星巴克已經很難再當星巴克了

極越汽車多部門原地解散的風波還在繼續，打工人無疑成爲了最受傷的羣體，高管裡卻不乏有能夠全身而退的——比如上個月就入職星巴克的前極越汽車用戶開發主管楊振。

楊振曾擔任阿里巴巴文化娛樂集團資深副總裁及CMO等職位，多年來深耕市場營銷與企業數字化等方面，本次將擔任星巴克中國的首席增長官(CGO)，這個在中國區首次設立的高管職位最重要的工作，就是吸引年輕消費者回歸星巴克。

有意思的是，楊振入職星巴克的時候，正是市場傳言星巴克正與顧問團隊探討如何優化其在中國市場的業務佈局，包括考慮出售部分業務股份的時候。

一方面尋求增長，一方面準備退路，星巴克在中國區的業務似乎站到了十字路口，讓其管理層難以抉擇。

今年9月份，新上任的董事長兼首席執行官Brian Niccol就表示，自己“仍需花時間更好地瞭解中國市場和運營，但所有跡象都表明，競爭環境非常激烈，宏觀環境嚴峻。”

面對瑞幸、庫迪和喜茶、霸王茶姬等一衆強悍的本土競爭對手，星巴克借鑑麥當勞中國、百勝中國的模式，通過出售獲得深耕下沉市場的能力，是一個重要選項。但問題是，真正深入中國下沉市場後，星巴克還能是中國人心中的那個星巴克嗎？

01 格調

12月16日，星巴克臻選（新天地店）二樓露臺落地窗上寫滿了顧客的不捨，這間頗具地標性質的星巴克門店在營業24年後選擇不再續租，其鋪位或將由法國珠寶品牌寶詩龍接手。

2000年，作爲新天地首批入駐的商家，星巴克挑中臨街一幢獨棟別墅，開出其在上海的第7家門店。24年間，這裡成爲許多上海市民放鬆心情、休閒小憩、享受生活的地理座標與心理座標。

不少上海市民對星巴克新天地店感到惋惜，彷彿親眼見證了一個時代的終結。也許，這正是對星巴克無力支撐其“高逼格”的一個隱喻。

咖啡一直是某種時尚、文化的象徵，在上海這個曾經的“十里洋場”體現得更爲明顯。從開埠之初，咖啡作爲舶來品被引入上海，就逐漸引發了享用咖啡、會客交友的風尚。

一百多年後，咖啡已然成爲海派文化的重要載體和市民生活方式的縮影，鱗次櫛比的八千家咖啡館也成爲上海的城市標誌之一，是普通市民心中格調優雅的“第二會客廳”。

這與星巴克所強調的“第三空間”理念也是契合的，人們，尤其是中產階級們，需要居住空間（第一空間）和工作空間（第二空間）之外的非正式公共聚集場所。在這裡他們可以一邊品嚐精品咖啡，一邊交流、放鬆和享受時光。

所以從星巴克從進入中國市場的那天起，賣的就是高端休閒、商務空間，賣的是都市白領、中產階級的生活格調。咖啡在那時候是一種西式優雅生活的象徵，但是在改革開放三十多年後，咖啡已經很難與所謂的“階級高度：繼續綁定在一起。

星巴克希望吸引年輕人迴歸，卻不知在如今的年輕人心裡，咖啡幾乎就是工作的代名詞，是和加不完的班、睡不醒的早晨、睡不下的夜晚聯繫在一起的。

年輕人也沒有閒心享受午後咖啡的樂趣，他們往往是拿了咖啡就離店，在電腦前、會議桌邊以喝掉。所謂“第三空間”的產品定位，在中國其實是被嚴重扭曲了的，這裡更像是個“第二辦公室”。

一個扎心的事實是，食品飲料往往有很強的階層屬性，不然美國總統大選的時候，爲什麼兩位候選人都要拿麥當勞做文章？麥當勞也很清楚自己的定位，在中國就化身金拱門，果斷下沉了。

相較麥當勞星巴克的階級屬性就曖昧多了。1999年星巴克進入中國市場時，地處奢侈品環繞的商圈，在北京市民月工資只有1000元時，一杯售價就要20元。

25年後，大街小巷裡都不缺星巴克的身影，但它再也不是當年同奢侈品站在一起的孤高模樣，但是站在瑞幸、喜茶旁邊時，星巴克又顯得那麼扭扭捏捏。

02 兩難

無論是全球市場還是中國市場，今年星巴克的表現都不算好。Q2營收同比下降2%，淨利潤同比下降14.96%。在全球範圍內，同店銷售額同比下降了4%，其中，美國同店銷售額下降了3%，中國市場下降了11%。

業績欠佳也帶來了股價蒸發，這也成爲星巴克緊急換帥的導火索。在宣佈Chipotle（墨式捲餅品牌）的董事長兼CEO Brian Niccol將接任新CEO後，星巴克股價單日暴漲25%，市值漲了200多億美元。

星巴克股價表現（自2019年至今）

Brian Niccol提出的改進措施包括簡化菜單、調整營銷策略、優化移動訂單、重新佈局門店，並將重點重新放在咖啡業務上，減少對其他產品的依賴。

同時Brian Niccol 決定減少星巴克頻繁的折扣和促銷活動，轉而專注於提供高品質的產品和服務，以維護品牌的高端形象。只不過在羣敵環伺的中國，這招大概率是行不通的。

