亞馬遜兩代CEO：貝索斯和他的“影子”
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作者 | 心緣
編輯 | 漠影
傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）一直提醒團隊：每一天都是亞馬遜的第一天。但現在，亞馬遜是否可能邁向第二天，要打上一個問號。
就在昨天，貝索斯宣佈即將卸任亞馬遜CEO，將掌舵權交予安迪·賈西（Andy Jassy），就是曾經用皮划艇槳打過他腦袋的那個傢伙。
貝索斯（左）與賈西（右）
從25年前創立亞馬遜起，貝索斯不斷創造商業傳奇，成爲與蘋果創始人喬布斯、微軟創始人比爾·蓋茨齊名的全球最具影響力的技術及商業領袖之一。截至2月4日，根據福布斯全球富豪榜，貝索斯的個人財富爲1926億美元，排名全球第一。
他帶領亞馬遜無邊界式擴張，從“地球上最大的書店”轉向全球最大的“萬物商店”，不僅顛覆傳統零售業，而且在娛樂、廣告、物流、電子閱讀、雲計算、智能家居等衆多業務領域卓有成就。
即便在21世紀初的互聯網泡沫破滅時期，亞馬遜仍保持着穩步增長。迄今亞馬遜已是擁有130萬名員工的超級科技巨頭，全年收入逾3860億美元，總市值逾1.6萬億美元，僅次於蘋果和微軟。
1997-2020年亞馬遜股價變化
除亞馬遜外，貝索斯的其他個人投資版圖也風生水起。他在2000年成立商業太空公司“藍色起源”，2013年以2.5億美元收購傳統報紙《華盛頓郵報》，2018年創建持資20億美元的慈善基金會“貝索斯第一天基金”，2020年投入100億美元成立應對氣候變化問題的“貝索斯地球基金”。
在宣佈卸任亞馬遜CEO的致員工信中，貝索斯坦言他會繼續參與重要的亞馬遜計劃，只是想騰出更多時間和精力來發展其他事業和夢想，包括改造傳統媒體、探索太空和保護地球。
貝索斯功成身退後，選擇的接班人，就是曾經剛加入亞馬遜就在遊戲中打到他腦袋的賈西。賈西是貝索斯第一個“影子”和長期信任的幕僚，他幹練、有紀律，完全內化了貝索斯的經營理念和“以客戶爲中心”的長期信條。
由賈西領導的亞馬遜雲服務AWS是亞馬遜最賺錢的部門之一，也是全球最大的雲計算部門，2020年營收達到近454億美元。
如今，賈西迎來他和亞馬遜極其重要的新節點——成爲亞馬遜史上第二任CEO。多家科技巨頭的企業領袖均對這一消息公開表達祝願。
微軟CEO納德拉稱賈西的晉升“當之無愧”，谷歌母公司Alphabet CEO桑達爾·皮查伊同時恭喜貝索斯的其他事業和賈西的新角色。
納德拉、皮查伊恭喜貝索斯和賈西
無論是貝索斯還是賈西，都剛剛踏上新徵途。
一、“華爾街奇才”與“影子幕僚”
貝索斯家庭背景並不出衆，母親16歲生下他，母親在貝索斯4歲那年帶他離開了他的親生父親，他的親生父親是一名馬戲團演員。在美國普林斯頓大學獲得電氣工程和計算機科學學位後，他僅用四年在華爾街對衝基金蕭氏公司（D.E.Shaw＆Co.）做到資深副總裁。
1994年，30歲的貝索斯已經開始謝頂，他不修邊幅，才智過人，充滿活力，擁有感染人的大笑和神經質的舉止，工作起來彷彿不知疲倦。
在一次網上衝浪時，貝索斯看見互聯網使用人數每年增長23倍，這雖然是個數學錯誤，但的確當時令貝索斯對互聯網的未來熱情高漲，決定放棄華爾街優厚的待遇，成立一家“網絡天下所有商品的商店”，也就是亞馬遜。
“萬貨商店”的第一步是網上書店。貝索斯希望，亞馬遜能像世界流量第一的河流“亞馬遜河”那樣川流不息，成爲全球匯聚最多書本的在線書店。
這一模式迅速撼動圖書零售業，到1996年春天，貝索斯連同亞馬遜登上了美國最大財經報紙《華爾街日報》頭條新聞：“華爾街奇才是如何發現網上售書秘訣的？”
