漲價後的寶馬 爲何出現4S店“拒不交車”？
央廣網北京7月31日消息（記者姜鵬）“抱歉，剛纔給您報的價不對，20.6萬是上一版報價，現在這款車的價格是21.34萬元。”7月24日，王先生來到北京寶馬運通申寶4S店諮詢寶馬i3車型，銷售人員張強（化名）起初給的報價爲20.6萬元，但仔細翻看報價單後，表示價格有調整。張強說，最近這個車型價格變動特別頻繁，6月份最低時到過18萬元左右，後來陸續上調，上週甚至每天一變，未來價格可能還會更高。
“（i3）上漲了不止3萬元，還要繼續漲，i5也上調了價格。”北京博瑞寶寶馬永定門4S店的銷售人員李方（化名）也表示，寶馬多款車型最近都在上調價格。
在整個汽車市場爲“價格戰”所困時，寶馬陸續上調價格這一操作迅速引發關注。首先面對的，是銷售終端與消費者之間的矛盾。日前，多家媒體報道稱，多位消費者遭遇寶馬4S店拒絕交付新車，一度要求加價提車。“（拒不交車）這種情況的確會有，但相對都是小一點的店有可能出現這個問題。”張強認爲。
對此，央廣網曾致電寶馬公關方面人士，對方表示不接受採訪。
種種追問並沒有停止，寶馬爲何退出“價格戰”，又爲何會出現拒不交車的情況？
燃油市場被新能源衝擊
豪華品牌加入以價換量
2023年3月，東風本田在湖北率先打響“價格戰”，隨後引發多品牌跟進，豪華品牌也難以置身事外。
“（2023年）上半年奔馳C級率先降價，奔馳先捲了進來，寶馬之後加入。”來自日系車銷售一線的王曉（化名）清晰地記得，“燃油市場被新能源衝擊，整體萎縮，豪華品牌也不得不以價換量。”
2020年以來，新能源汽車快速發展，隨着嵐圖、理想、蔚來、問界們先後登場發力，衝擊很快來到豪華車領域。一衆傳統豪華品牌在新能源領域表現“水土不服”，戰線收縮，首先是孱弱的英菲尼迪、謳歌們率先被攻破。
此消彼長之下，一度規模佔據優勢的BBA也逐步面臨新能源品牌挑戰，不得不加快轉型。其中，寶馬在新能源轉型上比較積極，帶來i3、iX3、iX、i4純電車型以及多款插混車型，但受制於電動化和智能化程度無法跟上中國主流品牌速度和能力，因此並沒有複製燃油車的成功。
乘聯會數據顯示，2023年，i3累計零售銷量爲53402輛，月均不到4500輛。然而，這已經是寶馬在華最暢銷的新能源產品。
一邊是無法捨棄的市場份額，一邊是陷入瓶頸的新能源領域，寶馬也選擇了以價換量。相關數據顯示，2023年，寶馬在華全年折扣率高達17.66%，超過行業平均水平。
這些舉措，一度幫助寶馬穩定了市場表現。2023年，寶馬在華實現銷量82.5萬輛，同比增長4.2%。但這一年，寶馬集團全球淨利潤同比下滑超30%。
進入2024年，新能源攻勢不減，豪華品牌爭奪戰進入白熱化。問界繼續向上，蔚來逐步站穩月銷2萬輛，BBA則繼續承壓。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪表示，近期調研顯示，現有BBA油車用戶已超過30%下一輛車會購買新能源。
爲了穩定市場，寶馬不得不持續以價換量。
5月末，一則“17萬就能買寶馬i3”的消息傳出，此後寶馬X2、寶馬3系、寶馬X3、寶馬i5等車型優惠力度在數萬元至十幾萬元不等，這已被不同地區終端證實。
但“價格戰”結果不如預期。乘聯會數據顯示，寶馬i3上半年累計零售銷量爲28935輛，月均不足5000輛。此外，寶馬主力車型寶馬5系和X3均有不同程度下滑，其中寶馬5繫上半年零售銷量爲40814輛，同比下滑37.8%。官方數據顯示，寶馬上半年在中國市場銷量爲37.59萬輛，同比下滑4.2%，與全球同比上漲相反。
更糟糕的是，持續以價換量，讓經銷商承受了巨大壓力。張強透露，此前i3就在虧損銷售，“按之前價格賣，一輛賠好幾萬，經銷商也賠不動了。”
由於寶馬採取經銷商模式銷售，以批發價給經銷商，最終定價由4S店制定。“4S店自負盈虧”，北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，“一般4S店都有銷售任務，只有完成纔會拿到主機廠返點。”
通過返點政策制定，從而間接管控終端售價，是主機廠影響價格的主要手段。“主機廠還可以通過調查終端成交價，以經銷商紊亂終端價格來進行懲罰，減少返利，最終實現倒逼經銷商按其要求執行。”王曉補充。