中國市場上的消費品牌們，很少有能不做擴門店、卷新品、給折扣這幾件事的，星巴克也無法例外。

2024財年，星巴克中國淨新增了790家門店，同比增長12%，新進入166個縣級市場，門店總數達到7596家，創下歷史新高，同時計劃到2025年將門店總數增長到9000家，並通過臻選門店、綠色門店等不同類型來滿足不同顧客的需求。

但星巴克目前的門店數量和擴店速度，還是遠遠比不上它的本土競爭對手們。

截至2024年第三季度，瑞幸咖啡的門店數已經達到21343家，其中自營門店13936家，聯營門店7407家。從1萬家門店跨越到2萬家門店，瑞幸僅用了13個月，這是星巴克完全不可能複製的開店速度。

新起之秀庫迪咖啡同樣增長迅速，到今年10月便已實現門店破萬，還提出了到2025年底門店總數突破5萬家的激進目標。

星巴克在中國的強敵也不只有咖啡品牌，還有新茶飲品牌，例如霸王茶姬在2024年前十個月就新增了2000家門店，全球門店總數已經突破6000家。

正因爲中國的現制飲料市場競爭是如此激烈，所有的品牌才需要擴張門店來加快佔領市場，以保證在低毛利的情況下仍能看到盈利總量的增長。

星巴克擴店速度不夠快、不能有效觸達下沉市場，在價格戰裡既不能獨善其身又不夠抓人眼球，那麼在中國區銷量出現兩位數的下滑，似乎也不難理解了。

但阻礙星巴克徹底放下身段加入9.9大戰的，並不只是品牌形象這個因素。作爲外國品牌，星巴克在創新能力和反應速度上相對滯後於本土品牌，在數字營銷和管理方面也略顯遜色，對下沉市場的消費心理的更加談不上精通。

也許星巴克確實需要像當年的麥當勞那樣，出售中國區業務股權，等門店擴張好、“麥門”的名聲打響後再買回，好搭一搭“本土合作伙伴”的順風車。

03 變量

星巴克對中國區業務應該是做了兩手準備的，因爲咖啡品牌價格戰還要打多久，就像消費升級何時才能迴歸一樣，是一個很難預測的問題。

瑞幸咖啡今年Q1少見的出現了淨虧損8320萬元，庫迪咖啡尚未看到盈利的曙光，這裡面咖啡價格戰的因素影響很大。而且消費者在這種價格戰中會很容易忽略，甚至不願意接受咖啡原材料價格大漲的事實。

近期，在美國紐約洲際交易所（ICE）上市的阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲，最高達到3.35美元/磅，突破了1977年以來的歷史最高記錄。

阿拉比卡咖啡期貨指數表現（自2023年7月至今）

有着咖啡行業價格風向標之稱的美國C型咖啡期貨（KC.NYB）價格也觸及新高，今年以來的漲幅超過73%，跑贏了黃金等大類資產。就連雲南咖啡鮮果價格也從3.5元到4.3元/公斤漲至7元/公斤左右，讓行業上下游都倍感壓力。

由於本次價格上漲來自供應端與需求端的雙重作用，這種令行業不安的趨勢可能還會持續一段時間。

從2021年開始，霜凍、高溫、乾旱等惡劣天氣就影響到了巴西、中美洲等咖啡主要產地，產量不足導致全球咖啡市場面臨供應緊張的局面。

同時亞洲等新興市場對咖啡的需求仍在增長，ICO數據顯示過去十年亞洲人均咖啡消費增長了近50%，2023年亞太地區即飲咖啡市場估值爲191.4億美元，預計2032年將達到400.2億美元。

咖啡豆漲價、供應偏緊而終端需求有支撐的情況下，不免令人懷疑，中國咖啡市場這場激烈的9.9價格戰還需要繼續打下去嗎？畢竟就算價格戰打贏了，食品飲料這種行業裡也不會出現贏家通吃的結算畫面。

不過即便價格戰在咖啡豆漲價的影響下告一段落，星巴克仍然需要認真思考如何開拓中國區下沉市場的問題——這並不是靠在縣城開些小型門店就能解決的。

同樣以高端形象示人的皮爺咖啡就推出了平價子品牌Ora Coffee，以打破價格壁壘，開拓新的消費羣體。Ora Coffee店鋪小而精，注重外帶便利性，主打產品在15-25元的價格區間，也有9.9的美式咖啡，直接瞄準一線城市的上班族。

像這樣把高端線和中低端線區分開，也不失爲一種爭取下沉市場的討巧方法，只是在新任CEO喊着“重返星巴克”時，這種做法並不會是星巴克的首選。

04 寫在最後

創始人舒爾茨曾對如今的星巴克提過建議，稱文化是星巴克和它內部運轉的內核，“提振業績沒有捷徑，前進的路需要靠激勵員工、超出客戶期待，以及文化和服務型領導來開路”。

已經無法讓客戶感到階級優勢的星巴克，要如何在中國市場提供“超出客戶期待”的產品和服務？如果用戶增長方面的努力一直不見成效，而行業的出局者又越來越多，那麼出售中國區業務是否纔算星巴克最體面的退場？

畢竟真看到星巴克9.9的那天，中國人心裡的那個星巴克大概就真的死了。