吻戲營銷越來越卷

犀牛娛樂原創

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

內娛劇集的吻戲營銷被玩得越來越爐火純青了。

光是一部《與鳳行》的吻戲梗，就貢獻了無數話題流量。

這還要從林更新與趙麗穎的一場圓房吻戲說起，從最開始#林更新拍吻戲不張嘴#讓全網都在替林狗着急，到後來#林更新工作室發的林更新張嘴了#引發一波輿論反轉，直到大結局點映後仍在發揮長尾效應，相關話題輪番轟炸微博和抖音熱搜榜，甚至從劇裡火到綜藝，網友和正主都玩得不亦樂乎，林更新更是因此又火了一把。

時至今日，吻戲營銷早已不是新鮮的話題，不管是偶像劇、都市劇還是其他題材，無論是頭部項目還是中小成本、分賬劇，多多少少都會利用吻戲來增加話題熱度。然而隨着劇宣方式的快速更迭，“吻戲”作爲其中重要的一環自然不能掉隊。

吻戲營銷的N種方式

近年來，各大劇集的“吻戲”名場面可謂是花樣百出。就拿近期的熱門吻戲話題爲例，《與鳳行》中林更新的“不張嘴吻”，《花間令》裡鞠婧禕和劉學義的“矇眼吻”，吳磊和趙今麥在《在暴雪時分》裡的“車窗吻”“吹頭吻”“木馬吻”等等，以GIF動圖、短視頻等形式在各大社交平臺刷屏。

針對這些吻戲內容，劇集營銷方又瞄準受衆羣體研究出N種具體打法。爲此，犀牛君總結了以下幾種比較常見的吻戲營銷方式。

●“飢餓”式營銷

這種吻戲營銷方式往往會用在劇集的路透或預告中，或是在劇集開播前就釋出相關吻戲路透或卡段吊足粉絲胃口，比如《承歡記》在拍攝期間就曾因#楊紫許凱承歡記吻戲路透#吸引衆多網友圍觀，臨近正式上線前#承歡記處處吻#、#麥承歡姚志明勾脖吻#等話題又相繼衝上熱搜，高糖畫面混剪不斷拉高觀衆的期待值。

又或是在劇集播出期間選擇恰當時機提前以預告、花絮等形式輸出吻戲名場面，例如去年年底的現偶《很想很想你》爲觀衆奉獻了“躺椅吻”、“草莓吻”等經典吻戲橋段，在正片內容更新前，劇粉們已在微博、抖音等平臺將各種片段盤“包漿”了，甚至成爲觀衆的追劇動力。

●“互動”式營銷

這一營銷方式多表現爲劇中主演親自下場就相關吻戲話題發表看法或與粉絲互動，由此發酵出更多延伸性話題提升劇集的關注度和討論度。

比如《要久久愛》播出期間，男主範丞丞在一次直播中透露“每次一坐公園那個長椅就接吻”，於是追劇觀衆就恨不得拿着八倍放大鏡每集都尋找“長椅”鏡頭，只爲不錯過男女主的每一場吻戲。

演員看自己吻戲的reaction也是CP粉十分樂意看到的場面。比如在《最遙遠的距離》的主演採訪中，龔俊和鍾楚曦現場觀看二人在戲裡的吻戲後雙雙害羞，高甜氣氛從戲內延續到戲外，#龔俊被鍾楚曦整不會了#這一話題也迅速登上熱搜。

●“自來水”式營銷

此類營銷方式應該是劇方最樂見其成的，也在某種程度上反映出劇集中的吻戲獲得了廣泛的關注，讓網友們自發玩梗、帶動相關名場面甚至整部劇出圈。

一則與演員自身在吻戲領域的觀衆認可度有一定關聯，譬如鍾漢良就是此類演員中的典型代表之一，十幾年前憑藉在《來不及說我愛你》出色的“吻技”收割大量粉絲，以至於後來幾乎每一部戲但凡有吻戲都會有相關話題出現，引導網友自主開展討論。

二則也是更重要的是，令人舒適的吻戲會推動劇中人物的情感進程，營造出恰到好處的氛圍感。比如《夢華錄》在播出時，陳曉與劉亦菲的一段象徵“魚水之歡”的吻戲曾“炸翻”微博廣場，這段戲的高能在於導演運用光影來烘托曖昧的氣氛，也成功勾起了觀衆的追劇熱情。

●“獵奇”式營銷

簡單來說，“獵奇”式營銷就是強行製造噱頭，沒有最“離譜”只有更“離譜”，吸引眼球纔是王道。

還記得前些年幾度登上熱搜榜的“麪條吻”讓網友大開眼界，先後有《國民老公2》《親愛的味道》《在遠方》等多部劇不厭其煩地上演相似戲碼。此外，還有“夾心餅乾吻”“牙膏吻”“蛋糕吻”等各種千奇百怪的藉助外物的接吻方式。

形式翻新還不夠，國產劇的吻戲還經歷過追求高難度姿勢的階段，倒立吻、電梯吻、水下吻、鞦韆吻等挑戰人類身體技能的橋段層出不窮，但這些強行製造話題的營銷方式，反而會引起觀衆的不適和反感，起到適得其反的作用。

花式內卷的背後

在用戶審美品味快速升級的當下，老套獵奇的吻戲營銷早已“逃”不過觀衆的眼睛。在此背景下，只有真正有效的營銷才能抓住觀衆的注意力。

而在吻戲營銷花式內卷的背後，是對劇集編劇、導演、演員、劇宣等多方的考驗。

首先在創作階段，編劇就要根據劇情需要設計合適的吻戲橋段，甚至配合劇宣團隊預設的話題詞創作內容。在這個過程中很容易進入“結果反推創作”的誤區，一旦爲了製造話題去“生產”吻戲，就難免造成劇情上的邏輯漏洞。因此在項目初期就應該正確認知到，吻戲的功能是服務於劇情，不應該凌駕於劇本之上。

其次，好看的吻戲也能看出導演的功底，拍攝角度、畫面構圖、光影運用、鏡頭調度等，都是導演需要考慮的部分。例如韓劇導演就很會拿捏吻戲情節的氛圍感，色調的渲染、特寫鏡頭的切換、演員之間的眼神碰撞……這些拍攝手法都不斷拉高了人物之間的心動值，也吸引觀衆沉浸其中。

第三是對演員的要求，觀衆對吻戲是否上頭，一定程度上是由男女演員之間的CP感決定的，尤其在偶像劇中，二人的顏值、體形是否搭配等都會影響到最終的化學反應。以今年春節檔的《在暴雪時分》爲例，該劇能得到衆多劇粉認可的重要原因之一就是吳磊與趙今麥這對高顏值組合與劇中角色十分貼合，即使吻戲場面頗多也極少令觀衆覺得油膩和厭煩。

最後在劇宣層面，除了進行一些常規的吻戲宣發操作，圍繞劇情適當展開趣味化的營銷在短視頻時代更容易出梗破圈，最近的例子就是《與鳳行》，利用#林更新拍吻戲不張嘴#這一話題帶來的話題熱度，劇方和藝人方迅速跟上營銷節奏，發散出多個衍生話題，將該劇的熱度再度推高。

不過無論如何，吻戲營銷的花式內卷，歸根到底仍然是卷的是內容。愛情戲碼的完成度到位了，吻戲的加分作用才能更好地體現。況且，除了吻戲，表達愛情的方式還有很多種，實在不必過分依賴；再加上客觀價值導向的限制，吻戲尺度的拿捏也會影響到最終的營銷效果。

所以，我們不否認吻戲營銷的重要性，也不主張吻戲營銷的必須性。好用，也要慎用。