貝索斯在書庫
1997年，亞馬遜成功IPO，並將戰略目標調整爲“成爲最大的綜合網絡零售商”。哈佛大學商學院畢業生賈西即在這一年加入亞馬遜。
賈西愛好體育、流行文化和音樂。剛加入不久，他就在一場類似於橄欖球的掃帚擊球遊戲中，不小心用皮划艇槳打到貝索斯的頭。或許這次誤傷給貝索斯的身心都留下了不同尋常的第一印象。
起初賈西的職場經歷相當曲折。1998年，賈西幫助撰寫了將亞馬遜從書商擴展到音樂CD業務的商業計劃，但隨後，他卻失望地看到另一位主管被選爲負責人。幾年後，公司重組時，賈西被選作個性化團隊的主管，但遭到該部門工程師的反對，因爲他們無法接受一位非技術出身的人員成爲他們的領頭上司。
好在禍福相倚，賈西因此得到了一個獨一無二的機會，貝索斯選擇他任技術助理，充當自己的第一個“影子”和準首席參謀，長期伴其左右。
在接下來的18個月，賈西大部分時間都陪同在貝索斯身邊，日日觀察和經受這位企業領袖的處事風格和思維方式薰陶，逐漸在亞馬遜建立聲譽。也是在那段時期，他與貝索斯成爲密友，是亞馬遜最高決策團隊“S團隊”中的一員。
直接向貝索斯彙報的亞馬遜S團隊（來源：The Information）
那段時間，鮮少有人像貝索斯這樣大膽，敢將寶全部押注在互聯網上。他認爲市場領先可以直接創造高收入、高收益率、更快的資金週轉率以及更高的投資回報率，決定投資要大膽，無論成敗都能帶來寶貴的經驗。
亞馬遜從書商向商品門類更齊全的“萬貨商店”擴張時，貝索斯一邊不斷招兵買馬壯大亞馬遜的實力，另一邊開始籌劃自己的其他夢想，2000年，貝索斯成立商業太空公司藍色起源，研究奔赴太空的私人旅行載人飛船，這家公司15年後成爲全球首家成功發射和回收火箭的公司之一。
亞馬遜的成長遠超預期，最初商業計劃是2001年營收實現7000萬美元，實際上當年營收達30億美元，是最初計劃的40多倍。這一年，亞馬遜又將戰略目標調整爲“成爲最大的綜合網絡零售商”。
隨後亞馬遜的版圖擴充始終遵循兩個維度，一是通過創新攪動行業格局，二是學習超市公司滲透傳統品類提高復購率或毛利率。從電子商務，到日後改變閱讀方式的Kindle電子閱讀器、智能音箱Echo、改變計算基礎設施的雲服務AWS，亞馬遜打造的種種創新產品，均滿足這兩點特性。
1997-2019年亞馬遜營收和淨利潤變化
而長期伴貝索斯左右的賈西，在“影子任務”結束後成爲亞馬遜雲服務主管的候選人之一。撰寫6頁戰略構想時，他設想一個學生在宿舍就能使用與全球最大公司一樣的基礎設施，“這同樣爲創企和小公司提供了一個大的競爭場所。”。
2003年，他率領57人組成的團隊創立亞馬遜雲服務（AWS）。AWS在三年後推出第一項商用服務，並在接下來的十餘年間，將亞馬遜的身份從在線零售商重新定義爲勇敢的技術創新者。
二、把目光放長遠，改變互聯網世界的AWS
貝索斯將亞馬遜雲服務（AWS）視作像電力一樣的基礎設施，客戶只需支付使用費，而且隨時能增加或減少消費。
這樣的商業模式立即吸引創業公司。伴隨着AWS開始商用，智能手機應用的興起催生了新一代互聯網創企，其中許多創企都願意讓AWS運行其技術基礎架構，使自己更專注於核心業務的創新。
貝索斯特意將雲業務價格壓到很低，他認爲，高利潤會使競爭對手更多投入研發並引發進一步競爭，而低利潤能吸引顧客，且防禦性更強。
貝索斯提出的亞馬遜“飛輪效應”
貝索斯是戰略方向的把控者，而賈西是AWS雲服務的具體掌舵人。賈西曾經的導師之一瑞克·達爾澤爾（Rick Dalzell）評價說：“他能夠思考非常複雜的事情，並將其分解爲真正重要的幾個明確的行動項目”。
