縣城酒店“爆單”

隨着年後陸續開工，“史上最火”春節數據也陸續出爐，據多家綜合性旅行服務平臺及酒店集團公佈數據，春節期間多個縣城酒店預訂量出現明顯上漲，縣城酒店出現“爆單”，是否預示着未來低線城市酒店業發展空間巨大。

這個春節小城酒店爆火

年後，攜程等各大OTA預訂平臺發佈數據顯示，除一二線出遊熱門目的地一如既往地火爆，不少三四線城市也在春節假期迎來酒店預訂高峰。三四線小城酒店的火爆成爲今年文旅圈的一大新特點。

春節期間，在去哪兒平臺上，洛陽、佛山、保山、普洱、阿勒泰、景德鎮、柳州、台州、上饒、黃山等三、四線城市春節假期的酒店預訂量同比2023年增4.5倍。其中，洛陽以增幅10倍位居首位，景德鎮、上饒的增幅分別爲9倍和6倍。

同樣，據同程旅行大數據顯示，初一至初四，全國主要縣城的酒店預訂量同比增長超120%，預訂量增幅較大的縣城主分佈在廣西、迪慶、惠州、延邊、福州、湖州等城市。從人羣結構上看，回鄉探親客流、短途旅遊客流構成了縣城酒店的主要消費人羣。同程旅行平臺數據顯示，春節期間縣城（或區）酒店訂單超五成爲本地消費。

不僅如此，觀察各大酒店集團發佈的最新數據，可以發現，今年春節假期地級市和縣域城市的住宿需求相較往年也存在明顯提升。

以華住集團數據爲例，北海市的酒店預訂率達75%，三亞市、文昌市酒店預訂率均超60%。與此同時，華住集團數據顯示，2024年春節假期不少三四線城市迎來酒店預訂高峰，北海、文昌等城市預訂率超60%，並持續升高。

無獨有偶，錦江酒店（中國區）經營數據顯示，海南地區往年一些預定平緩的小衆城市今年提前迎來預定高峰。例如萬寧地區，其宜人的氣候和溫泉資源吸引了大批遊客，截至初一，預訂率已接近75%。此外，首旅如家向界面新聞提供的數據同樣顯示，今年春節預訂流量排名TOP5的城市分別爲：潮州、泉州、哈爾濱、汕頭和普洱，均爲三四線城市。

也是因爲訂房率明顯上升，使得部分中端和經濟型酒店在春節假日期間的價格也一路上漲，甚至部分經濟型和中端酒店在春節假日期間的每夜房價翻了2-3倍的價格，漲至千元左右。即便如此，仍有許多酒店的房間都已經被訂完。

縣城的連鎖經濟型酒店基本也無“1”字頭的價格，基本賣出了中端酒店的價格。如河南省上蔡縣一家漢庭酒店除夕至初三前後並未出現房間售罄的情況，不過從價格來看存在水漲船高之勢。除夕至初三前後漢庭酒店（上蔡店）大牀房報價在236元/晚、雙牀房價格265元/晚、豪華套房爲272元/晚。而從平日價格看，該家漢庭酒店三個房型每晚價格分別爲141元、149元和179元，價格漲幅達到51%-77%。

返鄉青年反向旅遊，重要推動力

影響酒店價格的原因也有很多，對於縣城酒店而言，最主要的或許是返鄉加上"熱辣滾燙"的旅遊人潮帶來的影響。

首先，春節作爲中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙，返鄉大潮如期而至。今年，“過年回家不住家裡住酒店”的話題登上了社交平臺熱搜榜單。對此，不少網友紛紛說出了背後的緣由。有的出於生活習慣的差異，那些回鄉的子女們爲了不互相打擾，從務實角度出發，選擇了一種更適合自己，也更有生活品質保障的新方式；有的則表示回鄉住酒店是因爲家庭環境問題，家裡有限的容納程度，只能安置周邊的酒店；當然，也有部分網友聲稱選擇住酒店更多是爲了減少父母麻煩，更加省事。

