新茶飲市場需要“新頂流”

文丨江心白

出品丨消費最前線

久違的奶茶春風似乎在今年又重新吹了起來。

2023年，先是一衆奶茶高調進擊萬店計劃，後來是茶百道獲得新一輪融資，這幾日，被頻繁傳要上市的古茗，又一次爆出上市的消息，儘管古茗官方表示對此不予置評，但這家二線奶茶品牌似乎在悄悄努力，等待驚豔所有人。

古茗的想法不是沒有實現的可能。

至少在門店數量上，目前的古茗僅次於兩萬多家的蜜雪冰城。據窄門餐眼數據顯示，蜜雪冰城以2萬多家的門店數量大幅度領先其新茶飲品牌。“一超”之下，古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨分別以7401、6739、6852、6527的門店現存量形成競爭第二梯隊。

資本方面，古茗也曾收穫不少資本青睞，企查查顯示，2020年，古茗融資1434.7827萬元；2022年，寇圖資本又增加3394.2044萬元。繼喜茶與奈雪，新茶飲上市前仆後繼，但成功者寥寥無幾。

古茗、茶百道、蜜雪冰城……幾家爭相中，古茗被頻繁猜測會不會最先成爲那個“幸運者”。今年，茶飲賽道算是整個餐飲市場爲數不多回暖的領域，古茗也在無聲蟄伏。但其實，相比於其他兩家，古茗並不算耀眼。

面對蜜雪冰城的兩萬家門店，古茗連一半也未曾達到。相較融資，茶百道今年6月份，融資高達10億，幾乎碾壓古茗。種種跡象顯示，如今的茶飲品牌再想出圈，其實不是件易事，在場諸位，皆爲平凡之輩。

成熟的品牌選擇“都要”

2010年，第一家古茗在臺州市溫嶺大溪鎮誕生，隨後，很快佈局全國，形成了密集且龐大的品牌集羣。從這一點不難看出，其實古茗的成長曆程跟蜜雪冰城如出一轍，出生地都是下沉市場。

但後來，這兩家同道殊途，蜜雪冰城持續深扎五環外。而古茗，則漸漸活成了“喜茶平替”。據悉，相較於曾經動輒30塊錢一杯的喜茶，古茗因爲均價在15到20之間而受到消費者的熱烈歡迎。

古茗走到如今，靠的是避“頭部”鋒芒的價格戰術。畢竟在10元以下的市場裡，蜜雪冰城地位穩如磐石，而高端領域，奈雪與喜茶平分秋色。恰到好處的中端定價讓古茗輕鬆崛起。只不過，這種戰術就目前看來，早就過了有效期。

這兩年，奶茶市場早就沒有前幾年那般定位分明。高端品牌羨慕五環外的如魚得水，低端品牌仰望一二線城市龐大的消費能力，品牌不再偏安一隅，成熟的奶茶品牌儼然不想再做選擇，它們想要整個消費圈層。

以喜茶跟奈雪爲例，這兩家卸掉高貴的裝束不是一天兩天了。《2022新茶飲研究報告》顯示，從產品價格的競爭來看，下沉後的喜茶產品核心價格帶主要集中在14～20元之間，這一價格剛好跟古茗等中端品牌相重合，奈雪的茶也宣佈大幅降價推出9-19元的“輕鬆”系列，垂涎之心十分明顯。

而蜜雪冰城則在往上一個消費維度攀爬。今年夏天，一向平價的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋，而在海外，蜜雪冰城的風格也一改往常，據悉，雪王在日本的門店選在了表參道，作爲東京著名的購物勝地，這裡雲集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。

當品牌各自走出曾經給自己設下的市場圍線，試圖多賽道、全方位發展，新的玩家再想從單一區間突破，就顯得有些異想天開。憑藉價格差異站穩茶飲市場二線佼佼者的古茗，最有利的生存法則已然被打破。

