smart上演“變形記”
作者 | 柴旭晨
編輯 | 周智宇
從“精靈”到“硬漢”，在轉向電動化後，smart似乎開始“放飛自我”顛覆着外界的印象，但這卻也是它從小衆走向主流的一場主動蛻變。
在2024廣州車展，smart家族的三款車型齊上陣，野營戶外主題成了展臺最大的特色：車前的投影、車頂的帳篷、車側雨棚下的炊具。看得出，在“冰箱彩電大沙發”主導的“精裝房”市場裡，smart想傳遞一些城市之外的愜意。
這其中在C位的，便是三個月前亮相的全新smart精靈#5，這是梅賽德斯-奔馳與吉利合作後的第三款車。它的出現，擊碎了曾經smart嬌小、精緻的形象，轉身成爲主打運動硬派“奔馳小G”，是smart有史以來尺寸和空間最大的產品，甚至大過奔馳GLC標軸。
作爲奔馳旗下的新奢品牌，smart最初爲適應歐洲的狹窄街道和停車環境，一直專注精品小車。在電動時代到來前，可個性化定製的兩門或四門微型車（smart fortwo、forfour）都是都市浪漫主義的代表。
但一直在精品微型車領域精耕細作的smart，銷量上無法打開更大局面，年銷量未曾突破15萬輛。隨着時代的變遷、技術的發展，乘着新能源浪潮進入吉利麾下的smart有了更大願景。
在與smart中國營銷公司CEO易寒的訪談中，他向華爾街見聞強調，“大家別把smart想小了，從1998年smart在奔馳的體系造車開始，從來沒有把自己定義成只做微型車”。
這並不難理解，對於任何一個對長期發展有追求的品牌來說，更廣闊的中型SUV市場向來是兵家必爭之地。
易寒透露，精靈#5所在的國內中型SUV市場，年均規模600多萬臺，是精靈#1、#3所在市場規模的四倍。他不諱言要把全新精靈#5打造成走量的車型，“smart精靈#1和#3的體量，決定了這臺車不能成爲家庭的唯一，但精靈#5的尺寸和體量，以及該車的適應性，決定它可以成爲部分兩口、三口之家的主流用車。”
在外界看來，這將是實現smart復興的重要落子。但不能不迴避的是，在中型SUV賽道，BBA的油車仍是守擂的主力軍，其次還有理想L6、蔚來ES6等強勢的後浪。作爲後來者的精靈#5如何能在此佔據一席之地？答案來自於smart的DNA。
“smart的品牌主張是open your mind”。易寒表示，在研發時公司一直思考如何從車內走到車外，如何從城市走到戶外、如何拓展消費者的活動範圍，如何帶來可乘可野的駕駛樂趣、如何實現個性化。
因而，精靈#5有了主流市場高端車標配的800V純電高壓平臺、空氣懸架等。在此之外，smart還爲這款車增添了一些創新，例如行業首創的全綵激光投影儀、便攜HiFi音箱、前排零重力座椅等。這樣的車型定位和設計，讓全新smart 精靈#5成爲smart品牌中表現最全能的一款車型。
易寒透露，精靈#5的設計師們，就是20多年前參與fortwo、forfour設計的同一團隊。易寒說，很多人在換車時，趨從的絕對不只是一個代步工具，更是趨從於個性、格調和品牌。
這意味着，精靈#5依舊在傳承着smart的情感價值，同時與時俱進地挖掘新時代的潛力。更重要的是，smart選擇在當下消費降級的趨勢下，仍“逆勢”向品牌押下重注。
“做品牌就像種樹，有人說種樹最好的時候是十年前，亦或是現在。易寒篤信smart在做難而正確的事，爲smart走向行業終局，一步步積攢核心競爭力。
以下是華爾街見聞與smart中國營銷公司CEO易寒的對話實錄（經編輯）：
問：全新smart 精靈#5推出後，品牌形象轉變的核心是什麼？
易寒：我覺得一個品牌，無論是汽車品牌還是耐用消費品牌，特別是有生命力的品牌，它絕對不是固守在某一個領域。從1998年smart在奔馳的體系造車開始，從來沒有把自己定義爲只做微型車，我們內部有一句話叫“別把smart想小了”。
過去在fortwo、forfour年代，是因爲當時城市交通條件需要這樣的車，那時smart不主要做電車是因爲技術、電池、車身佈置沒有達到現在的水平，即使如此，smart幾乎每款燃油車也都有相應的電動版本。1972年smart就已經有了概念車，它的創新意識非常強。
2019年吉利跟梅賽德斯-奔馳開始合資談判，smart全面電動化轉型。smart 精靈#1、 #3外部做得非常的緊湊，但內部空間和尺度非常大。我覺得，全新smart 精靈#5是有史以來最大、最方正，也最野的一款smart，它的用戶羣會更廣。
所以我們做一個這麼大的全新smart 精靈#5，目的也是爲了讓用戶可以帶上更多的人來體驗這種靈動，帶上更多的裝備去到更遠的地方，而不是隻是在城市穿行。所以今天這款車也是我們第一個可以從城市走向曠野戶外的車型。
