張競／Taiwan can help登《紐時》，爲何未見效？
●張競／中華戰略學會研究員。中華民國榮民，曾任海軍中權軍艦艦長，美國海軍戰爭學院績優畢業，英國赫爾大學政治學博士，目前在大學執教國際關係等政治學門課程。勤於媒體鍼砭時政與探論國際現勢，亦經常接受媒體電訪；偶爾出席政論節目，評論政軍議題。著述文稿課題廣泛，獲得讀者極多回響。
上個月14日，臺灣網路聞人與知名設計師發起活動，公開集資在美國《紐約時報》刊登廣告，針對世界衛生組織秘書長譚德賽（Tedros Adhanom Ghebreyesus）點名來自臺灣網路攻擊事件，表達臺灣社會對於世界衛生組織防治疫情諸多負面評議，更以強勢立場顯現臺灣積極參與國際社會醫療防疫決心。
▲ 阿滴、聶永真、沃草、張志祺、張少濂集資在《紐時》登廣告。（圖／翻攝自阿滴Instagram、zeczec）
該份廣告刊出後，在臺灣社會受到強烈關注，亦充份滿足預設對象政治消費需求，確實不容否認。但對《紐約時報》主要讀者羣來說，其所產生宣傳效果顯然就存在着相當落差。筆者當時曾與幾位學界朋友在網路通話往返中，針對其訴求方式以及文字佈局，曾經加以分析評論，當時觀點亦頗受認同。
但事過境遷，日前有位學生輩透過社交網站軟體，探詢對此事評論中，針對該廣告論述結構與寫作風格，所曾使用過之拉丁文辭語，再談到某個特定字辭使用方式，是否無法引起以英文爲母語者，產生閱讀興趣或是肇生誤解之關鍵所在？霎時就讓筆者理解到，當時與那些學界朋友所談觀點，顯然已經遭人知悉，並且亦引起他人深入理解之興趣。
由於當時與這些學界朋友論及此事時，並未要求其對此守密，因此四處轉傳是早就預期到結果，但當時言談夾纏着多個英文與拉丁文用語，整個談論過程東一言西一語，其實若非有心理解，花功夫去細讀歸納，其實亦不會引起太多人興趣。所以假若不是具有強烈學習意願，以認真嚴肅態度關注此事，其實真是不會受到任何人注意其中內容。
不過畢竟在《紐約時報》刊登全版廣告所費不貲，假若預定受衆是該報紙本經常性讀者，如此投注重資又是盡心設計，卻未曾受到應有重視與迴響，此種結果總是讓人遺憾。
因此，特別擇取當時閒聊中所曾提到數項要點，提出讓未來有心進行國際宣傳者深入思考，免得再度發生成本與效益無法匹配狀況。
▲ 阿滴募款刊登《紐約時報》廣告，爲臺灣發聲。（圖／募資執行團隊提供）
「攔腰法」敘事 普遍應用於廣告
首先必須談到，在文學或藝術作品中敘事佈局手法，基本上有直接切入故事半途之「攔腰法」（in medias res），以及話說從頭逐次道來之「源頭法」（ab ovo / ab initio）兩種方式。
其中，攔腰法敘事策略是運用戲劇化情節先吸引住讀者注意，然後再用倒敘或是跳敘方式，逐次解說故事緣由，最後再呈現出整個發展全貌。
其實「攔腰法」在西洋文學中相當普遍，除荷馬史詩鉅作《奧迪賽》（Odyssey）與《伊里亞德》（Iliad）之外，《一千零一夜》（One Thousand and One Nights）中之《辛巴達金航記》（Sinbad the Sailor）與《三個金蘋果》（The Three Apples），再加上葡萄牙詩人賈梅士（Luís Vaz de Camões）所着《盧濟塔尼亞人之歌》（The Lusiads）、德語文學名著《尼伯龍根之歌》（Nibelungenlied）、約翰漢米爾頓（John Milton）所寫《失樂園》（Paradise Lost）、但丁（Dante Alighieri）鉅作《神曲》（Divine Comedy）以及義大利詩人塔索（Torquato Tasso）作品《耶路撒冷的解放》（Jerusalem Delivered）等文學經典之作。
由於受到攔腰法此種文藝作品敘事手法影響，在媒體報導、廣告與公文寫作上，爲能夠馬上抓住預定傳送對象之關注，官方所發佈新聞稿、媒體獨家頭條消息以及創意性廣告，就必須明確將訴求內容放在整個論述最開端。