除返鄉探親之外，春節期間“反向旅遊熱”也推高了縣城酒店熱度。所謂“反向旅遊”，對於熱門景點，比較少人去的目的地是一種反向；對於“特種兵式旅遊”，“走哪吃哪看哪”的“躺平式旅遊”是一種反向；甚至相對於付大城市高昂的酒店住宿費，去性價比高的、小城市的五星級酒店裡足不出門放鬆身心，也是一種反向……

實際上，“反向旅遊”並不是個新詞，經歷過2023年五一、中秋、國慶等節假日，旅遊熱度居高不下。一些原本不被注目的城市也迎來了客流高峰，三四線城市更是成爲今年旅遊的“黑馬”。在這一情況的烘托下，這個春節“反向旅遊”更加出圈了，在各類榜單鮮見身影的旅行地迅速躥紅。據同程旅行平臺數據顯示，受春節旅遊旺季帶動，陽朔縣、香格裡拉縣、婺源縣等旅遊資源豐富的縣級城市酒店預訂火爆。

火熱背後透露了哪些消費新趨勢？

自2019年以來，縣城酒店市場初步出現了從不溫不火的狀態中抽離的現象。去年以來，縣城酒店更是迎來了若干把火，帶起了酒店投資人以及酒店品牌對這片藍海市場的關注的同時，也透露着新的消費趨勢。

以放鬆爲導向的消費體驗

華住集團CEO金輝表示：“消費者由物質消費更多地轉向情感消費、體驗消費，更注重取悅自己。”春節期間爆火的“反向旅遊”背後正反映了當今消費羣體對旅遊的追求不再選擇詳實的攻略、卡點的旅程。更多的是選擇暫歇在某個陌生地方，通過在工作之餘心靈的沉浸與放鬆，取悅自己。

旅遊方式的變化就能較好的解釋這一現象。比如，從前幾年興起的“露營+”、“近郊遊”、“躺平遊”到近年的“寺廟遊”、“特種兵式旅遊”、“Citywalk”、“坐高鐵去淄博吃燒烤”、“住漢庭看個村BA”等。可見，三四線城市能夠博取消費者眼球，從本質上看，或許是消費者對追求旅遊目的地帶來的真實體驗與多元化需求的滿足。

驗追求高性價比小衆路線

低成本、高價值是人們選擇“反向”旅遊的一大重要因素。當下的消費者更理性了，他們要便宜，又要品質，還要服務好；會玩能花，但是要貨比三家，絕對不交智商稅。春節期間三四線城市熱度上升，恰好傳遞了消費者對酒店的價格敏感的信號。

例如，小紅書上有許多黑龍江鶴崗高級酒店的居住經歷。豪華大堂、高級牀墊、免費汗蒸、制服穿戴整齊的酒店門童——如此高星級酒店服務日均只需要300元。尤其在五一國慶春節等節假日期間，在這些小城市裡只需花費300元左右就能住上五星級酒店，而這些城市周邊，也有一些小衆旅遊景區可供選擇。

老年人出遊勢頭迅猛

空間秘探觀察到，春節假期去到三四線城市旅遊的羣體，除了年輕一代羣體佔據“大頭”外，老年人也呈現出一個出遊增長迅猛的勢頭。

隨着老年人消費觀念的轉變，他們在家帶孩子的時間逐年減少，因此有更多的機會外出旅遊。同時，老年消費者通常對價格比較敏感，因此旅遊產品在定價時會考慮性價比，提供不同價位的選擇。正如上述所說，三四線城市高性價比的出遊路線，有着四通八達的交通、相對完善的設施和性價比較高的星級酒店，正好激發“銀髮一族”的消費新活力。

基於這三個趨勢變化，未來三線以下城市的品牌酒店市場潛力巨大。正如華住集團CEO金輝表示，三四線城市是新興的旅遊目的地，也是日漸增長的旅遊客源地，更是旅遊經濟可持續發展的市場基礎。

