“雙十一”提前開戰，線上千元機賽道迎來變量

“雙十一”的提前開啓，讓電商平臺以及各個品類彼此之間的拉鋸戰變得更長，而對於手機廠商而言，揣着各自最高能力的旗艦機型也將在這場線上大考中進行最直接的較量。

以華爲與蘋果爲例，三折手機與iPhone16在發售時間“撞車”後，在售的高端主力機型又在此次電商大促中相遇，10月16日，在各大電商平臺上，蘋果iPhone15 Pro Max被貼上了“現金直降2000元”的標籤，而華爲官方Pura 70 系列及Mate 60 系列的降價幅度也超過了1000元。

榮耀、vivo、OPPO以及小米也在各自的基本盤中尋找卡位的空間。比如，榮耀手機的Magic5至臻版價格降至歷史新低價，小米也將降價促銷的海報鋪至電商平臺的各個頁面。

IDC中國區副總裁王吉平預計，2024年國內智能手機出貨量爲2.86億臺，雖然相比於2016年的4.67億臺有較大幅度的下滑，但是中國市場仍有10億臺手機保有量，這意味着大週期下仍有換機機會。

除了對中高端手機市場份額的爭奪外，作爲雙十一基本盤的“千元機”市場，依然是中國手機廠商備戰的關鍵戰場。

“目前線上市場在千元機市場的佔比仍達到44%。”IDC中國研究經理郭天翔對第一財經記者表示，主流品牌依然會跟運營商合作，依靠運營商的補貼把價格打下來。而在雙十一啓動前，部分運營商已有所動作。

幾天前，中國移動宣佈與榮耀、京東三方啓動銷售模式變革，三方首款合作機型榮耀Play9C爲全網首款線上直供“輕合約”專屬定製機，意在此次電商大促中試水。而在此前，榮耀獲得中國移動投資，並在公告中表示雙方將在渠道資源、用戶資源上進行合作。

“近年來運營商都在推動百元5G手機，標價1199或1299的產品經過補貼後，把價格下探到千元之內。”郭天翔認爲，運營商與手機廠商以及第三方電商平臺的合作，意在加強千元機市場中的話語權，並以此推動5G手機的進一步滲透。

根據最新的數據顯示，中國移動5G基站超230萬個，5G-A商用城市超330個，5G套餐用戶超7.8億戶。而在此次中國移動公佈的渠道政策中，京東將成爲中國移動線上銷售合約機型的首家線上平臺，未來將有機會拓展至其他機型。

而對於手機廠商而言，目前智能手機行業正處於線上線下渠道融合發展的階段，其中線下渠道具體主要包括經銷商分銷模式與廠商體驗店、直營店等直營模式，以及與中國移動、中國聯通、中國電信等運營商合作的定製模式，線上則以手機品牌線上旗艦店、以及手機品牌與電商、經銷商合作的線上渠道爲主。

“千元市場對於目前的供應鏈挑戰壓力比較大。”一位頭部手機廠商對記者表示，在各種器件都漲價的情況下，運營商在線上的強勢切入，將原本的合約機市場帶入新的渠道，對於現有的線上千元市場將會帶來更多的變量。

對於榮耀而言，此次合作也將是內部智能終端渠道產業鏈變革的一個標誌。榮耀相關人士對記者表示，新模式未來不只是在千元檔的5G手機，也將逐步覆蓋至中高端產品，以此打開市場空間。有消息稱，榮耀定下的目標是到2026年每年出貨1億部手機，比2023年增長75%。

但也同時可以看到，目前手機市場依然處於存量市場博弈階段。Canalys最新報告顯示，2024年第三季度，全球智能手機出貨量同比增長5%，北美、中國和歐洲市場處於換機週期的早期階段。

Canalys分析師周樂軒表示：“前五大廠商之間的差距已經縮小，競爭格局更加激烈。廠商正以穩健的勢頭和謹慎樂觀的態度迎接假日購物季，旨在吸引因雙11和黑色星期五等重大促銷活動而推遲升級設備的消費者。然而，我們仍需強調有效資源規劃的重要性。雖然市場條件正在改善，但需求恢復的勢頭依然脆弱。”