問：smart品牌內核是否有變化，對產品設計和市場策略有何影響？
易寒：我覺得內核分兩個層面，一是產品力本身的理性價值，還有就是感性價值。一個品牌要想持續地發展，除了傳承經典之外，它一定要有與時俱進的東西，看到未來的潛力和對機會的抓取。
傳承這件事情其實我們可以看一下smart的產品。從設計角度來說，smart的設計有三個核心關鍵詞叫“純粹、熱愛和超越期待”，這三個關鍵詞充分體現在全新smart 精靈#5上。
劇透一下，我們全新smart 精靈#5的設計師們，就是20多年前參與fortwo、forfour設計的同一團隊。他們對smart的理解是刻在骨子裡的；smart的車一直講究靈巧輕便，全新smart 精靈#5轉彎半徑只有五米六，雙車道掉頭一把過。
從情緒價值的滿足上，我們的車在造型元素、格調包括用材用料的這種質感，貫徹的還是新奢的產品定義。滿足用戶情緒價值又兼顧性價比非常難，我們開放了車身、內飾的選裝，讓用戶感受到智能科技的同時又能滿足個性化需求，這是smart該做的事。
問：全新smart 精靈#5訂單情況如何？
易寒：目前（11月15日）還沒開始交付，這段時間裡訂單還是穩中在持續增長。我們的訂單非常集中，一線城市佔了大頭。後續交付後，更多用戶口碑、體驗內容的持續發酵會給我們帶來更多新增客戶。
smart精靈#1、#3和全新smart精靈 #5它們生命週期、所負擔的責任是不一樣的。
目前我們營銷活動有八成圍繞全新smart 精靈#5展開，smart 精靈#1和#3是銷量的基盤，如果全新smart 精靈#5賣得好，會給smart 精靈#1和#3很多帶動效應。smart 精靈#1和#3所在細分市場的容量，在中國一年不過160萬臺左右，而全新smart 精靈#5這個中型SUV的市場是他們的四倍。
其實這600多萬的市場當中，油車還是佔很大比例。這個市場會呈現一個分水嶺，過萬、過五千的都會有，全新smart 精靈#5是穩中求進，對量的預期比較理性。
問：smart品牌在三四線城市的市場下沉策略是怎樣的？
易寒：我們現在的網絡佈局，銷售網點在88個城市有190個店，但到今年年底我們大概預計會達到110個城市，超過200個門店。
三四線城市的推廣難處在於需要教育成本和時間，三四線用戶更在意品牌影響，仍需時間來建立品牌認知，與一線城市因產品信息獲取便利性和銷售網點多、選擇面廣不同。
所以下沉這是一個節奏的問題，要考慮什麼時候採用什麼樣的節奏、什麼樣的速率。
問：爲什麼smart還在堅持做品牌？
易寒：做品牌很像種樹，現在很多營銷人都在說種草，希望短平快地收割市場，這無可厚非，但種樹和種草需要有一定比例關係，沒有樹這片草就不能固本，長不旺。smart有26年的品牌、全球31個市場、百萬用戶的積澱，比很多新勢力的影響力更強，這是我們種樹的基礎。
但樹要成林，服務、用戶體驗等都要建起來，成爲消費者認知品牌的一極，豪華品牌就要有相應的能力和體驗。
但同時樹與樹之間的種草更強調效率、圍繞用戶。傳統豪華品牌做新能源慢其實就是沒能很好平衡種樹和種草的關係，這很考驗營銷團隊的能力，既不能好高騖遠也不能妄自菲薄，需要有一個正面的節奏。
問：如何平衡smart品牌在國內與海外市場的佈局及營銷資源分配？
易寒：在國內，smart使用了一種全新的直銷代理銷售模式：D2C，即“Direct-to-Customer（直接面對用戶）”，我們的銷售、服務、商業網絡是和當地有實力的經銷商集團代理授權合作，採取少商多店、區域統籌、銷服一體、設施分離的原則，這是我們跟傳統的分銷模式最大的不同。
海外模式更簡單，是在奔馳店中以“店中店”方式銷售，海外拓展便利性好但拓展速度相對慢一些，目前歐洲市場佈局是在17個國家有300+銷售點和400+服務點。
問：smart產品線未來是否會跳出SUV市場以及有哪些擴展計劃？
易寒：我們在討論未來的產品規劃和考量的時候，有幾個基準點。
中方和德方團體在產品討論會有幾個基準點，我們是要做全球化的產品，不是爲某個單一市場。所以不能只看中國哪個細分市場方興未艾就衝上去，歐洲如果不需要我們也不會考慮；我們在開發產品上不會自我設限，不是說只能做小車，只能做SUV，而是做讓用戶能打開想象力超越期待的產品，做一些有意思的、個性化的產品。
問：smart系列未來是否會考慮推出其他動力版本的車型？
易寒：吉利的研發對smart技術的支持還是比較充分的，我們會根據市場的需求實時推出相應的新產品。