縣城小街，擠滿金店

上個月，在山東濱州的一條街道上，周大生和老鳳祥員工爲招攬生意發生糾紛，最後上演"全武行"，該消息一度登上互聯網熱搜榜。

爲了獲得更多的增長機會，各大黃金連鎖品牌必然要通過門店擴張來承接更多的黃金珠寶消費需求。這也導致了金店扎堆開店的局面，周生生對着周大福，隔壁鄰居還有周大生……

而這輪大戰背後的矛頭都指向一個詞——下沉。

"每次路過金店，都被富麗堂皇的裝修還有展櫃裡金光閃閃的金飾所吸引，忍不住要進店看看。"來自華南沿海一個四線城市的陳婷，向價值星球侃侃而談自己的黃金購物經歷，"今年沒忍住，幾百一千元的轉運珠買了好幾個。"

陳婷的購金熱情，沒有被近段時間持續上漲的金價所澆滅，在逛街時依舊不會刻意避開店門大開的金店。久而久之，陳婷發現，實體店生意艱難的當下，主商業街上的很多店鋪都已易主，唯有金店，老門店堅挺的同時，還有新店開張。

如果不是親眼所見，陳婷很難會想到，居民平均工資大多在3000元/月的四五線城市中，賣着600元/克黃金的金店會"遍地開花"。

周大福、中國黃金、週六福、六福珠寶……市面上凡是能叫得上名字的黃金連鎖店品牌，陳婷都能在老家這座四線城市的商圈中找到。"還不止一家，密密麻麻都是金店，一條街上少說也有小十家金店。"陳婷說道。

下沉市場有金店，並非新鮮事，但罕見之處在於黃金連鎖品牌的擴張速度之快。然而，隨着金店的瘋狂擴張，線下珠寶零售所能容納的空間正急劇縮減，導致的必然結果便是過於密集門店，不可避免要開啓一場貼身肉搏。

沒個500萬，別想開金店

下沉市場商圈的C位，往往都是"金店"。

隔着一堵落地玻璃櫥窗，一件件精美的黃金飾品熠熠生輝，觀賞性極佳。鑲有寶石的黃金琺琅頭冠、古法工藝製作的全套金碗筷、足金打造的"猛虎下山"黃金擺件……精湛工藝和以數十萬計的價格，吸盡路人眼球。

在陳婷所在城市的主商業街上，一家中國黃金連鎖店便足足佔了兩個門面位置，甚至二樓的廣告展示位也被包攬，用以展示着"中國黃金投資金條"的廣告。而在這家中國黃金金店的旁邊，同樣也是一家品牌連鎖金店。

10月剛回一趟湖南老家的魯藝也發現，老家唯一的大型商場中金店已扎堆，"之前這個商場一樓很多服裝店，這次回去一看，全是一家挨着一家的黃金珠寶店，入駐商場的黃金連鎖品牌就六七家，而在市中心的主要街道上，客流量最好的那幾個鋪面，也幾乎都賣黃金珠寶的店。"

在不少線下業態"叫苦不迭"的情況下，全國各地縣城的金店反而如雨後春筍般涌現。背後最主要的原因莫過於對市場和銷量的渴望。

目前市面上黃金珠寶首飾行業頭部品牌，主要依靠鋪設渠道和提高門店數量來獲利。如周大生、老鳳祥、夢金園等頭部品牌都對外開放了加盟，其加盟商佔比均超過90%，來自山東的夢金園加盟商比例更是高達98%。

但加盟一家黃金連鎖品牌的門檻對於普通人來說仍"高不可攀"。

"加盟費不算貴，只要10萬元。門店裝修和餐飲店相比，因爲面積更大裝修更精緻，費用算100萬元。最大一筆投入還是商品的進貨，都是黃金，所以隨隨便便就幾百萬元起步。"魯藝向價值星球回憶其上個月瞭解到的加盟一家周大福所需投資金額時直言，"拿不出來500萬的流動資產，開一家連鎖金店想都別想。"

據魯藝介紹，因爲年初她開在北京的一家餐飲店倒閉，所以近半年來她一直在有意尋找新的創業投資機會，在見到無論是在北京還是老家，遍地都是金店後，開一個金店念頭很自然地出現在魯藝的腦子裡，"我這幾年也跟風買了不少黃金首飾，投資金條也有嘗試。就想着既然消費者這麼多，黃金還保值，開一家金店起碼也能穩賺不虧。"

然而，開一家金店高昂的前期投入還是讓魯藝望而卻步。"有朋友還給我介紹了‘水貝模式’，建議我投入50到100萬元自己開個小型批零金店。但我對珠寶一竅不通，沒有金剛鑽哪能隨便攬瓷器活。"

最終，魯藝還是放棄了投資金店的想法。但這並沒有擋住其他投資者的腳步，金店扎堆的現象，愈演愈烈。

縣城成黃金消費主要增量

對於黃金連鎖品牌而言，"下沉"戰略似乎有意爲之，且早已執行。

近年來，隨着一二線城市黃金珠寶市場逐漸飽和，各大黃金連鎖品牌紛紛將目光投向了三四線城市。通過加盟、省代等方式加速拓店，以期在新的市場空間中尋求發展。

華經產業研究院一份發於2019年的報告指出，黃金珠寶加盟模式爲主，頭部企業優勢顯著。國內黃金珠寶行業品類經營模式以一、二線自營，三、四線加盟爲主，頭部企業在加盟商資源、品牌識別度等方面優勢顯著。三、四線空間巨大，目前黃金飾品增量主要在三四線城市。

