數位時代／聯想三星華爲夾擊 臺廠發動大逆襲
2012年對曾經極度風光的手機品牌宏達電、筆電品牌宏碁來說，都度過了難熬的一年。然而今年的挑戰同樣嚴峻，它們要繼續面對的是敢拚、急衝的三大中韓勢力：三星、聯想、華爲。臺灣品牌能否在三巨頭夾殺下上演逆襲？將是今年科技圈最令人矚目的焦點。
採訪．撰文／趙鬱竹 照片／Top Photo
1月17日，宏達電董事長王雪紅出現在電影《浩劫奇蹟》首映會上，故事講述2004年在南亞發生的大海嘯事件。「宏達電沒有所謂的浩劫，」王雪紅面對媒體提問時僅簡短迴應。但對於公司股價從2011年最高時的1300元，一路下滑至去年底不到200元，不到兩年市值蒸發近85％，所有的投資人和員工都在等待宏達電的奇蹟出現。
同一時間，僅隔着一道臺灣海峽的華爲深圳總部，4萬名員工則喜上眉梢，因爲財務長夢晚舟宣佈，將發出近600億臺幣的年終獎金！比去年大漲四成，平均每人可以拿到8萬元。
也是在這一週，距離臺灣不到三小時航程的南韓三星總部裡同樣人心振奮，因爲2010年5月發表的Galaxy S系列手機在上市兩年七個月後，突破了1億支的銷售門檻，最新的Galaxy S Ⅲ現在平均每天能賣出19萬支。
三地三樣情，也直接證明三星和華爲不斷在全球市場攻城掠地，曾經風光至極的宏達電在中韓勢力夾擊下，這一跤跌得不輕。
研調機構顧能（Gartner）日前公佈前六大智慧型手機品牌市佔率，唯有三星、華爲維持成長力道，包括蘋果、宏達電、RIM都一面倒地下滑。三星市佔率從2011年第三季的20.9％大幅成長到去年第三季的32.5％，華爲則從3.9％成長到4.6％，宏達電則從前年的10.3％腰斬剩下5％。
「過去一年，宏達電的確追得很辛苦，」國際數據資訊（IDC）個人系統研究經理嚴蘭欣觀察，先是三星以「一條鞭」策略自行打造完整產業鏈，從研發到行銷都傾國之力投入大筆資源，拉開與宏達電的差距。再來則是後有中國追兵：中興和華爲。
嚴蘭欣指出，中興和華爲的發展正有如當年剛崛起的宏達電，從代工轉攻品牌，先從低階市場累積市佔、拓展知名度，「但現在華爲也開始走向高階智慧型手機之路。」華爲在今年的CES中搬出秘密武器：全世界最大的6.1吋智慧型手機，《Forbes》認爲，這正是華爲要扭轉低價品牌形象的關鍵一役。
面對前有三星、後有華爲的處境，宏達電也急於思變，第一步就是改變產品的工業設計思維。在日本廣受好評的暢銷機HTC J和蝴蝶機（Butterfly），就是宏達電改變的第一槍，換掉以往一成不變的黑色設計。「以前的HTC總讓人認爲這是『男人的手機』，」嚴蘭欣說，這兩支熱銷機則反轉過去設計思維，改走日系風，推出白色、紅色機種，吹響宏達電重整旗鼓的號角聲。
落差懸殊的行銷預算也是宏達電辛苦追趕的原因之一，「三星的行銷預算比可口可樂還要高，這仗太難打，」一位長期觀察科技業的企業諮詢顧問這麼認爲。就連2013年101大樓的跨年點燈，也差點被三星搶下，最後還出動觀光局「截標」。
宏達電日前延攬前遠傳副總經理何永生擔任全球行銷長、出動多位員工在總部拍攝形象廣告強力播送，在在都表明宏達電今年將在行銷戰場上傾力直追。
「現在宏達電是輸在規模經濟，但市場變化這麼快，沒到最後關頭，輸贏還很難下定論，」戴爾電腦檯灣總經理廖仁祥樂觀看待。多位業界人士共同指出三星成功的一項重要因素：這是一家受到國家體制保護的企業，南韓傾國之力投資大量資源，「某種程度很像過去日本財閥體制，那如果日本最終是失敗的，怎麼知道三星以後會不會出問題呢？」一位資深業界人士點出三星的隱憂。
