消費出海“王者”，泡泡瑪特攀上2000億

21世紀經濟報道記者易佳穎 北京報道“很多人老覺得我們是一家新的公司，但實際上泡泡瑪特今年都15年了，也挺長時間。”3月26日，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“但我們還可以保持很好的活力。LABUBU也一樣，很多人也認爲LABUBU是怎麼橫空出世的，但明年是LABUBU十週年，後年是MOLLY二十週年，是不是也比大家想象的時間都長？”

時光是最好的見證者。當王寧再次出現在衆人面前時，他整個人都散發着一種從容的氣場，言談間神采飛揚，甚至透露出幾分少年般的意氣風發。面對曾經遭遇的質疑，他用了一連串排比來回應：“我們證明了這不是一陣風的品類，我們證明了我們具有IP孵化的能力，我們也證明了通過我們的運營，IP可以有很長的生命力……”字字句句，都彰顯着沉澱後的自信與篤定。

曾經的豪言壯語，如今都化作了閃亮的成績單。最新財報顯示，2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元（人民幣，下同），同比增長106.9%，經調整淨利潤34.0億元，同比增長185.9%。

“2024年的增長是超出我們預期的，其中有我們努力的原因，也有幸運的因素。回過頭來看，2020年我們剛IPO的時候，有兩個核心戰略，國際化和以IP爲核心的集團化。近兩年尤其是去年的增長，最核心的原因是國際化戰略的成功。”王寧在業績溝通會上表示，預計2025年泡泡瑪特的整體營收將達到200億元，其中海外業務將衝刺百億元。

3月27日，泡泡瑪特股價持續拉昇，截至收盤，股價153.70港元，漲幅超9%，總市值達2064.1億港元。泡泡瑪特市值在經歷上市高點後進入下跌區間，如今再創歷史新高。

“很少有公司，上來就是千億市值，而跌下來，又能再漲回去的更少。”王寧表示，“任何企業都要經歷週期，也都要經歷冬天。這個過程會幫助我們有更深刻的思考。”

用產品做IP

從區域來看，2024年泡泡瑪特中國內地業務營收79.7億元，同比增長52.3%。其中線下收入爲人民幣45.26億元，同比增長40.8%；線上收入同比增長76.9%至26.97億元。

2024年，泡泡瑪特在內地淨增38家線下門店，門店總數從去年底的363家增至401家，機器人商店新增110臺，機器人商店總數從去年底的2190家增至2300臺。線下門店收入38.3億元，同比增長43.9%，機器人商店收入7.0億元，同比增長26.4%。

業績背後是IP孵化與運營，2024年，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP實現營收破10億元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13個IP實現營收破億元。其中，THE MONSTERS成爲現象級超級IP，營收達30.4億元，同比增長726.6%，經典IP MOLLY還持續打造出SPACE MOLLY、 ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等形象，營收20.9億元，同比增長105.2%。

“IP的生命週期取決於你對他持續的投入，當然這個投入是可循環的，健康、正向的。”王寧分析道，關鍵在於，大家能不能找到早期成功的指標，把更多的資源投入到更加核心的地方去。“相比迪士尼，早期通過電影去孵化一個新的IP，可能是一兩億美金的投入，四五年的時間，再去反觀成不成功，或者繼續再投入，但我們會快很多。”

他進一步解釋道，“我們也儘量把資源切碎，相當於抖音一樣，無論是營銷資源、供應鏈資源，還是產品開發資源，以最快速度發現這個IP是不是值得去給他更多資源，所以你會發現每年IP排名都是變的。”

值得關注的是，2024年泡泡瑪特首次拆分四大品類，財報顯示，全年手辦營收69.4億元，同比增長44.7%，佔比降至53.2%；毛絨實現爆發式增長，營收28.3億元，同比增長1289%，收入佔比21.7%；MEGA營收16.8億元，同比增長146.1%；衍生品及其他營收15.9億元，同比增長156.2%。

