行動唯一！Google品牌實驗室總監分享數位影音行銷要訣
在 YouTube 十週年之際，記者針對現今使用行爲已經由行動優先(mobile first)，發展到行動唯一(mobile only)的現況，以及 YouTube 使用者行爲，特別在 YouTube 舊金山總部訪問到 Google 品牌實驗室（BrandLab）總監 Kim Larson，分享有關經營 YouTube 的成功法則，深入瞭解到有關 YouTube 品牌實驗室將爲品牌世界帶來的影響與改變。
根據第三方調查資料顯示，跟其他平臺相比，2014 年相較於 2013 年，會傾向在手機上看廣告的 YouTube 使用者成長 1.4 倍，會選擇在手機上分享影片的人數成長 1.8 倍。消費者覺得透過手機，相較於電視會有 2 倍的品牌黏着度效果。
Google 品牌實驗室(BrandLab) 全球總監 Kim Larson，2012 年加入 Google，在這之前本身就已經擁有長達 25 年的全球品牌行銷經驗。針對數位行銷，她說：「現在已經不是行動優先(mobile first)的時代，而是行動唯一（mobile only）的時代...數位行銷應該被視爲理所當然的思維，然而傳統品牌主對於行動影音甚至數位行銷，仍然存在很大的代溝」。
＊全球每月有 10 億人上 YouTube，行動影音時代已發生：
YouTube 影音串流平臺會這麼活絡，其實沒有其他原因，主要是開放式平臺使然，讓人人可以自由在平臺分享影音、分享創作，進行討論，甚至還結合 Google+、Facebook、Twitter 等，擴大分享平臺。讓包括素人、團體、知名作家、超人氣團隊、品牌、爲品牌宣傳的廣告商，或甚至是願意模仿、互動、分享，擁抱數位內容的影音粉絲，共同提供各式各樣的內容。
根據 2015 年 1 月的使用者數據顯示，全球每月有超過 10 億名使用者造訪 YouTube，每分鐘上傳到 YouTube 的影片總時數已經超過 300 個小時，幾乎可以說每 3 名上網人口就有 1 人上 YouTube，而且已經有 50% 的使用者，是透過行動裝置來上 YouTube。
不僅如此，許多原本傳統電視平臺使用者，多數也已經轉移到行動影音。根據 2014 年 10 月最新的報告顯示，相較於 2013 年，年輕人每月在數位平臺上花的時間增加了 50%，年輕人花在 YouTube 及其他數位頻道上的時間較電視爲多。在行動裝置方面，除了 Android 平臺，YouTube 在 2014 年 6 月提供的使用者數據當中，就已經有多達 4.8 億個 iOS 裝置當中的 YouTube 應用程式被啓用。
＊影音生態系已經改變，YouTube 七年支出 10 億美元給合作伙伴：
影音串流的發展，同時也讓消費結構跟廣告收益產生巨大的改變。根據 2014 年 10 月的統計數據顯示，YouTube 合作伙伴們的收入從 2013 至 2014 年成長了 50%，而過去 7 年間，YouTube 總共支付了 10 億美金給選擇 YouTube 內容識別(Content ID)系統的合作伙伴，當中有數千個頻道每年透過 YouTube 獲得 6 位數美元的進帳。這些數據在在證明，整體影音世代的生態體系已經確實在變化。
＊好的 YouTube 影音內容三大要素：
Kim Larson 分享經營 YouTube 影音的成功三大因素，分別是 ENTERTAIN（娛樂）、EDUCATE（教育）跟INSPIRE（啓發）。
＊娛樂：成功的影音必須好玩、會讓使用者看完會心一笑或是有期待值。
＊教育：成功的影音必須可信度高、公正透明或是提供給有用而且有趣的資訊。
＊啓發：成功的影音必須要讓使用者看完有共鳴、有心、有目的、或甚至是覺得經典的。
＊品牌主必須要兼顧的 YouTube 影音內容三大要素：
Kim Larson 呼籲一個品牌或是主題活動要成功，必須同時兼顧 HERO、HUB、HELP 三大要素：
＊HERO：是所有大品牌最擅長的，可能是主要產品，大的活動，會砸很多錢去執行
＊HUB：是定期 PUSH 想要的內容，品牌業者要思考什麼樣的訊息，什麼活動，怎樣去改變觀感。
＊HELP：是最難的部分，要有用、要教育、要給消費者，不是一昧的給自己要給的東西，要適時提供有幫助的訊息。