以國內龍頭周大福的下沉市場戰略佈局爲例。2018年，周大福開始推行"新城鎮計劃"，開放加盟商的合作，在內地三線及以下城市開店。到2019年，周大福又推出"省代"政策，通過省代及加盟商擴充業務版圖。

在2022財年簡報會議上，周大福執行董事鄭志雯表示，集團會繼續在內地推進"新城鎮計劃"，繼續通過與省代和各地加盟商合作拓展內地三線及其下沉市場。

伴隨下沉戰略的推進，下沉門店的貢獻度越來越高。2023年財年，周大福一線城市零售值同比下滑0.8%，但是三線城市同比增長7.3%，而四線城市增幅11.7%。2024財年上半年數據顯示，四線城市9.5%的零售值同比增速超越了三線城市的5.8%，直逼二線城市的11.1%。

在下沉市場開疆拓土的，又豈止周大福。老鳳祥在多年前便通過特許加盟的方式下沉到三四線市場。據悉，目前老鳳祥的渠道策略爲"立體式經營"，分爲自營銀樓、合資公司開設門店、總經銷、經銷商和專賣店5種營銷模式。

與此同時，老鳳祥在財報中也強調，"堅持市場開拓力度，持續推進渠道下沉、做精做細市場，不斷提升市場覆蓋面和佔有率。"

周大生則於2022年推出了旗下全新子品牌"周大生經典"，以"黃金爲主、鑽石爲優"的周大生經典店，其店鋪投資小於綜合店，200萬元即可開店。通過經典店建設達到"下沉"效果，增加渠道覆蓋深度，拓展四五線地區店鋪規模。

六福珠寶方面透露，2023財年計劃在內地市場淨增長300間店鋪，主要集中在四、五線城市。

扎堆"下沉"的背後，是巨頭們所看重的增量市場。

根據弗若斯特沙利文數據，2017年至2022年間，中國一線城市、二線城市黃金珠寶的複合年增長率分別爲6.7%和8.3%；而得益於三、四線城市消費升級，消費者的黃金珠寶人均消費在2022年達617.5元，三線、四線及低線城市的複合增長率達到11.0%和11.5%。

此外，業內人士向價值星球表示，隨着三四線城市消費升級和居民購買力的提升，黃金連鎖品牌的市場規模會進一步擴大，"下沉市場多爲加盟門店，對於品牌而言，通過加盟模式，品牌能夠快速地拓展市場，搶佔市場份額，同時也能提高品牌的知名度和競爭力。"

貼身肉搏戰，誰能脫穎而出？

隨着黃金連鎖品牌渠道拓展的加速，市場集中度也明顯提升。

華福證券《黃金行業分析報告》認爲，目前中國的黃金行業已從產品滲透率提升階段，發展到品牌集中度增強階段。2022年周大生、豫園股份、老鳳祥等品牌的門店數分別達4616、4565、5609家，周大福2023財年數據更是顯示其門店達7404家。

這些品牌門店數量的快速增長，絕大多數源自於在下沉市場的的貢獻。

但想要在這場下沉爭奪戰中拔得頭籌，就必須面對黃金市場本身的挑戰。

由於黃金價格本身充滿不確定性，在下沉市場中，這種不確定性被進一步放大，畢竟在這片市場中，消費者需求、市場環境等都與一二線城市市場有所不同。

《"後疫情時代"中國黃金珠寶零售市場洞察報告》顯示，2020年自用購買黃金飾品的消費者佔比最高達32.1%，其次是婚嫁需求，佔比爲28.1%。而將黃金首飾作爲禮物贈送或投資的消費者分別佔比18.96%和10.64%。

因此從全國黃金消費市場來看，"悅己需求"和"婚嫁需求"仍處於主流地位。

然而，近年來颳起的"悅己"風潮並未在下沉市場有更大體現，下沉市場金飾消費依舊由"婚嫁需求"驅動。而且在很多地區，黃金依舊是婚嫁過程中的"硬通貨"，從"三金"到"五金"，各地都有不同的傳統和風俗。

除了訂婚、結婚，生子、滿月、祝壽、升學、喬遷等重大節點親友間都會頻繁走動，無論是出於紀念還是出於饋贈的初衷，黃金飾品及黃金擺件都是較爲高檔的禮品。

另一方面，扎堆下城帶來的問題就是下沉市場未來也面臨"僧多粥少"的局面。根據中國珠寶玉石首飾行業協會的數據，截至2020年末，全國黃金珠寶零售門店數量約爲8.1萬家，經測算全國黃金珠寶零售門店天花板約爲12萬家，換句話說這個市場未來還可容納3.9萬家店。而隨着品牌連鎖金店和私人金店的數量不斷增加，這使得剩餘的不足4萬家門店的存量空間，肯定要不斷受到擠壓。

市場存量空間所剩無幾，品牌爲了爭搶更多的客戶，於是就出現了開頭所描述的那種"貼身肉搏戰"。

至於行業未來走勢以及誰能從中脫穎而出尚不可知，但對於品牌而言，受益下沉戰略，品牌的市場佔有率有着顯著增長就已經夠了。

*陳婷、魯藝爲化名。