對此，泡泡瑪特首席運營官司德解釋道，“泡泡瑪特走的路徑不一樣，我們是靠產品去做IP的。產品和IP同樣重要，毛絨其實也不是去年纔開始做的，而是更早的兩年多前。但直到搪膠毛絨的出現，在那一刻大家都覺的這事對了。這其中最難的其實是供應鏈，從去年二三月份月產能30萬隻左右，一直提到現在月產能將近1000萬隻，這不是一個正常企業能夠經歷的曲線。”

與此同時，泡泡瑪特的新業務佈局正在加速推進。旗下首飾品牌POPOP接連在海外開出第二、第三家門店。此外，HIRONO也在全球各大城市開設了小野IP生活方式快閃店，標誌着品牌正從單純的潮玩IP向生活方式品牌成功轉型。最新財報顯示，這一戰略轉型成效顯著，2024年HIRONO實現營收7.3億元，同比增長106.9%。

在王寧看來，“我們這個公司可能起起落落，時而大，時而小，但我相信泡泡瑪特會是活的最久的一家公司，因爲MOLLY再過五十年也還是一個五六歲的小朋友，IP生命週期一定是非常長的，就像Hello Kitty、米老鼠等。”

“我認爲商業最核心的三件事情是：生產力、生產關係和生產資料。過往，很多企業是聚焦生產力，獲得了大的提升和成功。但現在生產力已經卷的不能再捲了。”王寧解釋道，“而好的設計，比如IP，是新的生產資料，可以爲原有的產品注入新的價值，從而脫離生產力的競爭維度。生產關係也一樣，我們跟很多藝術家的關係不是僱傭關係，而是分成合作關係，他們就可以獲得更好的報酬，我們也可以簽約到世界各地更好的藝術家。”

席捲海外

從數據來看，泡泡瑪特已成功實現“海外再造一個泡泡瑪特”。

2024年泡泡瑪特海外市場延續高增長態勢，港澳臺及海外業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入佔比提升至38.9%。對此，泡泡瑪特國際業務總裁文德一直言，“海外市場還是起步階段，比如美國和歐洲地區，我們都是剛剛起步，還有不少待開發的市場，中東、中美和南美等都是巨大的市場，也是極具未來潛力的市場。”

2024年，泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個國家開設了首家線下門店，同時在全球多地的地標性位置如曼谷最大的購物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂園、英國牛津街、美國聖地亞哥等地成功開設了特色主題店與旗艦店，進一步增強了國際影響力。

值得一提的是，2024年，泡泡瑪特首次將海外業務劃分爲四大區域。其中，東南亞市場營收24.0億元，佔比47.4%，同比增長619.1%，是四大區域中收入佔比最高以及業務增速最快的區域。東亞及港澳臺地區營收13.9億元，收入佔比27.4%，同比增長184.6%；北美市場營收7.2億元，收入佔比14.3%，同比增長556.9%；歐澳及其他市場營收5.5億元，收入佔比10.9%，同比增長310.7%。

“剛出海的時候，被問的最多的是，海外是不是國人跑出去買，現在反過來被問，今年國內銷售是有多少外國人跑來買的。”王寧說道，“不僅是東南亞，我們也有信心，單北美市場就可以達到2020年整個集團收入的突破。整個海外增速可以持續超過100%，海外營收有信心過百億，成爲集團核心的業務推動力。”

2024年泡泡瑪特海外市場線上渠道全年營收14.6億元，同比增長834%。其中，海外官網收入佔比最高，營收5.3億元，同比增長1246.2%；Shopee聚焦東南亞多個國家，營收3.2億元，同比增長656.0%；TikTok平臺渠道增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。

王寧坦言，“實際上，2024年12月，海外的節日季，我們海外業務已經在整體業績中佔比超過50%，但是財報是一個全年的收入。我們預計今年海外還是快速增長，本來是大概率今年海外會超過50%佔比，但確實一季度國內的增長也很好，這也是超出我們預期的。”

這頗有幾分“凡爾賽”的煩惱，說罷，王寧自己也笑了，全場一陣歡笑。“我其實是一個P人，我更多的還是喜歡一些戰略上的思考，我的OKR應該是，真正有一天成爲世界的泡泡瑪特。”王寧表示，“我個人去年40%的時間都在海外，我想新的一年也依舊是，今年我們整體的方向叫‘品牌向上’。”