更何況，想要上避奈雪、喜茶，下躲蜜雪，像古茗這樣的品牌數不勝數，甚至可以說，茶飲市場整個二線賽道都是如此，滬上阿姨、茶百道、阿水大杯茶……人均價格都在15到20的範圍內。

當然，奶茶品牌扎堆在中端領域聚集，除了上下各有巨頭難撼之外，更重要的是，這是新茶飲消費最容易被接受的價格，《2023年中國新茶飲行業市場需求分析報告》顯示，超過一半 ( 54.9% ) 的受訪者最常消費的新茶飲單價區間爲 11元-20 元，熱衷於光臨中端茶飲品牌。

如此一來，古茗能否繼續穩坐中端市場並不好說。

奶茶巨頭開始不顧一切大包大攬，歸根到底還是生存問題。在2019年，新茶飲賽道正當東風時，消費市場對於奶茶的推崇可謂瘋狂。當年，7成消費者每月至少花200元來喝奶茶。但到2023年，消費降級接踵而至。

從消費頻次來看，約33.3%的受訪者每月新茶飲消費僅在1-2次，一次以下的明顯增加，七次以上的也明顯減少。艾媒諮詢數據顯示，2023年有10.6%的茶飲消費者表示未來消費頻率減少。

這種不穩定的消費大環境讓奶茶品牌個個殫精竭慮，畢竟到目前爲止，看似風光無限的它們實則如履薄冰。奈雪的茶2022年業績顯示，2022年，奈雪收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元；經調整淨虧損爲4.61億元，上年同期爲1.45億元。

喜茶甚至都放棄原則，轉身投奔加盟商。無畏的雪王在海外也吃到了苦頭，數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收爲929.04萬元，虧損32.2萬元。

它們不想放棄任何一個顧客，無論曾經瞧不瞧得上。

茶飲市場不靠奶茶了？

今年是新茶飲行業不敢懈怠的一年，窄門餐眼數據顯示，今年5月，國內20家連鎖茶飲品牌一共新開門店2167家，與上月相比增加106家，現存門店一共82078家，看起來，這個領域方興未艾。但其實，各大茶飲的疲倦藏在一個關鍵的信號中，進入2023年，昔日瘋狂推新的茶飲店似乎低調了不少。

有一組數據對比，《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個品牌的上新數字變爲72、44、87。

對比20個品牌在2020、2021年的上新數量，從2020年上新575款產品，增加到2021年的930款產品，整體新品數量增長率達到61.7%。但進入2022年之後，茶飲品牌的上新頻次呈現出放緩趨勢。

據紅餐品牌研究院統計，喜茶、奈雪、古茗在去年1-10月的上新數量分別是31、29、24，相比2021年均有不同程度下滑。再到2023年，各大茶飲店的熱情戛然而止，它們很少再用單品來引起爆款消費，轉而走向實際。

例如古茗。古茗在今年開始試水早餐，用一份“超值咖啡早餐”引起了茶飲市場熱議。據悉，古茗早餐主推咖啡與烘焙，小程序點單疊加優惠，售價大都在13元~20元之間。事實上，在古茗之前，蜜雪冰城也在部分門店上線早餐套餐，形式爲拿鐵搭配三明治，定價10元。

從今年庫迪跟瑞幸的擴店速度中，不難看出，在整個茶飲市場，奶茶似乎漸漸落在了咖啡身後。數據顯示，42.2%的人爲奶茶花的錢集中在16-20元間，而印象裡更貴的咖啡反而更加實惠，43.52%的人常喝的咖啡只需要10-15元。

今年5月底，庫迪咖啡宣佈其第3000家門店落地；一週後，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業。咖啡升級變成早餐，爲單店與整個企業所帶來的收益則會更大，以麥當勞爲例，有數據統計，麥當勞在早餐市場的增長，使單店平均營業額增長了4.5%。

對比之下，奶茶的賺錢能力遠遠不足。

2022年，奈雪的鮮製茶飲和烘焙產品這兩項業務收入，絕對數值都較去年同期都有不同程度下降，反倒是瓶裝飲料、伴手禮等業務在2022年逆勢取得增長。不說虧損連連的奶茶企業，就連站在新茶飲市場背後的供應公司也逐漸感受到了這股寒氣。