“他具有獨到的能力，能夠把握對客戶重要的本質，並將其置於最前沿。”達爾澤爾是亞馬遜首席信息官，曾是貝索斯長期的得力助手，他在2007年離開亞馬遜。
一位前AWS員工透露，在會議中，賈西遵循貝索斯的做法，先讓其他人講話，然後再權衡其反饋意見，他的態度比貝索斯更柔和，喜歡“幽默而溫柔地哄騙”以得到他想要的東西。
AWS的低利策略很快帶來預期的效果，短短數年間，幾乎絕大多數創企都選擇在亞馬遜服務器上建設自己的系統。等2010年微軟發佈雲計算業務Azure、谷歌2012年發佈雲平臺，此時亞馬遜AWS已經是公有云市場的“不動C位”。
不僅是創企，越來越多較大的公司也開始應用亞馬遜的網絡服務，比如網飛（Netflix）2009年已經在AWS服務上花費了數十億美元。
以亞馬遜AWS爲代表的雲計算廠商，快速掀起了商業計算領域的第二波浪潮。
2018年Q1-2020年Q4全球四大雲服務提供商支出增長變化
外媒The Information曾在文章中寫道，賈西缺乏企業技術業務中常見的能言善辯的高管的那種優雅。多年以來，他駕駛着90年代的Jeep自由光，很少在運動鞋、牛仔褲和法蘭絨襯衫的衣櫃間走神。一位前同事說：“他有四件這樣的襯衫，一週之內就會看到它們。”
據說多年來，賈西一直反對亞馬遜披露AWS部門的財務業績，不希望競爭對手知道亞馬遜雲計算業務的發展速度。但隨着AWS的業務規模快速擴張，亞馬遜不再容易掩蓋它。2015年4月，亞馬遜開始公佈AWS業績。
第二年，貝索斯任命賈西爲AWS首席執行官，賦予他更大的自由度來做自己的決定。
亞馬遜AWS首席執行官賈西
賈西也開始面臨更多挑戰，其中之一就是便是如何打消客戶的擔憂。當亞馬遜的商業帝國不斷擴張，一些AWS的客戶發現亞馬遜可能成爲自己的競爭對手，因而轉向其他雲計算公司。
比如，在零售市場與亞馬遜正面交鋒的沃爾瑪和塔吉特均選擇停用AWS，轉而使用微軟Azure和谷歌雲服務，甚至有報道稱沃爾瑪還要求其供應商也放棄AWS。無獨有偶，在亞馬遜進軍醫療健康市場後，英國藥劑巨頭葛蘭素史克將其大部分計算從AWS轉移至微軟Azure。
另一方面，儘管AWS的市場份額無人可比，但甲骨文從2016年左右起就開始宣傳AWS已經過時，致使甲骨文與AWS之間長期瀰漫着火藥味。甲骨文CEO拉里·埃裡森（Larry Ellison）總瞧不上AWS的數據庫，甚至屢屢公開抨擊AWS技術。
2018年10月，埃裡森在甲骨文Openworld大會演講期間稱其雲計算產品比AWS更便宜、更好用、更快速。在一個月後的AWS re: Invent大會上，賈西予以回擊，在演講PPT中放了埃裡森的照片，調侃他“缺乏說服力的解釋和言過其實的說辭”，並於當月在社交網站上發言稱，亞馬遜要在年底將88%的甲骨文數據庫遷移到自家數據庫。
賈西在演講中調侃埃裡森
這場纏鬥最終以2019年10月亞馬遜AWS宣佈其消費者業務徹底關停了最後一個甲骨文數據庫而畫上休止符。爲此，亞馬遜員工們還隆重地慶祝了這一里程碑時刻。
亞馬遜員工們慶祝最後一個甲骨文數據庫關停
近兩年，除了軟件系統外，AWS也開始展現強大的硬件實力。
2018年，美國笛卡爾實驗室（Descartes Labs）的科學家利用亞馬遜AWS的計算資源，在沒有要求AWS任何特殊關照的情況下，自助搭建了一臺超級計算機。這臺超算在2019年6月公佈的全球超級計算機排名中，名次衝至第136位。到2020年11月，其仍然排名第260位。
如果用傳統定製硬件，成本可能高達2000~3000萬美元，還要等一年半載的時間。而打造這臺超級計算機的花費只有5000美元。笛卡爾實驗室採用Amazon EC2彈性計算雲服務的公開競價資源，極大限度地節約了成本。
