數位行銷心法:有效使用混血數據!

數位行銷心法:有效使用混血數據!(圖/時報大師會館提供)

自2016年起,電視廣告與數位廣告的預算就已經進行黃金交叉了,數位廣告已成爲廣告市場裡最大的金雞母。擁有「數據女王」之稱的域動行銷股份有限公司創辦人暨董事總經理顏玉芬表示,累積網路數據,分析網路數據,已是進行廣告行銷的首要任務。而數據的來源,除了累積自有數據以外,向其他通路與平臺獲取額外的數據,組成「混血數據」,也勢在必行。

雖然數據永遠不嫌多,但究竟起碼要多少才足夠?顏玉芬笑說,就算自有數據多達幾萬筆,跟她每天要分析上億筆數據比較起來,都是小巫見大巫。因爲數據越多,誤差值越小,精準度就越高。而很多人忽略的是,數據也具有期限性,也就是每隔一段時間數據就必須要洗掉重來。因爲如果曾在網上搜尋某樣東西,就被迫永遠接收某樣商品的廣告,一定會引起反感,所以數據有定期更新之必要性。例如購物類的數據每1-2周更新一次,旅遊是1-2個月,汽車是3個月,而房產是半年,也因此數據永遠蒐集不完。

而且在所有的數據裡,唯有自有數據資料是完整的。顏玉芬說,第二方數據是購買來的,爲保護個資,必須去識別化,企業主擁有的只是代碼;第三方數據是在平臺刊登廣告,平臺會代你媒合受衆,達到行銷目的,而那部分數據,企業主雖然花錢就能使用,卻永遠也拿不到,所以唯有自有數據才最實在。

然而顏玉芬以爲,數據多寡還不是問題,真正的問是不會分析。她解釋,當所有的數據進入同一個流量池以後,一定要進行解碼與重新編碼,不然不同來源的數據融合在一起是無法使用的。在其所屬的科技公司裡,數據標籤多達幾十萬個,而每一個人背後就超過200個標籤。

但即使如此,在顏玉芬操作廣告投放時,公司裡還要有所謂的「廣告投手」(廣告優化師)隨時進行監控,萬一效果不好就馬上進行廣預算的調整。這些廣告投手每天要看大量的報表,熟悉不同媒體的平臺操作,非經驗豐厚者無法勝任。隨着廣告產業的變化,連投放廣告的任務都變成跟網路一樣,瞬息即變。

顏玉芬說,未來的廣告市場已經是一個百分百的數位時代,現在平面媒體一定有自己的官網與App;電視也變成一個超大電腦,可以結合MOD、愛奇藝之類的線上節目,同時內鍵各種的App;連戶外廣告都改成數位化,隨時可抽換內容,數據的重要性不言可喻。

有關於數據的蒐集與分析,數據運用的心法等,歡迎收看《時報大師會館》規劃的「AdTech:數位轉型的關鍵方案」系列課程之一,由顏玉芬主講的「善用混血數據 驅動行銷」。

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