在線教育的「護城河」之憂

作者 / 清水小刀

疫情之下，在線教育經歷過一段時間的爆發式增長，僅2020年最後一個月，就出現了多家教育機構，集中獲得資本垂青的情況，包括獲得16億美元E+輪融資的作業幫、獲得雲鋒基金3億美元融資的猿輔導，以及與銀湖等機構達成33億美元私人配售協議的好未來……

但也不全都是好消息，作爲知識付費領域的具有代表性的IP，羅振宇的邏輯思維爭當知識付費上市第一股的熱鬧只持續了幾個月，就宣告折戟；而貴爲互聯網巨頭的字節跳動，更是教育行業的新手，雖然從年中至今持續燒了40億，但依然摸不到門道，旗下兩個知識APP宣告關閉。

圖自網絡

這讓被裹挾進在線教育浪潮中的人看到不妙，並逐漸冷靜，大家更關心的是，泡沫破掉、熱度降下來之後，在線教育是否依然是值得投入的行業？結合字節跳動等互聯網公司近期在教育業務上的一些佈局變化，娛樂產業（ID：yulechanye）進行了分析。

字節跳動教育提速

字節跳動要提速？

有消息稱，字節跳動打算在2021年春節前調整組織架構，提升效率，調整重點包括“精簡部門”。而原錘子科技團隊組建的新石實驗室與Musical.ly原創始人陽陸育負責的教育硬件團隊的合併，似乎可以看作是這場“效率之戰”的第一槍。

新石實驗室，是由字節跳動在2018年底斥資上億元收購的錘子科技堅果手機團隊和部分專利使用權組建，致力於探索教育領域相關業務。時隔一年，啓動了包括平板和口袋打印機、詞典筆、早教機等教育硬件系列產品，甚至還公佈了“教育操作系統”的計劃。

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這是字節跳動公司發展史中，罕見的億級體量併購。而針對Musical.ly的併購，則更加罕見。2017年，字節跳動用10億美金收購了Musical.ly，創始人之一陽陸育由此加入字節跳動，開始在上海組建教育硬件研發團隊，將近三年之後，該團隊發佈了字節跳動首款教育硬件“大力智能作業燈”。

如今，這兩個在業務方向上多有重合的團隊將合併，共同組成“大力智能”團隊，專注教育硬件，由陽陸育統一負責。這次彰顯字節跳動做好教育硬件決心的合併動作，在業內激起不小水花，同時也讓字節跳動傾盡全力做好在線教育的野心，再度浮出水面。

硬件團隊合併當天軟件產品也多有變動，字節跳動宣佈下架問答社區“悟空問答”。後者由“頭條問答”發展而來，曾因“一口氣挖走300多個知乎大V”的傳聞，而在互聯網圈中展露頭腳，後又因官方宣佈“投入10億元、每月補貼千萬”政策，而引起行業內外探討。

憑藉用戶觸達過億，每天產生超3萬個提問、20萬個回答，簽約2000位答主等成績，“悟空問答”一度被視爲知乎的強勁對手。

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而在此之前一週，字節跳動知識付費平臺“好好學習”，也宣佈停止運營。作爲一款知識付費APP，“好好學習”一直以差異化的平臺定位和內容供應，被字節跳動寄予厚望，與一般知識型付費APP不同，“好好學習”課程內容更加輕量級，主要聚焦個人提升與生活方式。

事實上，字節跳動對教育的進軍，自2017年就已經開始。除了上述提到的“好好學習”、“悟空問答”等項目，還推出了“gogokid”和“aiKID”兩款1V1學習平臺產品。二者均聚焦在線英語培訓，不同的是，gogokid教材對標美國小學主流課程標準，而aiKID則主打AI技術。

在試水在線英語培訓近一年後，字節跳動又將目光投向了K12在線學科輔導，推出“大力課堂”產品，其主要針對中小學數學、語文學科輔導，主打名師教學，覆蓋課前、課中和課後三大學習場景。僅僅兩年時間，字節跳動的業務線，便實現了教育全面佈局。

