羽絨服大戰，波司登的“護城河”是什麼？

轉載文章來源：中國新聞週刊

作者：倪一

2021年寒冬，“羽絨服大戰”激戰正酣。

相關數據顯示，2020年我國羽絨服市場規模已達1317億元，行業增速8.93%。業內分析師指出，受冷冬預期影響，今年將有望突破1500億。

隨着國內羽絨服市場規模的擴大，國際羽絨服專業品牌、四季品牌爭相發力中國市場,羽絨服高端化趨勢變得更加明顯, 消費者對產品的訴求已不僅侷限在價格層面，而是更多轉向羽絨服工藝、款式和技術的創新。

在衆多羽絨服品牌中，國產巨頭波司登的競爭力不容小覷。雙11波司登全渠道銷售額達27.8億元，集團品牌羽絨服業務線上成交額（GMV）較上年同期增長53%，其中“波司登”品牌零售額21.8億，較上年同期增長45%以上，在天貓服飾品牌銷售榜排名中，分別繼續蟬聯服飾行業第二名及中國服飾品牌第一名。

儘管近年來的高端化轉型受到了外界爭議，但這個國產羽絨服巨頭已找到自己的銷量密碼。

營利雙增，波司登找到新密碼

波司登2021/22財年年中財報顯示，2021上半年波司登實現了營收、淨利雙增長，增幅分別爲15.6%和31.4%。營收方面，錄得收入人民幣53.9億元，同比增長15.6%；其中波司登主品牌錄得收入人民幣32.5億元，同比增長19.1%；歸屬股東淨利潤約人民幣6.4億元，同比增長31.4%，集團盈利能力持續攀升。

同時，波司登集團及主品牌毛利率也在不斷上升。今年上半年，波司登集團的毛利率提升2.7個百分點，達50.5%，超越歷史最高水平；品牌羽絨服業務的毛利率在今年中期提升4.7個百分點，達61.1%；其中波司登品牌同比提升了5.5個百分點，達62.6%。

截至目前，波司登已連續四個財年營收、淨利均實現兩位數增長。財報顯示，2018財年，波司登營收爲103.8億元，同比增長16.9%。2019財年，波司登營收達122億元，同比增長17.6%。2020財年營收再創歷史新高，達135.2億元。其中，作爲波司登最大收入來源的品牌羽絨服業務2018年至2020年收入由68.49億元增長至99.94億元，在總收入中佔比由65.96%提升至73.94%。

即使面對新冠疫情和外部環境的挑戰，波司登經營活動現金流也同比上升155.8%，達31.3億元。就毛利率而言，2017/18財年上半年爲40.1%，5年間波司登毛利率累計提升了10.4個百分點。

數據表明，近年來，波司登在收入、淨利、毛利率三項指標始終正向增長並不斷創下新高。然而，就在五年前，這個國產羽絨服第一品牌卻一度面臨品牌老化、終端庫存積壓、店面虧損的困境，那麼，波司登究竟是如何找到“銷量密碼”實現逆襲的呢？

登峰2.0：“把羽絨服做到極致”

11月25日，波司登發佈的旗下頂配版羽絨服“登峰2.0”引發了外界關注。官方資料顯示，“登峰2.0”相較於上一代登峰系列保暖指數整體提升了15%，採用目前業內最高等級產品標準5A級鵝絨，羽絨蓬鬆度高達1000，含絨量爲95%，根據GB/T 14272-2011羽絨服裝國家標準，這一數值已接近含絨量理論極限值。

作爲登峰系列的最新升級版本，“登峰2.0”主打科技牌，在技術層面實現了兩個“首次”突破：首次將航空材料技術（PCM智能調溫）應用於羽絨服制造，首次在服裝領域應用北斗衛星導航定位系統。

爲了使羽絨服在極寒和極熱環境中均能保持適宜的恆溫區間，波司登首次創新性地使用了航空智能調溫材料（PCM智能調溫），利用內部的相變材料調節熱量，高溫時吸熱儲能，低溫時釋熱供暖，通過雙向溫度調節功能使人體溫度維持在31℃-33℃這一恆溫區間。作爲該火星探測器祝融號同類調溫材料，此前這一材料一直被廣泛運用於航空軍工、可再生能源、新能源汽車等領域。