近來，爲了穩定市場表現，主機廠採取以價換量的模式，加大商務政策考覈，經銷商不得不虧損出售以獲得返點，但持續虧損也引發主機廠與經銷商關係持續緊張。5月，傳出保時捷中國經銷商因虧損賣車發起集體抗議和抵制，最終引得保時捷官方發函穩定。
寶馬顯然不願意這一幕發生。轉折發生在5月底，有業內人士在社交媒體平臺表示，寶馬將給4S店進行減免，優惠政策包括3%價格折讓，協助解決代理商資金週轉壓力等。
7月，寶馬進一步被曝出，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店經營壓力，7月份門店批售任務下調了15%。
這被看作寶馬將退出以價換量，同時爲經銷商減壓。很快在7月16日，“寶馬退出價格戰”話題衝上熱搜。
張翔透露，三季度起寶馬中國與華晨寶馬取消了東區經銷商銷量目標考覈，受此影響，寶馬經銷商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價格促銷力度，截至目前平均單車售價上浮1.3萬元左右。
沒想到，寶馬很快迎來了第二波熱搜。
拒不交車涉嫌違法
寶馬出路在於新能源轉型
因退出“價格戰”，寶馬上了一次熱搜；因爲4S店拒不交車，寶馬一週內再上熱搜。
日前，據多家媒體報道稱，有寶馬4S店拒絕向消費者交付新車，要求加價，最高幅度達到3萬元。對其中已經簽訂合同、交付定金的消費者，4S店以停產或減產爲由拒絕交付；對僅交了定金但未籤合同的消費者，門店則以總部審批沒通過爲由拒絕交付，此類事件在重慶、鄭州、上海等全國多地都有發生。
7月22日，寶馬中國迴應稱，涉及案例均是個案，並表示在積極與相關經銷商溝通，敦促寶馬授權經銷商遵守相關法律法規和合同約定，維護消費者權益。
但發生在多地的案例顯示，這並非個案。“有珠海的、重慶的，很多寶馬4S店最近只幹一件事，退訂單。”爲什麼會出現這種情況，或者要求加價才能提車？王曉認爲還是因爲經銷商出現了虧損，“大部分單子是寶馬退出價格戰前的”。
王曉解釋，以前新車下定就可以申請商務政策，但是現在只有開票或者提車的時候才能享受商務政策。“6月下定的時候是沒退出價格戰的政策，更優惠，但現在交車只能按現政策執行，這一時間差導致政策不一。如果按下定價格交付消費者，經銷商只能承擔其中提升的進貨成本，爲了減少損失，採取了退訂或者臨時加價。”
這個過程中很難讓主機廠出面解決。“最終成交價是由4S店動態確定，寶馬管不了。”張翔表示，除非主機廠願意承擔其中損失。
對此，湖北泓峰律師事務所合夥人胡錦鵬表示，根據我國相關法律法規，簽訂的合同具有法律效力，雙方都應嚴格遵守。寶馬4S店拒絕交車、臨時加價提車的行爲，違反了《中華人民共和國民法典》《消費者權益保護法》《中華人民共和國價格法》的相關規定。
他介紹，《中華人民共和國民法典》第五百七十七條則規定，當事人一方不履行合同義務或者履行合同義務不符合約定的，應當承擔繼續履行、採取補救措施或者賠償損失等違約責任。
《消費者權益保護法》第十六條規定，經營者向消費者提供商品或者服務，應當依照本法和其他有關法律、法規的規定履行義務。經營者和消費者有約定的，應當按照約定履行義務，但雙方的約定不得違背法律、法規的規定。經營者向消費者提供商品或者服務，應當恪守社會公德，誠信經營，保障消費者的合法權益；不得設定不公平、不合理的交易條件，不得強制交易。
“4S店拒不交車並臨時加價的做法，嚴重侵犯了消費者的合法權益。”胡錦鵬表示，消費者在面對這種不公平待遇時，不應選擇沉默和妥協，而應勇敢地拿起法律武器維護自己的合法權益。同時，相關監管部門也應加強對汽車銷售行業的監管力度，嚴厲打擊此類違法行爲，保障消費者的合法權益。
“汽車品牌和4S店更應該重視自身的信譽和口碑，誠信經營，否則失去的將不僅僅是眼前的利益，更是消費者的信任和市場的份額。”胡錦鵬認爲。
一切都爲了市場競爭，而競爭從未停歇。
“這屬於短期波動表現。7月是淡季，當下消費需求比較小，車企再打價格戰就是欲速則不達，降價對品牌損傷很大。豪華車可以停止降價，但過了夏天還會重新降價。”張翔判斷寶馬還將有可能打價格戰。
張翔進一步分析，汽車產業發展過程中，“價格戰”作爲重要的競爭手段是不會停止的，但價格戰只是其中一種手段，不是唯一決定的因素。以寶馬爲代表的BBA想要在市場競爭中勝出，決定因素在於能否成功實現新能源轉型，一旦失敗，就很難在中國佔據一席之地。
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