換言之，就是先將廣告最終訴求、官方立場與最後結論，以及新聞報導所指向目的，明確表達在整個論述起頭之處。
而這份《紐約時報》所登廣告，其運用視差色彩對比吸引讀者目光後，是否能夠立刻提出最終訴求結論，其實就會決定讀者會跳過此項廣告，還是會繼續閱讀整個論述細節。
廣告未提出明確要求
我們生活在一個行程忙碌，各項速食、標語、簡訊與廣告辭，早就讓讀者被寵壞到淺碟思考極度挑剔地步，媒體受衆必須立刻理解結論，否則就不會再有耐心細讀之嚴酷環境，所以這份廣告未能馬上讓人理解，其所希望訴求結論，其實就很難讓讀者繼續關注。
其次，就要反過來談到換位思考（empathy），身爲讀者當看到某個廣告或是特定訴求時，必然是會問：這個廣告是要我去幹什麼？是要購買商品進行消費、還是加入行列簽署支持，抑或是採取其他特定行動。比方說，是寫信給其選區議員，或是到某個網站登錄支持表達立場，總是要明確提出對讀者所希望達到之要求，而不是僅限於讓人理解某個事情，然後不必採取任何後續反應，這就自然無法引起讀者注意，更不會讓羣衆繼續關注後續發展，最後就是聽過就算了，因爲該項廣告並未提出明確要求。
用詞：「exclude」比「isolate」精準
儘管有很多臺灣網友當初對此項廣告所使用英文提出過批評，但其實英文論述文法、用辭或是敘述方式是好是壞，必然是見仁見智，自古以來文人相輕，最後相互爭論必然也不會獲得公論結果。而且英文畢竟不是我們慣用母語，吃燒餅難免掉個芝麻，其實只要讀者看得懂，倒也真是不必在這方面糾結不停。
假若真是要談到英文用辭，其實最值得思考的是「isolate」是否適當；世界衛生組織是依據聯合國決議案，排除（exclude）我國在其組織之外，使我國無法獲得會員席次。假若是要指稱世界衛生組織「isolate」我國，恐怕必須找出世界衛生組織不容許其會員國與我往來，否則使用「isolate」該辭，恐怕是會引起爭議。
而事實上我國在國際社會醫學界，確實具有與多個國家積極往來之具體事實，不論是在公共衛生、醫學、護理、藥學、醫療保險以及復健等方面，其實都有相當良好聲譽。
而世界衛生組織亦與我國醫學界往來密切，同時更未曾阻止任何國家與我在醫學衛生專業上往來合作，所以針對世界衛生組織對我會員資格所產生爭議，使用「exclude」應當會比「isolate」更爲精準。
▲ 世界衛生組織（WHO）秘書長譚德塞。（圖／路透）
最後就要提到，對於讀者來說，經常在看政治、宗教、社會與公益廣告時，腦海會浮上一個問題，刊登者所提訴求，對於讀者本身利益來說，究竟有何種好處，或者是不聽從此等訴求，又會產生何種壞處？
我們必須承認，所有人都是自私自利，對於一個位於地球彼端對象，要如何才能打動讀者，讓其產生正面或是負面情緒，從心動再進而採取行動，本來就不是件簡單事。
所以，看到美國報紙被讀者到處棄置，其實就說明到文字或是平面廣告要去打動普羅大衆，本來就是相當艱鉅挑戰。
因此，就算效果不好，能夠有勇氣到地球彼岸陌生社會去挑戰讀者閱讀意願，未曾花錢去聘請當地廣告商，或進行長期市場觀察與媒體受衆分析，僅憑着本身設計理念，以及文字佈局撰述功力，其實真是不必太過苛責。
至於，其他針對廣告配色、視覺效應以及文字體例與格式所作評論，就請容筆者在此賣個關子，就不再與讀者分享；此因就所有涉及美工設計事務，本來就具有高度主觀成份，當時不在閱讀《紐約時報》紙本之情境下，透過網路顯示或是報導圖片來判斷，本來就充滿不確定性，因此臆測程度相當之高，對比前述所作分析來說，嚴謹程度自然是天差地別，因此就在此不在多論，畢竟那也不是決定讀者回響重點所在。
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