上述三種類型的內容，都會在 YouTube 平臺成功，然而師傅引進門，修行看個人；道理人人懂，執行起來困難重重。Kim Larson 認爲要數位行銷本身就是一段旅程，她認爲一個品牌商，要成功的生命週期，就是要把內容作對、做好，並且無時無刻創造新的內容。
＊把內容作對：像是漢堡王，常常會在對的時間，提供有趣的優惠內容或是新品資訊給消費者。
＊把內容做好，思考怎樣讓使用者會想要去分享內容：像是塔可鍾(TACO BELL)，爲了要達到擴散的效果，常常都會在 YouTube 做出一些有趣的內容。
＊創造內容：好比說 NIKE，會在對的時間，接觸對的人，創造原創內容（CREAT）；或是尋找運動員、別的廠商作異業合作（COLLABORATE）。或是尋找友善平臺，協助不同產品跟品牌精神進行宣傳（CURATE），觸達不同用戶。
＊解決數位行銷代溝，YouTube 成立品牌實驗室：
針對行動影音方面，許多品牌或是客戶認爲 YouTube 有立場去做 Workshop，協助品牌成長。爲了解決這個問題，YouTube BrandLab(以下稱 YouTube 品牌實驗室) 的概念從 2012 年就已經成型，當時是以一個 Workshop 的概念，在 Google 內部找一個場地，把全球知名品牌找來，每個 Workshop 大約花 6 個禮拜的時間做準備，一次 25 個品牌代表互相交流，在 1~2 天的時間之內進行腦力激盪，並提出一項可以執行的方案。
Kim Larson 表示，在行動唯一的時代中，18-34 歲的年輕人是非常有影響力的意見領袖，市場也很多變，每個品牌都想做到最好，會想要在行動時代當中勝出，希望有更好的數位行銷模式，特別是在影音這一塊。因此第一年 BrandLab 成立之後，就收到 1,000 個品牌客戶申請，最後僅挑選 100 家廠商，當時考量的要素在於這些品牌對於數位行銷的想法跟成熟度，或是有沒有在 YouTube 或是其他影音平臺，有一些既有的影音發展做法。
目前 YouTube 品牌實驗室全球有三個據點，第一間在美國 YouTube 總部成立，第二間在巴黎，第三間在紐約，預計 2016 年下半年，針對包括臺灣、日本、香港以及其他東南亞國家的品牌主，在新加坡成立專屬亞太區的品牌實驗室。針對數位內容的創造與經營進行的一個 Workshop，讓消費者能夠接受到更多更有用的訊息、更多的消費選擇，內容創造者也可以獲得營收，YouTube 平臺也因此更加活絡，創造三贏的局面。
YouTube 品牌實驗室目的是協助品牌主、廣告主、創業公司、媒體採購、代理商等全球性的數位行銷團隊創造數位內容，藉此讓整體影音生態系更加完善，希望這些品牌主帶着困難走進實驗室，並獲得解決方案。好比說怎麼有效推廣某項產品、要花了多少預算。好比說在電視上投放一段時間，可是卻不清楚效益在哪，想要知道怎樣透過數位行銷的方式，在有限的預算底下做出最大的品牌效應。
Kim Larson 表示，越多人在 YouTube 製造內容，對於顧客、生態系發展的健全才會有幫助。或許這也是 Google 願意免費支持品牌實驗室的發展的主因。
Kim Larson 認爲現在關於影音的數位行銷其實很混亂，數位行銷應該更有彈性，要衡量當中的風險跟效益，她認爲品牌業者要創造影音內容，必須策略性思考，而且計劃要有可塑性、因時制宜，並且真實面對目標羣衆、不能有半點作假，內容還必須要有價值。簡而言之，就是在思考品牌策略的同時，也要去重視消費者們關心的事情。
對此，Kim Larson 點出現今多數品牌主（好比說 HTC 跟 Samsung ）制訂策略的盲點，往往在於他們會覺得競品是競爭對手，進而針對對方廣告投放的位置、創作內容等，制訂相對應的數位行銷策略。然而其實整體環境纔是最大的問題，廣告主不知道該怎麼把對的內容，正確傳達給對的使用者，纔是問題所在。
Kim Larson 表示，這些品牌往往進到品牌實驗室纔會瞭解現在數位行銷趨勢，進而瞭解內部組織要怎麼調整，要如何善用 YouTube 影音平臺，怎樣創造內容幫品牌宣傳、怎麼去衡量當中的成效，並從中用對的方法評估效益，甚至從而分享與傳承，相信這也是 Google 品牌實驗室成立的價值。