縱深三四線酒店何以持續引爆下沉市場？

業內人士分析，縣城酒店預訂增幅，更多是受春節旅遊旺季帶動，無論是酒店價格還是預定量都存在“逢節必漲”的趨勢。不過，對於酒店企業而言，如何在抓住假期紅利，引爆下沉市場，必須未雨綢繆。

把握小城無淡季的住宿特徵

據亞洲旅宿大數據研究院相關數據，有57%的消費者希望前往小城進行休閒度假，43%的消費者則是以商務洽談爲主要驅動因素。由於許多小城具有產業集羣效應，近一年內有37%的商務人羣前往小城頻次超過4次。這些出遊剛需往往不受天氣和節假日影響，與旅遊消費形成潮汐互補效應，形成了與一二線城市不同的“小城無淡季”的住宿特徵。因此，酒店集團可以抓住“無淡季”優勢，以注入有針對性的酒店類型撬動下沉市場。

以首旅如家爲例，在業界，“如家系”與“雲品牌”已成爲首旅如家整合下沉市場的利器。在三四五六線市場形成品牌與管理效應均處於領先地位的多元化酒店投資選擇。首旅如家不僅以標準、品質與顏值著稱的新“如家系”品牌實現商務功能和社交情感需求，更以是非標多元化風格的“雲品牌”系列酒店完善下沉市場的產品矩陣，是該領域內當之無愧的領跑者。

連接城市IP

首旅如家酒店集團總經理孫堅曾表示，酒店要敏感地抓住城市閃光點，與城市ip進行有效鏈接。相對於傳統網紅城市和熱門景區的商業開發千篇一律，在下沉市場打造酒店更應該連接當地的城市IP，以保留更多的本土風貌和特色，讓消費者能直觀的感受當地的人文風俗、美食、手工藝等本土特色，體驗當地文化和生活方式。

例如，陶溪川凱悅臻選坐落於景德鎮的城市心臟，紮根於集藝術和旅遊開發爲一體的陶溪川，是一家以陶瓷爲全部靈感，燒製而來的酒店。陶溪川凱悅臻選不論是建築還是民俗，都與其地域文化相呼應。不僅從建築設計到室內的顏色搭配是瓷器的生命和色彩，和陶溪川的整體建築融爲一體。古樸的建築讓酒店充滿了韻味，空間內許多的小裝飾都是用瓷器做成，就連門口的垃圾箱都是用瓷器製作。民俗文化上，延續歷史傳統文化，打造古窯民俗博覽區。

智能化升級

據第一財經商業數據顯示，人們對智能化設施的需求呈現出統一性，從相對保守的80前，到更懂科技的95後，大家都認爲智能化讓入住更舒心、更安心。而商務人羣對智能化的傾向主要來自提高住宿的便利性，旅遊人羣及Z世代對智能化的需求則更注重舒適體驗和安全性。隨着智能化管理成爲酒店業提高管理水平、獲得新競爭優勢的新出路，接下去的下沉市場更應該通過不斷更新迭代產品，縮小與城市之間的差距。

例如，“小鎮之王”尚客優經濟型酒店的崛起並不是一蹴而就，另一個重要的原因是其迭代的速度。早在2019年，尚客優推出產品U5便初步涉及智能化，不僅在形象上有了更趨時尚的改變，還從舒適度、便捷性、多功能和智能化等角度考量。如今，尚客優更是推出第八代升級產品“U6s”則強調小城文化基因以及“高顏值＋全智能”，通過多層級的迭代，爲消費者帶去更具潮流的選擇。

綜上，春節的流量使之前一直默默無聞的小縣城突然間被聚光燈照亮，在下沉市場還有無數的大衆基礎消費需求沒有被滿足，無數消費升級的願望沒有實現。如今，大城市在虹吸，小縣城在升級，下沉市場的品牌迭代之路已然開啓。