素材來源於果殼專業測評

在材料創新方面，波司登還聯合中國航空工業文化中心共同研發了兼具防風、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的3S面料，提升了“登峰2.0”系列在極端惡劣天氣和複雜地理環境中的適應性。此外，波司登還將長征五號同類航天納米保溫材料——氣凝膠應用於登峰2.0系列的電子儀器保護袋處，以保護電子設備免受極端低溫影響。

航空材料技術之外，“登峰2.0”限量的北斗合作款還首次運用了北斗衛星導航定位技術，定位精度爲2~5米，可連接智能手機，主動發射救援信號，保障戶外運動者的人身安全。衛星導航技術專家韓紹偉表示，“登峰2.0首次將北斗衛星導航定位技術應用在服裝中並融合5G通信技術，讓戶外運動更加智能化，爲行業發展樹立了新的風向標。”

“登峰2.0”系列面市後迅速“出圈”成爲了媒體熱議的話題，其主打的北斗衛星導航定位和航空材料技術的創新應用也讓不少業內人士評價“再次刷新了國產羽絨服天花板”。

“登峰系列”的成功是近年來波司登戰略轉型的一個縮影，自2017年明確“聚焦主品牌”戰略，收縮多元化業務、重返羽絨服主航道之後，波司登的業績就開始呈現高速增長的態勢，究其原因，一個關鍵的因素就是對企業真正“護城河”的挖掘。

波司登的“護城河”是什麼？

1993年，巴菲特在致股東信中第一次提出了“護城河”這個概念，他說:“最近幾年可樂和吉列剃鬚刀在全球的市場份額實際上還在增加。他們的品牌威力、產品特性以及銷售實力，賦予他們一種巨大的競爭優勢，在他們的經濟堡壘周圍形成了—條護城河。”帕特·多爾西在《巴菲特的護城河》一書中將“護城河”定義爲“競爭對手難以複製的讓企業常年保持競爭優勢的結構性特徵”，比如企業的無形資產、客戶轉換成本、網絡經濟以及成本優勢等。

在帕特·多爾西看來，企業存在真正護城河的一個有力證明就是消費者會因爲品牌選擇購買或支付更高的價錢，而波司登無疑用營收業績和利潤增長的成績單證明了這一點。 那麼，波司登真正的“護城河”是什麼呢？

作爲國內羽絨服行業龍頭，波司登自1995年以來連續26年位列全國羽絨服銷量第一，品牌羽絨服業務收入佔比達80.56%，在產品、渠道、零售、供應鏈等方面都具有絕對優勢。相對於其他的競爭對手，波司登在羽絨服這一核心領域的無形資產是很難匹敵的。

波司登的無形資產優勢主要集中體現在品牌專利與技術創新上。在專利方面，波司登擁有行業內全國首家國家級實驗室，獲得各類專利177項，開展科技項目23項，並獲得3項高新技術產品認證。作爲羽絨服行業標準的制定者，波司登曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項。

早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，直接拉昇了國內羽絨服行業的產品標準。2021年，波司登自主研發制定的羽絨國際測試方法和質量標準通過了國際羽絨羽毛局認證考覈，波司登實驗室正式成爲國內首家獲得IDFB授權的紡織品企業實驗室。

波司登創始人高德康曾在談到波司登在品牌溢價上的優勢時說，“品牌是一種可溢價的無形資產，是最重要的生產要素。品牌溢價一層是產品屬性，另一層是文化屬性。對波司登而言，品牌是企業最大的無形資產，消費者的認可是我們最大的財富。”

事實上，這樣清醒的認知對於波司登來說卻並非一蹴而就。2007年波司登集團在香港上市後，爲了解決羽絨服“看天吃飯”的風險，曾推出四季化戰略進行多元化擴張，提升非羽絨服業務佔比，全力做大規模、擴大品牌版圖。這種偏離企業護城河的做法導致了資源的嚴重分散，並讓波司登一度陷入危機。2015年，波司登營收下降23.6%，爲上市以來最低。高德康在回顧那段彎路時說，“盲目做加法，我們什麼都想做，丟掉了戰略的取捨，由於資源有限，什麼都做，註定什麼都做不好。”

