“上海阿姨”，怎麼總往北方跑？
新茶飲最忙的身影裡，一定少不了一位“上海阿姨”。
最近，新茶飲品牌滬上阿姨更新了招股書，準備衝擊港交所上市，這是近一年內滬上阿姨第二次遞交招股書。
只不過，上一次發生在2024年2月14日，當時市場中還僅有奈雪的茶一棵“新茶飲第一股”的獨苗，在此後的幾個月裡，茶百道成功晉升“新茶飲第二股”，古茗也已出現了實質性的進展，其香港上市備案信息已獲得監管機構的正式確認。
如今，伴隨着古茗、蜜雪冰城的相繼再次遞表，滬上阿姨正在爭奪新茶飲“老三”的席位。
不過，比起古茗和蜜雪冰城，更多消費者的疑問在於：滬上阿姨是誰？
圖源：視覺中國
01
滬上阿姨，籍貫山東
上海白領Flora每天下午都奶茶不離手，早咖下午茶几乎是日復一日的慣例。即便Flora連規模不大的連鎖品牌桂桂茶、杯杯茶、爺爺不泡茶、巴西馬黛茶都喝了一溜夠，但“土生土長”的滬上阿姨她卻從未在上海喝到過。
以Flora生活的上海市中心靜安區來看，整個靜安區僅有2家滬上阿姨，最近的一家距離Flora所在的靜安區中心地標靜安公園步行需1小時20分鐘。
高德地圖截圖
Flora提到，想喝滬上阿姨，去北方的機會更多，她喝到滬上阿姨的場景，都是在去北京、天津、濟南等北方城市出差的途中實現的。
的確，根據窄門餐眼的數據，目前上海在營的滬上阿姨門店共計86家，其中41家門店都是2024年纔開業的新店。而滬上阿姨在整個山東省的在營門店達到了1105家，接近總門店數的七分之一，其中，超過百家門店的城市就有青島、濟南和濰坊。
除此以外，滬上阿姨在北京的在營門店數也高達171家，在整個京津冀的體量近1000家，在東北三省的在營門店數也接近800家。
根據窄門餐眼對滬上阿姨開店裡程碑的梳理，截至2024年2月，滬上阿姨在上海的門店才突破了50家，而在更久之前的2021年的1月、5月和7月，滬上阿姨分別在山東的濟南、青島和煙臺突破了50家門店。
滬上阿姨招股書截圖
相較而言，誕生於浙江台州的古茗，其在大本營浙江的門店數高達2132家，佔總門店數的比例超過兩成。蜜雪冰城在其河南老家的門店數也位列所有省份第一，高達2966家。
反觀這位“上海阿姨”，爲何總往北方跑呢？
雖然在連鎖新茶飲品牌中鮮有以地域或城市命名，但滬上阿姨卻是誕生於上海的品牌。根據滬上阿姨官網的介紹，滬上阿姨於2013年在上海開設了首店，以“五穀奶茶”起家。當時上海弄堂裡流行的便是五穀煮的奶茶。
五穀奶茶雖然是土生土長的上海吃食，但據其招股書所述，滬上阿姨發現五穀奶茶適合熱飲，而熱奶茶最適宜天氣寒冷的北方飲用，因此以此開啓了北方擴張的步伐。
往北方走，滬上阿姨首先想到的便是老家山東，其創始人周蓉蓉與單衛鈞是來自山東的夫婦，這也是山東成爲滬上阿姨開店大本營的原因。順着山東，其周邊的省份尤其是如河南、山西、河北等北方省份便成了規模化的重地，根據其招股書的數據，規模達到200—500家門店的省份共有12個，其中7個是北方省份。
源於此，滬上阿姨在官方中介紹自己爲“北方排名第一”的“中價現製茶飲店品牌”。
02
“北方第一”，爭奪“老三”
有趣的是，在新茶飲的世界裡，北方向來算不上“重鎮”，根據窄門餐眼的數據，在整個奶茶飲品品類中，門店數排名前五的省份裡只有第五名是地處北方的山東省，門店數爲21683家，不足排名第一的廣東省的三分之一。
而在排名前20的省份中，僅有5個省份爲北方省份，分別位列第5、6、12、16和19名。
明明南方纔是熱門重鎮，除了產品特性之外，爲何滬上阿姨另闢蹊徑選擇北方？
在特許經營專家李維華看來，連鎖品牌往往採用的是“墨洇戰略”，即就像把一滴墨水滴在宣紙上向四周洇開一樣，口味經過了市場驗證，物流配送更方便，同時督導和管理也更高效，這樣的開店風險往往比較小，滬上阿姨從上海跳去北方開店的戰略並不常見。
在獨立消費分析師劉戈看來，這恰恰說明了滬上阿姨寧願冒更大的風險，也要到競爭風險更小的北方去圈地。
的確，與滬上阿姨位於同等10—15元中價區間的品牌，已經佔滿了南方市場。比如新茶飲第二股茶百道，其在江浙滬及福建、廣東的門店總數超過2700家；古茗則幾乎不往北方走，它採用的是加密策略，在已有的南方市場不斷加密，其在江浙滬及福建、廣東的門店數超過了5000家。而門店總數體量相當的滬上阿姨在江浙滬及福建、廣東的門店數則不足2000家。
劉戈進一步分析認爲，除蜜雪冰城之外的新茶飲品牌，幾乎都是南方品牌，“南方人更愛喝奶茶，南方奶茶品牌們也更願意在南方卷，而滬上阿姨也多少有不得不向北方另闢蹊徑的考量”。