除了能支撐超算，Amazon EC2的算力也可以細如髮絲，最小類型的EC2 nano實例，基準性能只有一個CPU內核的5%，費用十分划算。
此外，過去兩年半，AWS發佈的自研服務器芯片Graviton、雲端AI推理芯片AWS Inferentia、雲端AI訓練芯片AWS Trainium均已用於其雲服務中。
得益於與半導體廠商的全面合作、AWS Nitro系統及自研處理器，2021年1月，亞馬遜AWS宣佈Amazon EC2支持的實例類型已接近400種，由AWS自研Graviton2處理器提供支持的Amazon EC2實例已經落地中國區域。
2018年11月，亞馬遜推出AWS Inferentia機器學習推理芯片
根據亞馬遜最新公佈的財報，2020年，亞馬遜總營收達3860.64億美元，同比增長38%。其中，AWS年營收達到450億美元，同比增長30%；營業利潤達135億美元，同比增長47%，佔公司總營業利潤的60%。
2020年Q4，亞馬遜收入1256億美元，首次單季度營收超過1000億美元門檻。
而在創造新的佳績後，貝索斯選擇功成身退，將CEO交給賈西，自己在騰出更多時間和精力發展其他事業。
三、買郵報、造火箭，全球首富的龐大商業版圖
據福布斯統計，截至2021年2月4日，貝索斯個人資產高達1926億美元，位列全球富豪榜第一。
貝索斯的商業版圖不僅亞馬遜，幾乎伴隨着亞馬遜成長，貝索斯一直在延展個人投資範圍。他的投資主要通過貝索斯個人投資、貝索斯探險、納什控股、第一天基金、貝索斯家庭基金進行。
在他的投資清單中，許多公司如今已聞名遐邇。
比如在1998年，貝索斯作爲天使投資人，向谷歌注資100萬美元；2011年，貝索斯投資短租民宿網站Airbnb和打車軟件Uber，涉足共享經濟。如今，搜索巨頭谷歌市值1.4萬億美元，民宿巨頭Airbnb和打車軟件Uber市值均超1000億美元。
貝索斯及其相關基金（來源：方正證券）
貝索斯的收購事蹟也爲外界所津津樂道。
比如在2013年，他以個人名義花費2.5億美元收購了《華盛頓郵報》；2016年，他收購了後來成爲全球最大遊戲直播平臺之一的Twitch；2017年，亞馬遜以137億美元收購全食超市。
到2017年7月，貝索斯首次成爲全球首富，淨資產超過900億美元。
最近幾年，他熱衷於慈善捐贈，2018年設立規模達20億美元的貝索斯第一天基金，旨在幫助無家可歸者，並支持低收入社區的教育；2020年成立貝索斯地球基金，以應對全球氣候變化。
貝索斯
除了保護地球外，貝索斯也熱衷於探索地球之外的世界。這就必須提到承載着貝索斯航天事業的藍色起源。
貝索斯是《星際迷航》的粉絲，在此前的採訪中，他說自己從小就有個願望，想讓人類成爲星際種族。
據說早年貝索斯的航天興趣一度給他帶來生命威脅。2003年，在得克薩斯州的藍色起源試射設施勘察場地時，貝索斯差點死於直升機墜毀。
貝索斯在2017年爲藍色起源公司舉辦的活動上
這家20年前成立的商業太空公司和比它晚兩年成立的馬斯克SpaceX公司走不同的路線，前者成立後神秘行事了許多年，後者則相對高調。
紀實著作《下一站火星》作者如此評價兩家公司創始人的差別：“馬斯克勇敢無畏、志存高遠，成敗都要轟轟烈烈，要站在舞臺中央。貝索斯則冷靜低調，他神秘的火箭計劃一直藏得很深。”
直到2015年11月，藍色起源創造歷史，成爲第一家成功發射可重複使用火箭的商業公司。
爲了慶祝這一好消息，貝索斯在推特上發表了自己的第一條推文。
貝索斯發推文慶祝藍色起源發射火箭
28天后，馬斯克SpaceX的火箭也從天際歸來。貝索斯再發推文恭喜：“歡迎加入火箭回收俱樂部。”