即便最早在智慧型手機極度風光的蘋果，現在市佔率也只剩13.9％，落後三星的32.5％。潮起潮落，對宏達電來說，機會還掌握在自己手上。
PC一片看淡，聯想一枝獨秀
同樣期待着機會的，還有臺灣第一大電腦品牌宏碁。就在1月中，宏碁固守已久的泛歐市場（EMEA）二哥寶座剛被聯想搶下，關鍵人物正是去年初才跳槽到聯想的前宏碁執行長蘭奇（Gianfranco Lanci）。過去聯想的區域優勢在中國市場，但去年開始積極打入巴西、歐洲等區域，而蘭奇正是過去宏碁拿下泛歐市佔的重要推手，因此他加入聯想後，對於拿下歐洲市佔有強大的信心。
聯想積極從中國前進全球市場，急起直追，根據IDC統計，2012年全球PC出貨量年減3.2％，聯想卻逆勢成長19.2％；反觀宏碁則年減9.7％，落後平均水準。DIGITIMES Research則指出，聯想將可在今年取代惠普成爲全球PC龍頭，2012年聯想的品牌市佔率已達15.4％，今年可望再成長到16.7％。
「成功的購併策略、穩固商用市場、佈局商用軟硬體整合方案、耕耘行動內容，都是聯想近來快速成長的重要因素，」IDC臺灣區研究副總監江芳韻指出。2011年聯想和NEC在日本合資公司，一舉拿下四分之一市佔率；去年則買下巴西消費電子品牌CCE，希望拿下10％以上市佔率，透過購併策略，持續擴大在各地市場的影響力。
聯想靠着中國市場的強勢表現挹注收入，再於其他地區祭出價格優勢。但這樣的策略仍有其風險性存在，攤開聯想近兩季財報，毛利率都在12％左右。
「PC產業排名越來越不重要，企業體質的穩定性纔是關鍵，」廖仁祥認爲，以戴爾爲例，雖然在全球PC出貨量排名第三，但由於積極發展IT產品線和企業雲端服務，毛利超過20％，「這是價值和價格的選擇，」他說。
臺灣的宏碁和華碩雖然還在全球排名第四、第五，但由於整體PC市場衰退，雙A仍須努力求生存。
雙A擴大研發，重整旗鼓
「原本大家期待的Windows 8，實際上並沒有對PC帶來太大的成長驅動力，如果觸控筆電價格能降到599美元以下比較有機會，但目前看起來也很難做到，」江芳韻指出，臺灣PC品牌須在今年好好調整腳步，目前雙A都在擴大研發單位，並重組研發和產品單位的從屬關係，讓研發領導產品開發，試圖透過組織改變重整旗鼓。
由於華碩很早就積極研發PC之外的平板電腦行動裝置，除了變形平板、PadPhone等創新產品深受好評，去年並和Google合作Nexus 7熱銷全球。相較之下，宏碁在平板市場起步較慢，但宏碁董事長王振堂終於在日前宣佈要加速追趕，鎖定的市場則是99元到149美元的「超低價平板」，首波在亞洲和南美洲開賣。
「臺灣品牌不一定要和蘋果、三星這些大廠正面衝突，應該找出尚未被開發的市場，絕對有機會，否則小米機就不會贏，」曾和華爲、三星長期接觸的IBM全球企業諮詢服務事業部合夥人盧志浩認爲，臺灣品牌可以從重整經營策略着手，思考更多元化的經營角度，找到自己不足的部分，然後透過購併或合作的方式補足。
宏碁前年砸百億購併雲端技術公司iGware，打造出「宏碁雲」和自家產品整合，但目前尚未對營收或市佔率帶來實際效益。而低價平板策略是否能奏效，目前還是未知數。
「今年是臺灣PC品牌重整體質的關鍵年，」一位任職PC產業20多年的外商高層指出，臺廠在轉型策略上動作較慢，還需要時間調整體質和思維。一旦能捨棄過去「拚量」的思維，找到屬於自己的獨特價值，臺灣品牌浴火重生的機會就來臨了。
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