談發展DMP願景 東森型男總經理王辭笙：拼全華人市場
▲東森集團信息科技總經理王辭笙現在是東森集團內部發展DMP第一把交椅，談到下一步，他認爲下一個戰場會是在全球市場，在這之前，要先挑戰「全華人市場」。（圖／記者洪聖壹攝）
記者洪聖壹／臺北報導
東森集團旗下的電視購物，業務範圍涵蓋通路有電視、網路、型錄、服務VIP客戶跟實體通路，零售業也從過去單一通路進化到多元通路，到現在所謂「全通路」，經營思維也進化到全通路思維。談到下一步，東森集團信息科技總經理王辭笙透露，將用大數據經營全通路，初步將搶進全華人市場，並以全球市場爲最終目標。
＊全通路思維與差異化，提升顧客喜好：
相較於過去的多元通路所偏向的品牌經營思維，「全通路」策略走的是以顧客爲中心，延伸到銷售所做的虛實整合(O2O)策略。在這當中，以顧客需求爲出發，是目前多數電商平臺積極發展的重大戰略。
不過，東森集團信息科技總經理王辭笙認爲，不只要做到以顧客爲中心，還要做到商品差異化，才能讓更多顧客迴流，當中必須要兼顧供應鏈的整合，與多渠道銷售。
談到商品差異化，東森要發展自營品牌，但是這裡提到的不是在商品上面印上「東森」這兩個字，而是打破品牌經營迷思，與上游供應鏈密切合作，去作出消費者真的需要的產品，從中延伸出消費者對「東森嚴選」的品牌觀感。王辭笙強調：「冠不冠東森的名字不是重點，重點要這些商品能不能滿足消費者」。
＊以人爲本，首重數據：
要驅動這些商業模式，主要是靠大數據！王辭笙強調：「大數據的價值是協助決策，而不是事後纔在分析。」他以「東森嚴選」爲例，指出這些日子來，東森集團信息科技（以下簡稱：東科）跟廠商一起合作、一起開發新的商品，透過DMP找出顧客們真正喜歡的商品，實質上便帶動整個東森購物的品質跟業績，讓「精準推薦」成爲整體發展核心。
爲了做到最好的「東森嚴選」品質，王辭笙帶領東科團隊，直接在供應商合作之前，先考慮使用者數據，找出顧客真正喜歡的東西，結合供應商的開發能力，從設計、生產、製造到銷售等各層面帶動零售轉型，讓自營品牌走向全通路品牌，讓消費者從而產生對品牌的信賴、品牌的好感，最終延伸到品牌的回購。
談到大數據，會員向來是東森最大的利器。東森國際技術長簡元育日前受訪時指出，由東森發展DMP，最大的優勢就是東森擁有高達 884 萬筆龐大會員資料庫，以及多年來累積的消費數據，從而萃取出各年齡層的消費喜好與消費行爲，透過預測行銷與精準行銷等大數據應用，藉此達到真正以人爲本的服務。
對此，行銷背景出身的王辭笙指出，不管是過去的 CRM（客戶關係管理，Customer relationship management），還是現在的 DMP（數據管理平臺，Data Management Platform），向來都是東科的發展重點。
「行銷的重點，不是在接觸到很多的人，而是在接觸到會買商品的那羣人」王辭笙指出，東科除了協助數據管理之外，更重視優化，以「流量」跟「成交率」的關係來看，以前大家談流量時，都會思考到轉換率。
舉例來說，當100加侖的水從蜿蜒的水管流過，最後人們只喝到1加侖的水，那麼成交率就只有1%。而爲了讓人們多喝一點水，以往的行銷想到的都是增加水管，或者是去找更多水的解決方案。而東森致力於去思考怎麼增加每一個環節的轉換率。
以購物平臺來說，考量到商品內容是提升消費者購物體驗的最大要點，王辭笙延伸出去的就是「購物車」。就連「填資料」這點看起來很小的事，王辭笙都認爲是很重要的事，他認爲消費者上網購買商品過程中，填個人資料這件事，如果讓客戶產生反感，就會增加離開率。