瞄準北方之後，滬上阿姨從2021年開始鉚足了勁開店。根據窄門餐眼的數據，2021年其開店量達到了2000家，2022年和2023年皆遠超過了2000家，在速度放緩的2024年也達到了2000家。
因此，2021年9月滬上阿姨突破了2000家門店，2022年11月突破了4000家，2023年10月突破6000家，到了2024年8月則突破8000家，最終以8476家門店總數位列行業第三。
門店數“第三”還不夠，滬上阿姨從2024年開始便把心思放在了衝擊上市上。先是在2024年初，在蜜雪冰城和古茗選擇同一天赴港交所遞交招股書的一個月之後，滬上阿姨也遞交了招股書。
此後，茶百道順利拿下了“新茶飲第二股”，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨的招股書相繼失效，IPO進程停滯。
近一年後，新茶飲赴港IPO的“御三家”又扎堆更新了狀態：2024年12月27日，滬上阿姨更新了招股書，同年12月30日，古茗更新了招股書，2025年1月1日，蜜雪冰城更新了招股書。
這位“北方漂”的“上海阿姨”，勝算幾何呢？
03
除了圈地盤，滬上阿姨還有什麼？
“新茶飲已經進入了加盟驅動的時代。”資深餐飲投資人、新茶飲加盟專家穆亦晨說。
這意味着，連鎖品牌們賺錢的邏輯無二——通過加盟的模式賺加盟商的錢。根據滬上阿姨的招股書，從2021年到2024年，其直營門店的數量不斷縮小，從65家減至28家，而加盟門店比例不斷增加，截至招股書所收錄的2024年6月，加盟門店佔比達到了99.7%。
協同變化的則是來自加盟商相關收入的與日俱增，2021年向加盟商銷售貨物的收入達到12.42億元，加盟服務收入3.16億元，合計約15.57億元，佔比爲94.9%。到了2024年6月的6個月數據，向加盟商銷售貨物的收入達到13.35億元，加盟服務收入2.76億元，合計16.11億元，佔比爲97.2%。
開更多的店，從而賣更多的貨，最終賺更多的錢，就成了連鎖新茶飲品牌盈利的邏輯。
爲了開更多的店，早在2022年8月滬上阿姨就放出了“百日千店”的加盟政策，一度被業內視爲“大放水”：百日內新店加盟啓動分期機制，曾需一次性付清的4.98萬元加盟費，改爲每年1.66萬元的三年分期付清。
到了2025年，開店特惠政策更進一步：從1月1日的90天時間內，新籤一家店加盟費減免50%，新籤2家店，免加盟費的同時還獎勵2萬元，新籤3家店，免加盟費的同時獎勵3萬元。
滬上阿姨微信公衆號截圖
不過，從圈地盤的邏輯上看，資深食品飲料產業分析師朱丹蓬認爲門店數決定了供應鏈能力的高低，那麼在扎堆IPO的品牌裡，門店數超過3.3萬家的蜜雪冰城顯然更成熟，也更被看好。
除了圈地盤的邏輯之外，還有差異化的邏輯。在李維華看來，新茶飲行業已經從紅海變成了紫海、黑海，現階段的核心競爭力便是差異化，其中產品纔是企業的根。
“在同質化內卷的當下，你很難找到滬上阿姨的產品差異。”李維華說。
早先滬上阿姨主打的是以血糯米奶茶爲代表的“五穀奶茶”，走的是現如今正火的健康養生路線，可惜在2019年，爲了追上頭部奶茶品牌引領的“水果茶”之風，也爲了輻射更廣泛的消費者，滬上阿姨全面轉型“水果茶”。
截至目前，在滬上阿姨點單小程序上，只有多料奶茶、多肉果茶、輕乳茶、輕果茶以及東方茶/咖的吧專區，並沒有五穀奶茶的分區。在近30款產品中，五穀類的僅有血糯米奶茶一款。
滬上阿姨小程序截圖
劉戈認爲，即便同質化內卷，但市面上有差異的茶飲品牌並不少，比如霸王茶姬，主打的是東方輕乳茶，產品與品牌調性相得益彰，再例如蜜雪冰城，主打的是平價基本款，除了產品力之外，在雪王IP的打造上也一枝獨秀。
反觀滬上阿姨，除了跑馬圈地之外，還有什麼？
跑馬圈地的效益已經出現了縮減，營收上，從2021年到2023年，分別有着34.05%和52.26%的增長，然而從2023年上半年到2024年上半年，增長斷崖式放緩到了6.03%；溢利上，從2021年到2023年，分別有着79.22%和195.52%的增長，然而從2023年上半年到2024年上半年，增長轉正爲負，爲-12.3%。
滬上阿姨或許該想想新的故事了。
作者：屈博洋
編輯：餘源
值班編輯：禮物
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