SHEIN做對了什麼？

跨境電商已然開啓新階段。

文丨海克財經 齊介侖

低調擴張中的跨境電商公司SHEIN，正加速駛向全球化深海。

據美國知名投行Piper Sandler近日發佈的2023年秋季專題報告，在當前美國青少年消費者中間，SHEIN已高居最受歡迎購物網站榜單第二名和最受歡迎服裝品牌榜單第四名，同時入列兩榜單的公司，有且只有SHEIN和NIKE；而縱比過往，SHEIN仍在不斷上探，尤其在購物網站榜單維度，它已進一步收窄與第一名即亞馬遜的差距。

需要指出的是，這裡的榜單和相應的數據，因列出機構專業性的廣受認可，頗具參考意義。

據海克財經瞭解，由Piper Sandler多年前發起創立的市場調查項目“Taking Stock With Teens”，常年聚焦跟進青少年消費趨勢變化，且以春季和秋季爲區隔，每半年發佈一份研究報告，業界向來對其投以高光。

這不是SHEIN首次被Piper Sandler捕捉到強勁崛起的信號。事實上，SHEIN已連續數次登榜“Taking Stock With Teens”報告最受歡迎購物網站和最受歡迎服裝品牌榜單；而在現今各類友商日漸增多、競爭逐步加劇、氛圍更趨複雜的情況下，SHEIN的位次和份額依舊保持着前進的昂揚態勢。

美國市場是志在全球佈局的跨境電商們的兵家必爭之地，相較美國國內其他消費者羣體，青少年消費者對個性與潮流更爲追求。能夠收穫這些年輕消費者的信賴，本就殊爲不易，SHEIN能夠在該方向持續滲透、穩健攀升，內在動力之澎湃和順應現實需求之精準不難想見。而這些無不建立在SHEIN商業模式的獨到鋒芒及其適時迭代升級的基礎之上。

SHEIN迄今走過的，是一條從早年時尚服裝自有品牌專營，到近來正式確立起“自營品牌+平臺”雙引擎模式的發展道路。現在看，雙引擎已並行發力，印證了模式的正確性；而SHEIN口碑的不斷提升，實則仰賴的還不只這些。

SHEIN在起家業務，即時尚服裝自有品牌的開拓上，已構築起了深厚的競爭壁壘。

這後面是SHEIN自2012年以線上方式和時尚女裝品類爲基點，正式開啓跨境電商和品牌自主化以來，圍繞產品設計、生產標準、技術支撐、銷售網絡、營銷策略、供應鏈體系等諸多環節，所進行的一系列創新探索與成果打磨。

風格極盡潮流，上新週轉效率高，高性價比，履約效率極高，這是SHEIN跨境電商業務甫一上線，站內自主品牌商品即給予消費者的直觀體驗。這迅速戳中了需求痛點，SHEIN用戶數及復購率因此水漲船高。

如果用當下國內電商行業的一把共識型標尺來打量，那麼可以說，SHEIN在時尚女裝跨境供給側，一出發即差異化實現了多快好省。

SHEIN以小單快反爲依歸的數字化柔性供應鏈體系，在這當中發揮着舉足輕重的作用。

小單快反的關鍵在於供應鏈的敏捷。這並非任何一家電商公司所能做到。它考驗的是運營方超強的供應鏈管理能力。簡單說就是，每個SKU首單件數少、需快速反應的小批量訂單，在生產端被即刻推進、力求時效的同時，產品品質和最終利潤也能被切實兼顧，時效、品質、利潤三者要尋得一個最佳平衡點，以確保模式的可持續。

SHEIN的小單快反真正做到了C2M，它既可大幅降低傳統品牌零售商由決策失誤造成的備貨風險，又可將消費者反饋以最快速度加以消化吸收，並轉化爲供給層面的更優動作。這是個動態調優的機制。

SHEIN能夠源源不斷製造爆款，與其運營流程上前後端的合力密不可分：具體來說，前端通過緊跟全球時尚趨勢，結合用戶畫像，對潮流走向和消費需求做出深入分析，據此進行款式設計、上新測試，進而生成爆款；後端則通過小單快反，把不同款式商品的消費者反饋，快速反哺前端，讓爆款更爆，或促成新的爆款。

在觸達廣泛用戶、專注發展自主品牌之外，SHEIN多年來也在不斷引入第三方優質商家。

就路徑而言，在夯實業務基本盤和穩固既有優勢的前提下，SHEIN近年持續幫助第三方商家在海外進行國際化市場的拓展，以多種方式提高它們的商品銷售業績。海外消費者的一個越來越清晰的感知是，SHEIN站內品牌和商品已漸漸變得更爲豐富和多元。

換句話說，平臺模式之於SHEIN，是個已多有探索並已蓄力多時的存在。

官宣則是近期動作。

2023年5月4日，SHEIN正式宣佈平臺化戰略進一步深化。

SHEIN“自營品牌+平臺”雙引擎模式由此得以確立。SHEIN平臺化節奏不斷加快。此後該模式在美國、巴西、墨西哥等地推出並引入了本地賣家。

因既有市場發展迅速，可以預計，德國、西班牙、意大利等歐洲多個國家，也或將在2023年年內分別上線平臺模式。SHEIN正在讓來自自營和第三方商家的海量好物，爲其他更多國家消費者送去幸福感。