以蜜雪冰城背後的鮮活飲品爲例，這家在新茶飲品牌的滲透率達到64.46%，但從數據上看，合計佔公司收入比重超過80%的飲品類、口感顆粒類、果醬類產品毛利率自從2020年開始都出現了下降，其中口感顆粒類的毛利率更是從2020年的57.77%大跌至2022年的20.75%。

時至今日，奶茶店的業務範圍越來越廣。爲了刺激消費，頭部品牌的聯名活動更是暴增，據不完全統計，僅2022年前10個月，光喜茶和奈雪的茶的聯名就超過了28起，涉及包括了遊戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個賽道。

大概是它們已經意識到，奶茶店裡的奶茶是最不值錢的。

不缺資本，但缺品牌？

從2022年，昔日令資本狂歡的茶飲市場就慢慢死灰復燃。2022下半年，悸動燒仙草、樂樂茶接連獲投，且單次融資金額分別爲數千萬美元和5.25億元。其中，悸動燒仙草是成立15年後首次公開獲投；樂樂茶則是被奈雪的茶高調收購。

此外，書亦燒仙草則在2022年初獲得了來自絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等公司總計6億元投資，估值達100億元。進入2023年，酸奶、椰汁、咖啡……每個細分賽道都有資本曙光降臨。

跟大部分消費領域相反，新茶飲市場誕生以來似乎從不缺資本，這裡缺的是能撐起資本熱情的品牌。如果從新茶飲爆發初現端倪的2017年開始算起，這個行業在一路風口下成長了六年，這六年時間，市場收入在今年有望達到 1,450 億元。

也誕生了無數企業，根據資料顯示，我國現存的奶茶相關企業超40萬家。但從某種層面上看，即便潮來潮去，能屹立在消費海灘上的依舊只有那幾家。艾媒諮詢調研數據顯示，到2023年，消費者最喜歡的品牌依舊是喜茶，佔比爲58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，佔比均超過40%。

這三家就像三座山，牢牢擋住了其他品牌的光芒。

資本一心想要孵化出下一個奈雪，下一個雪王。但等了那麼長時間，卻是希望渺茫。聯合利華發佈的報告顯示，2018年起，一二線城市茶飲店的關店率就已經超過了開店率。新增的奶茶企業，盈利的不到一成。

據《2022新式茶飲研究報告》顯示，2022年，中國茶飲企業總數48.6萬家，其中停業、清算、吊銷、註銷的企業超5萬家。而奈雪作爲整個茶飲圈第一家成功上市的企業，上市後的表現也沒令資本滿意。

根據相關資料，與一級市場大受追捧的局面不同，上市後的奈雪彷彿被二級資本市場拋棄：與超額認購430倍的火熱相反，上市首日，奈雪收盤跌幅就達13.54%，第二個交易日繼續下跌2.69%。上市短短兩天，奈雪總市值蒸發53.85億港元。

今年3月份，奈雪公佈2022年年報，年報公佈後的首個交易日，奈雪股價上漲16.94%，可惜好景維持不長，進入7月份，奈雪的股價一度跌至5.63港元/股，約摺合人民幣5.18元，對應市值96.56億港元，約摺合人民幣88.85億元；對比IPO首日，其市值下跌近200億港元。

毫無疑問，資本在等待新的“頂流”現身，能夠來彌補這片沸騰的市場背後的空虛。頭部品牌在自身發育停止後，也在尋找其他品牌，比如奈雪，不只投資樂樂茶，還投資了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等新興飲品品牌。

喜茶也是“投資達人”，已相繼將咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等歸入麾下。據不完全統計，一年時間裡喜茶的對外投資達到10起，也是目前新茶飲品牌中對外投資最多的企業。

頂流們也想對得起資本的厚愛，無奈實力跟運氣都沒跟上。