因此，東森購物在未來思考到的是，讓消費者從喜歡的商品頁面進去，到要下單時，只需要填寫一些基本資料、配送地址，再加上手機認證，來解決註冊繁瑣的問題。
王辭笙表示，DMP 數據管理平臺，是一種將數據集中化、標準化，還有結構化的平臺，它把碎片化的數據融合成可用的洞察報告，爲商家的商品或是廣告主找出精準的數據驅動銷售、分享銷費者行爲、透過東科所開發的演算法，預測消費者的購買意向，因爲每位消費者都有不同的消費週期，找出潛在消費者，透過DSP廣告投放平臺去接觸，DMP的優勢不在於接觸的人很多，而是在於接觸到商品廣告的人都會買，所以透過大數據加上DMP，讓行銷走向預測的時代，這纔是當前要務。
▲王辭笙認爲讓行銷走向預測的時代，纔是當前要務，這也是東森發展DMP的精髓。（圖／記者洪聖壹攝）
＊預測消費者需求的數據王朝：
在大數據應用層面上，王辭笙與東森國際技術長簡元育的看法一致，都是以消費者爲核心所做的數據彙整，而這幾乎可以說是整個東森集團的最大方針。
以購物平臺來說，王辭笙要讓對的人、透過對的管道、對的窗口（像是簡訊EDM或者APP推播），在對的時間，以「不打擾」爲前提，提供消費者真正需要的資訊。在這當中，還有性別、年齡之分，像是有些人不查看EDM，就可以使用手機推播，或者是手機廣告等形式可以操作。有些族羣不使用行動購物，那麼這種人可能要透過 PC 端接觸，每個人都是獨特的，前提是要預先知道這些人的喜好度。
王辭笙指出，現在是「千人千面」的年代，透過分羣貼標再加上DMP，就可以滿足不同消費者的需求，也能夠進一步取得消費者對整個平臺的信賴跟好感度；對供應鏈與平臺來說，有這些數據資料，一旦滿足消費者需求，就可以有效降低開發出賣相不好的商品，以至於增加庫存。
除了發展全通路、善用大數據，更重要的一環是「全方位服務」。王辭笙表示，現在的零售業已經從傳統銷售，轉化成服務的產業，舉凡全通路的行銷、全方位的服務、整合供應鏈、全通路的銷售等，都是以服務爲出發。
東科爲東森集團服務大數據，已經快四年，算是零售產業比較早投入精準行銷的公司，因此談到服務，王辭笙認爲東森最大的優勢，就是在於專人電話服務，他們會搭配數據分析、進行分類，然後給予消費者量身訂做的銷售服務。
簡單的說，像是遇到年齡層比較高的消費者，就會提供電話客服，從關懷爲出發，年輕世代消費者，就給他們使用更便利的網路購物體驗、更簡便的網路退換貨機制。
＊東森下一步：進軍全華人市場：
行銷背景出身的王辭笙，本身也是東森集團旗下新立方社羣執行長、東森新聞雲執行董事。換言之，目前整個東森集團當中，最重要的大數據分析技術、社羣、媒體，全都跟他有關係。
談到未來的發展，他也提到東森購物跟東森新聞雲的連結性，認爲下一個戰場不會只是在臺灣，而會是在全球市場；在這之前，要先挑戰的是「全華人市場」。
王辭笙首度透露他自己心目中對於這兩個平臺發展的想法。他認爲，如果要做全球市場，將會牽涉到語言、行銷、金流、客服、研發、生產、配送等等問題，要解決這些問題，可變因數太大；但是如果先借由全球華人都會看的東森新聞雲搭配東森購物雙平臺出擊，像是透過東森新聞雲廣告導流到東森購物，透過DMP分析成功吸引那些在美國看到東森新聞雲網站中廣告的華人到東森購物下單，再透過東森購物海外配送，藉由跨境電商機制，來幫助海外華人買到想要的東西，如此一來，纔是真正走出臺灣市場，放遠全球。
雖然相關的執行細節，王辭笙並未做進一步說明，不過，這次的訪談當中，這位型男總經理心中的藍圖與抱負表露無遺，也可以看出屬於年輕一代的熱情與拼勁。
▲行銷背景出身的王辭笙，整個東森集團當中，最重要的大數據分析技術、社羣、媒體，全都跟他有關係。（圖／記者洪聖壹攝）