據海克財經瞭解，針對不同商家各自擅長領域的不同，SHEIN平臺模式爲之提供了自主運營和平臺代運營兩種合作形式：強於品牌的，可以選擇自主運營；強於產品與供應鏈的，可以選擇平臺代運營。

能夠吸引大量品質商家踊躍入駐，SHEIN憑藉的不只是它在全球跨境電商領域的運營經驗和品牌效應；更重要的是，作爲平臺的SHEIN，能夠依靠它已拓展至全球150多個國家和地區的龐大的銷售網絡，以及它在全球主流渠道營銷推廣上錘鍊精通的方法論和爲此進行的真金白銀的投入，能夠爲商家帶來豐沛而精準的流量，訂單獲取、增收增利、用戶沉澱、私域運營等都將順理成章、水到渠成。

SHEIN平臺模式上線的原動力，顯然是用以滿足消費者多元化需求。而爲了能夠實現這一點，中文音譯爲“希音”的SHEIN，已於2023年6月開啓了一項名爲“希有引力”的商家招募計劃。

計劃提到，未來3年，SHEIN將幫助全球1萬個賣家，年銷售額突破100萬美元；幫助10萬個中小賣家，年銷售額突破10萬美元；SHEIN爲此推出了六大扶持政策，爲賣家全生命週期成長賦能，包括流程培訓體系、運營與工具賦能、一站式履約支持、訂單與結款支持、低投入成本、綜合競爭力提升等，覆蓋了引入、成長、綜合能力提升各個階段。

SHEIN近年越發受到美國等海外國家年輕人的喜愛，實則在商品、價格、服務之外，亦疊加了諸多非商業層面的因素。這當中包括SHEIN在社交媒體上與公衆的誠摯溝通、在ESG領域對低碳環保理念的持續踐行等。

Facebook、Instagram等社交媒體，已成爲SHEIN與海外年輕人日常互動的重要窗口。

以Facebook爲例，截至海克財經本文發稿，SHEIN已在該平臺擁有粉絲3096萬，相關內容已獲贊2892萬個；除了每天常態化營銷文案的發佈，SHEIN還通過該渠道保持着與用戶的頻密溝通；網友的任何相關難題與疑惑，都能夠在這裡以拋出留言或發送站內信的方式，得到快速而有價值的回覆。

SHEIN的Instagram官方賬號，目前已擁有粉絲3065萬，SHEIN在這裡已共計發帖2.5萬條；每條帖子的下面，都有頗多網友點贊或留言。

此外，SHEIN在Twitter、YouTube等其他多個平臺，也已架起與網友暢順交流的橋樑。

顯見的是，在包括美國在內的海外市場，西方媒體對我們的企業，有着一些先入爲主的錯判。而SHEIN通過這些社交媒體，開誠公佈，高效互動，可有效消除隔閡與誤解，增進海外公衆對行業以及SHEIN的認知與信賴。

SHEIN在ESG領域開展的各項積極行動，也爲其在海外年輕人中間贏得了大量好評。這裡面尤爲值得提及的是SHEIN對數碼熱轉印技術的應用、對再生塑料包裝袋和快遞袋的使用、二手交易平臺SHEIN Exchange的上線等。

據海克財經瞭解，用數碼熱轉印技術印刷，比傳統絲網印刷，價格要貴，但操作效率更高，水資源消耗則爲0，這有效解決了傳統印刷特別是牛仔等品類服裝大量消耗水資源的頑疾；而且它所使用的油墨，是經Oeko-tex認證的環保油墨，不含有害物質；此外，它還能在印刷之前，檢測出設計圖表的缺陷或瑕疵，在生產的源頭即可減少面料的浪費。

SHEIN已在着力減少運營全流程對原生塑料的使用。由含有50%再生塑料生產加工的SHEIN再生塑料快遞袋和再生塑料包裝袋，均已通過全球再生標準（GRS）認證。目前SHEIN仍在該方向不斷增加對可回收成分的使用，其對無塑料替代品的探索也在進行中。

SHEIN Exchange是一個旨在讓二手SHEIN商品流轉起來的在線交易平臺。該平臺打通了SHEIN用戶的購買記錄，極大方便了有轉售需求的人們——他們可以在該平臺將商品一鍵上架，進而爲循環經濟貢獻一份力量。

SHEIN對全球時尚產業影響力的加大，也讓消費者在無形之中對其漸增好感度。

SHEIN與美國頭部時尚品牌運營商SPARC集團的深度攜手即在此列。它指向的是，SHEIN不僅在消費者羣體中間，在整個時尚行業內，影響力也在不斷攀升。

2023年8月，SHEIN與SPARC達成了戰略合作。SHEIN由此獲得SPARC三分之一股權，SPARC獲得SHEIN少量股權。

官網信息顯示，目前SPARC業務已覆蓋全球65個國家，線下零售門店及店中店總計已超4280家；旗下時尚品牌多個，其中包括時尚女裝品牌Forever 21、時尚男裝品牌 Brooks Brothers等。

SHEIN強於線上，SPARC強於線下，雙方合作，想象空間巨大。SHEIN與SPARC，因此同被看好，熱度雙增。

以雙引擎模式的確立爲起始，SHEIN已然推開跨境電商新階段。接下去，生態更大，受衆更廣，SHEIN及其夥伴們發起的動作，也必將更多。