場是價格主導的市場。品牌、車型、大小和空間都不重要，最重要的就是價格。誰能把價格放到最低，誰就能在這個市場搶奪一些增量。

小米現在就處在定價困難的階段。它不想賣19.9萬元，但賣到23萬元以上，就已經脫離了小米用戶的客羣，達到華爲和蘋果的用戶裡。在這個新用戶羣體，小米有多大的號召能力有待觀察。如果它第一款車沒有獲勝，前期幾百億的投資不會獲得健康的回報。

界面新聞： 價格好像已經成爲了決定30萬元以下純電產品銷量的唯一因素？

一苒：人類社會一直是這樣。前幾年上新聞頭條的，是加法，比如哪家廠商發明了新技術，開創了新品牌，帶來了新體驗，推出了軟件新版本。當這些事情大家感到疲勞後，從2023年開始我們看到了另一個週期的打開，現在誰做減法誰能上媒體頭條。我們回顧一下，最近一年的媒體頭條不是重大技術、超級厲害的產品力，而是某車大降價，就是價格戰。

這也符合歷史規律。美國和歐洲在歷史上的每一次石油能源危機，每一次重大的金融危機，都會出現類似的情況。在這種蕭條的情況下，消費者不聽講加法，就聽你講減法。車的尺寸會變得更緊湊，車的價格要明顯的下探，車的體驗要更加的務實，品牌一定會收縮。

界面新聞：玉東博士怎麼看價格戰，零部件行業從業者應該對價格戰“深惡痛絕”。

陳玉東：對於零部件行業人員，就是希望產業鏈大家都能掙點錢。如果汽車公司不掙錢，零部件也不掙錢，整個從業狀態就不好了。蘋果生態爲什麼好，是因爲每個供應鏈體系成員都能賺到錢，企業才能正常發展。作爲零部件行業從業人員，我們是非常不喜歡價格戰。性價比固然好，但是不要虧損賣車。

零部件行業也應該更有競爭力量和集中化。現在還是依然有各種各樣的初創新公司進入到零部件領域，說明這個行業還是有利可圖。我們希望整個產業鏈當中，大家都能夠健康發展。我們這些零部件行業對中國經濟也做出了很多貢獻，希望大家在價格戰中，手下留情，不要用刀。

界面新聞：從去年開始的價格戰依然還在延續。各位嘉賓認爲價格戰會持續多久，汽車行業整體的格局又將發生怎麼樣的改變？

一苒：很難判斷結束時間點。如果大家都比較理性，去年就應該全行業減產，今年毫無疑問也應該減產。西方成熟的汽車市場遇到外部經濟衝擊時候，會通過減產保證行業的供需平衡。但國內從來不是這樣，去年我們能實現車市正增長是因爲付出了難以想象的價格戰代價。但這種連續刺激會有邊際遞減效應，你無法讓不需要第二輛車的人再購買新車，就算優惠力度更大。

價格戰今年肯定打不完，就算一些弱勢的汽車公司被淘汰了，它們的市場份額對於整個行業影響有限。你需要打到一些中型的玩家都退出，或者跟大型的玩家互相兼併，這個戰爭才接近終點。但是我們到現在爲止還沒有見過。

李顏偉：去年價格戰打了一年，實際上車市折扣率下滑了3.4%，相當於價格戰讓整體行業損失了近1900億元。去年一年很多人都不賺錢，經銷商不賺錢，廠家不賺錢，純粹都在消耗現金流。我非常贊同一苒老師說法，其實是大家是應該是減產。

今年比亞迪不按照常理出牌，要從300萬輛增至400萬輛。其他汽車公司都理性要減產，比亞迪選擇增產去搶奪其他汽車公司的市場份額。當市場都在守規矩希望減產休養生息的時候，市場規則的“破壞者”出現，其他家只能被動跟進價格戰。目前終端價格又陷入了混亂，今年誰更有錢，誰有現金流，誰才能生存。

陳玉東：價格戰還是會繼續打下去，畢竟現在兼併重組或者關門的汽車公司非常少。汽車業產業鏈也非常長，如果在某個環節上不掙錢或者倒掉的話，對大家都不是很好。我們希望產業鏈能夠理性做決策，大家都保持自己的競爭力，研發能力和供貨能力，讓行業比較健康的發展。

我也認爲現在就現在正處於最低谷向好轉過程當中。我也相信今年中國車市，肯定是一個正增長。

李顏偉：增長沒有問題，整體經濟也在好轉。出口好轉會帶動國內豪車市場的銷售。

一苒：我個人認爲會保持或者略有下滑，連續的降價刺激已經讓消費者感到疲勞。我另一個觀測指標是地產行業。國人的消費信心可以通過購買新房的頻率來看，但目前爲止，大部分城市房價還在緩慢下跌。那麼在居民財富打折扣的情況下，是否願意汽車這類昂貴的消費品，我會有疑問。