爲了扭轉局勢，2017年波司登重新找回了護城河，開始迴歸羽絨服主航道，並確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的戰略地位，通過“聚焦主航道，聚焦主品牌”，波司登實施了一系列加寬護城河的落地措施，其中最重要的就是產品升級——“將羽絨服做到極致”。

爲了改變市場對於品牌的陳舊印象，波司登開始推動產品由單一功能性向多功能性轉型，除了應對極端環境的萬元頂配“登峰”系列，還根據不同消費人羣和應用場景開發了極寒、滑雪、高端戶外等更加貼近消費者日常的產品系列，這一舉動收到了市場的青睞，並引來一衆明星達人、奧運冠軍“種草”。

極寒系列

主打保暖性能的“極寒系列”採用蓬鬆度600+的大朵鵝絨形成保暖空氣層，防風面料有效阻隔冷空氣，增加保暖指數。

滑雪系列

偏重專業功能的“滑雪系列”則採用獨創的“羽絨空氣循環系統”，提高服裝透氣性和功能性，並在易出汗的部位設有拉鍊及高散熱設計，提升運動時的舒適感。

高端戶外系列

最新上市的高端戶外系列則在設計上兼具商務和休閒，採用“世紀之布”GORE-TEX高端科技面料，提升羽絨服持久防風、防水和高度透氣等功能。

除了在產品功能上的拓展，波司登也在不斷革新羽絨服的款式設計，並積極尋求跨界合作，聯合愛馬仕前任設計師高緹耶、時尚設計大師高田賢三、世界知名時裝設計師埃尼奧·卡帕薩等推出聯名系列，並登上紐約時裝週、米蘭時裝週、倫敦時裝週等國際秀場。此外，波司登還不斷與知名IP合作，曾推出迪士尼、漫威系列產品。

紐約時裝週上的波司登

“爲了重新走進時代主流消費人羣心智，三年來，波司登迴歸品牌創業初心，確立‘聚焦主航道、聚焦羽絨服’的戰略發展方向，重塑品牌力、渠道力和產品力。” 在高德康看來，三年前的那場迴歸主航道的轉向無疑是一次“壯士斷腕”，而事實證明了這一選擇的正確性。

迴歸主業不僅讓波司登的業績重回增長之路，也讓這個創立了45年的老品牌重煥生機。

根據權威機構益普索（Ipsos）報告，波司登品牌認知及第一提及率均處於中國服裝行業領先地位，調查顯示，超過67%的中國消費者將波司登列爲首選羽絨服品牌。2021年4月，波司登以15億美元的品牌價值登上國際品牌價值評估權威機構Brand Finance發佈的2021全球最具價值服飾品牌TOP50榜單，成爲唯一上榜的中國羽絨服品牌。

今年8月，全球市場調查機構歐睿國際（Euromonitor）完成了2020年羽絨服產品零售渠道銷售額、銷售量統計，結果顯示，波司登羽絨服規模全球第一，銷售額、銷售量同時位列第一，這意味着波司登已躋身全球羽絨服市場第一梯隊。

對於波司登未來在全球市場的發展，高德康展現出了一貫的清醒，在他看來，儘管波司登在國際化方面進行了一些探索，但距離國際品牌還有一定的距離。他表示，“未來5—10年，波司登希望以全球視野高點定位中國製造，用產品深度支撐品牌高度，進一步提高波司登的國際影響力。作爲行業頭部品牌，波司登致力於爲消費者提供更‘高’‘值’的產品和服務。”

世界著名登山家萊因霍爾德·梅斯納爾曾經在回答人類爲什麼要攀登高峰時說，“一個人應該在高山上，在峭壁上，在危險裡成長。登山的原動力不應是理想主義或英雄主義，而是一種自我表白的願望。”對於創立45年一直“勇攀高峰、永爭第一”的波司登而言，重返巔峰的“銷量密碼”其實並不神秘，那就是——

找到自己真正的“護城河”並守護它。

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