性格外放的馬斯克不時公開嘲諷藍色起源在虛張聲勢、進展太慢、留給貝索斯的時間不多了，但貝索斯並沒有予以回擊，他一如既往地低調、穩重，不怎麼對外發聲。
近幾年，貝索斯每年都會拿10億美元投資藍色起源。而在其前妻與貝索斯離婚時也特意保護了他的這一夢想，將全部藍色起源股權留給貝索斯。
2021年1月14日，藍色起源的新謝潑德（New Shepard）號火箭完成第14次試飛，距離將第一批旅客送往太空只有一步之遙，首次商業載人飛行任務可能會在4月或今年夏天完成。
有趣的是，貝索斯和馬斯克這兩位懷揣太空夢想的科技狂人和商業領袖，如今盤踞全球富豪榜前二的位置。而他們還將太空領域書寫更多故事。
福布斯實時全球富豪榜
四、貝索斯卸任，亞馬遜的新徵途
“亞馬遜成功的秘密，就是我們與衆不同。”貝索斯認爲，真心爲客戶着想、具有長遠的眼光、不斷有創新產品出現，具備這三大條件的公司簡直鳳毛麟角。
在塑造亞馬遜的獨特文化後，貝索斯決定在今年第三季度將CEO職位交給長期擔任AWS負責人的賈西，自己則轉任執行董事長。
亞馬遜CFO布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）在一次媒體電話會議上稱，高管變更是在與亞馬遜董事會協商後決定的。
過去一年，儘管亞馬遜再創佳績，但對於貝索斯而言不乏腥風血雨。
2020年初，貝索斯稱計劃在印度追加10億美元投資和創造100萬個就業崗位，但印度政府並不買賬，對於這家傷害了印度本土零售商的海外巨頭避之不及，在貝索斯到訪印度時拒絕與他見面。
4月，似乎因爲貝索斯對《華盛頓郵報》的所有權，激怒了美國上屆總統特朗普，致使亞馬遜最終錯失五角大樓100億美元雲計算大單。
另外，貝索斯因爲個人財富與員工待遇不對等而陷入衆矢之的。美國工會組織者一直抗議亞馬遜給藍領員工的超低待遇，抗議者在貝索斯家門外24小時不間斷地舉行“對億萬富翁徵稅”的示威活動，甚至在貝索斯華盛頓的豪宅前豎起斷頭臺，標語寫道：“支持貧困社區，不支持富人。”
抗議者在貝索斯豪宅外示威
不過，這些爭議並非沒有解法，相比之下，貝索斯想要退出亞馬遜現役的更直接原因可能是，亞馬遜對他來說沒那麼有趣了。
亞馬遜已經是一家成熟的企業，並且陷入圍繞商品銷售、業務壟斷之類監管和審查中。儘管去年7月在美國衆議院反壟斷小組委員會中，貝索斯與庫克、扎克伯格和桑達爾·皮查伊一起作證時表現非常出色，但他似乎更想造火箭或做其他事情。
在週二給公司員工的電子郵件中，貝索斯寫道，他轉任執行董事長一職“不是要退休”。“我將繼續參與重要的亞馬遜計劃，但也需要時間和精力專注於第一天基金、貝索斯地球基金、藍色起源、華盛頓郵報以及我的其他愛好。”貝索斯說。
在華盛頓肯特市工廠的藍色起源太空艙
毫無疑問，這對投資者來說是一種安慰，他們通過抵制緊急的拋售並在延長交易中保持亞馬遜股票相對持平，對有序過渡表示滿意。
而從這樣成功且知名的創始人手中接過重擔，賈西必然將承受着巨大的壓力。
結語：貝索斯與賈西的下一站
無論如何，貝索斯辭職的決定，結束了現代商業史上最具代表性的一段旅程。
科技巨頭新CEO往往會給公司蓋上不同以往的個人印章，例如納德拉帶領微軟重生，成爲一家更友好、更溫和、更專注的公司；庫克領導下的蘋果公司發展出更龐大的生態，並穩坐世界第一市值的寶座。
他們都不是首任CEO，但他們都帶領着科技公司走向更高的高度。如今，賈西也將從貝索斯手中接過亞馬遜這一重擔，能否達到像上述這些企業領袖的高度，還要看賈西接下來的表現。
不過可以確定的是，貝索斯馬上有更多時間探尋詩和遠方，安心投入保護地球和太空旅遊了。