然而隨着疫情期間在線教育行業高速增長的泡沫破掉，字節跳動在冷靜之餘，也邁入了提速之年。如何將教育產品軟件和硬件有機結合，充分發揮字節跳動“依靠數據能力做快速測試和迭代”的強項，或許是這個巨頭在教育行業的佈局上，下一步該思考的問題。

在線教育的護城河之憂

對於字節跳動這樣的後來者來說，教育業務這塊蛋糕確實充滿誘惑。

而受到疫情對線上行業的助推，整個2020年，在線教育總融資額度更是達到了680多億元，更有數據表明，2020年在線教育市場規模將達4800億元。與短視頻、直播、遊戲並列爲全年增長速度最爲迅猛的四大互聯網業務。

從包括字節跳動在內的，幾大互聯網巨頭對這一行業的發力程度，就能夠管窺一二。

其中本站作爲在線教育行業的元老，2020年開啓了燒錢大戰，營銷費單季擴大了6倍，成爲本站最大的單季度品牌營銷投入；阿里則依託淘寶8億活躍用戶，搭建全新在線教育基礎設施，還推出了在線答題App幫幫答；騰訊則正式啓動了教育品牌，整合先前業務佈局的同時，加入騰訊會議、騰訊作業君等新業務。

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哪怕僅僅在知識付費領域，羅振宇的“邏輯思維”以及知識社區知乎，也都先後向着上市之路靠攏。爭奪“知識付費”第一股的熱鬧背後，更意味着知識付費已然在邁入新的階段。

更重要的是，在線教育作爲一個全新的領域，市場還未飽和，對於新玩家十分地友好，根據中國互聯網絡信息中心數據，截止2020年第一季度，疫情刺激下，在線教育的整體滲透率僅僅達到30%，對於較晚入場的字節跳動來說是個很好的機會。

但儘管如此，實際操作起來依然存在着很多無法迴避的問題。

除了前面提到的兩大硬件團隊合併、悟空問答和好好學習先後關閉之外，字節教育業務一直就算不上成功。2019年教育業務新負責人上馬，還曾爆發過發規模裁員，僅GoGoKid一個項目就裁掉了70-80%的人，密集地招人換人並沒有帶來什麼起色，反而令核心團隊承壓，包括“好好學習”主編的很多人才，都是在此時流失。

外界將字節跳動形容爲一家“傾盡全力”做教育的公司，但在商業世界，很多事情並非努力就能達到的。比如知識付費的商業模式問題，就可以看作是整個行業的“心病”。隨着用戶對知識付費的深入瞭解，人們越來越發現碎片化學習並不不能像想象中那樣改變命運，正如喬布斯所說，“你得到的根本稱不上是知識，充其量只是信息。”

這就一語道破了現階段知識付費的真相：通過販賣焦慮割韭菜畢竟不是長遠之計，其一直都面對着復購率低、完課率低、使用時長低的三座大山問題，很難支撐起上市的“神話”，曾經一度估值超過80億的“邏輯思維”上市落空，就很難說和這些沒有關係。

更值得注意的是，相比企業發展過程中遭遇的運營、管理方面的問題，這是在線教育行業自身都難以突破的“結構性”問題。

更值得玩味的是，儘管從估算的市場規模數據來看，整個在線教育行業似乎有着光明的前景，但這並不意味着真的有足夠的用戶願意爲知識買單。

“少年得到”董事長 張泉靈

一個例子是，邏輯思維在2018年，按照得到APP的思路推出了“少年得到”，定位爲一款專門針對7—15歲的青少年人羣提供知識服務的App，分別從學生的學科知識、技能學習、讀書等方面爲孩子提供服務，可以看作是在課業之外的興趣班補充。

但銷售表現並不好，每門課的銷量僅爲10000+，與得到App中動輒10萬+的訂閱專欄相比，差了不止一個數量級。於是，“少年得到”及時調整了方向，調整授課內容，聚焦具有應試意義的大語文賽道，“少年得到”的整個銷售數據也得到了極大的攀升，直至今天，“少年得到”都爲邏輯思維的利潤貢獻中佔據重要位置。

可見，非剛需的教育內容依然需要尋找護城河。