張一鳴開門，樑汝波閉環

3月7日下午，網絡上流傳的一張圖片顯示，字節跳動一名員工確診新冠，導致北京辦公場所之一中航廣場被封閉，園區人員不能進出，等待全員核酸檢測。

字母榜（ID:wujicaijing）電話詢問中航廣場物業，後者確認了上述消息。字節公關人士未予回覆。

其實，字節封閉的不僅僅是辦公園區。

自從去年11月初樑汝波接替張一鳴，出任字節跳動CEO後，這一中國互聯網的“第三極”正在改變此前的半開放狀態，朝着生態閉環加速前進。

最新變動發生在音樂版塊。2月中旬，抖音音樂開放平臺品牌升級爲“炙熱星河”，面向音樂人提供平臺基礎服務、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數據分析等功能。

半個月後，抖音首款音樂APP“汽水音樂”開啓小範圍測試。這款APP以視頻音樂爲主、音頻音樂爲輔，號稱擁有千萬曲庫，但以小衆音樂爲主。

據報道，汽水音樂2021年9月完成研發，12月內測，不到三個月後公測，推進節奏很快。

同時在創作端和消費端佈局，折射出抖音對於音樂閉環的渴望。

抖音被視爲“神曲”誕生地，每年都有不少原創歌曲依靠短視頻病毒傳播出圈，也有一些原本不火的老歌重獲新生，平臺歌曲日播放量高達70億次。

然而，抖音始終算不上歌迷的首選聚集地。它從2020年8月起測試“聽全曲”功能，但受限於版權等因素，支持該功能的歌曲並不多。用戶在被歌曲片段擊中爽點後，往往跳轉到本站和騰訊等第三方音樂平臺，抖音白白給別人做了嫁衣。

這一矛盾在2021年底激化。當年12月，第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典公佈“年度十大熱歌”，均爲抖音爆款，10位歌手中有9人是官方認證的“抖音音樂人”，唯一例外的王靖雯擁有逾600萬抖音粉絲。

自從2021年7月將音樂升級爲P1優先級業務以來，字節已經投入超10億元購買版權。結果，創作者和歌曲在抖音火了，卻被其他平臺收割，令抖音難以接受。

如今有了炙熱星河，抖音將能夠更有效地連接音樂人，加深與創作者的合作綁定；同時可以把希望聽全曲的用戶導入汽水音樂，圈入“神曲”流量，並由後者承接不斷擴充的版權庫和音樂創作者社區。

除了音樂，抖音還在電商和本地生活賽道不斷補齊基礎能力，減少對第三方服務的依存度。

本月初，抖音站外電商引流服務“抖客”開啓公測。該服務2021年7月內測，產品形態與“淘客”高度類似，用戶通過抖客口令鏈接從站外引流到抖音直播間，撮合交易成功即可分傭。目前，抖客已經與60多家服務商達成合作，包括返利網、什麼值得買、高傭聯盟、蟬媽媽等知名推廣平臺。

以衆包方式引入外部流量，曾經是電商平臺的重要增長動能。業內人士稱，第三方引流一度爲淘寶貢獻了50%的用戶，但隨着淘系電商策略調整，如今已經大幅收縮。

此前，抖音電商已經基本閉環。它在用戶側有站內店鋪和商品櫥窗，切斷了直播間第三方商品鏈接，並在去年12月推出獨立電商APP“抖音盒子”；在物流側成立了物流和供應鏈公司，全面換用自己的電子面單系統，並整合快遞公司資源，推出快遞服務“音尊達”；在支付側，抖音支付與支付寶和微信支付並肩而立；如今在流量側，它又補齊了自己的“淘客”。至此，抖音電商的功能組件已經十分完備。

本地生活方面，抖音也在嘗試親自下場，逐步把流量收歸體系內。

抖音2018年加碼本地生活，最初以達人探店等方式，將流量輸出給第三方。然而，2021年起，抖音推出到店團購服務，搭配大額折扣強力推廣，原本被美團等分割的流量，如今更多地落在了抖音自己手中。

除了核心的抖音板塊外，字節其他業務也在加速完善上下游佈局，“自己做”成爲新的戰略主線。

在網文領域，字節此前孵化番茄小說，並通過投資外部公司完善佈局。但從2021年11月至今，字節密集推出常讀小說、久讀小說、飯餘小說、逍遙小說、抖文小說等5款APP，主攻付費網文閱讀。

而在遊戲板塊，字節憑藉龐大流量池，長期充當其他遊戲公司的買量推廣渠道；但自從2017年收購朝夕光年以來，字節遊戲逐漸轉向代理髮行與自主研發並行的雙軌模式。

2020年之後，字節通過一系列佈局，將旗下游戲工作室擴充至10家以上，自主研發地位提升。此外，它還斥資90億元收購VR（虛擬現實）設備製造商Pico，提前卡位元宇宙。

引人注目的是，字節的大多數閉環動作，發生在張一鳴交棒樑汝波之後，或是在交接過程中即已埋下伏筆。張一鳴曾經向外界打開的大門，如今正在被樑汝波漸次關閉。

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在張一鳴掌舵字節跳動的9年多裡，這家公司主要扮演“賣水者”，將流量輸出給其他互聯網大廠，在獲得豐厚收入的同時汲取增長動能。

在音樂板塊，抖音除了採買版權外，還在2019年與騰訊音樂達成轉授權合作。後者此前花費數百億元購買音樂版權，集齊華納、索尼和環球三大國際唱片公司，正版曲庫覆蓋1700萬首歌曲，佔據數字音樂版權市場90%份額。

2020年8月，抖音又與本站雲音樂合作，共同建設“音樂+短視頻”內容生態，具體包括音樂人扶持、音樂宣發、音樂版權與IP等。

至此，抖音獲得了騰訊音樂的曲庫支持，規避了法律風險；又觸碰到了本站雲音樂最核心的音樂人資源，有助於建設自己的音樂創作社區。結果，騰訊手握版權，本站聚攏音樂人，爆款神曲的主陣地卻在抖音。

當然，騰訊和本站也有所收穫。騰訊音樂的三大產品——QQ音樂、酷狗和酷我分別在抖音擁有200~500多萬粉絲，而本站雲音樂擁有逾700萬粉絲。但抖音無疑是這一合作的最大受益者。

而在電商領域，2018年3月，抖音首度與淘寶合作，用戶點擊站內購物車鏈接可直達淘寶商品頁。第二年10月，淘寶與抖音達成戰略合作，涵蓋廣告投放和電商引流，據稱總金額高達70億元。抖音彼時迴應稱“數字不實”。

到了2020年8月，雙方的合作規模進一步擴大。坊間傳聞，兩家公司簽下的新年框高達200億元，相當於上一年的近3倍。

同一時間，抖音開始走向電商閉環，當年10月切斷了直播帶貨的第三方鏈接，並加快商城、物流、支付等基礎設施建設。但抖音並未與淘寶徹底切割，反而在2021年7月底完成了新一年的戰略合作續約。

只不過，雙方合作範圍明顯縮水。據知情人士稱，抖音此次簽約的對手是阿里媽媽，具體場景是符合條件的商家可以繼續在短視頻中懸掛商品鏈接，並跳轉至淘寶完成交易。這其實只是對半年前抖音商品外鏈規則的重複。

京東也是抖音的合作方之一。2021年5月，雙方達成年框合作，京東將以抖音小店的形式接入全量商品，併爲之提供物流、倉配和售後服務。此外，京東還要以“店播+達人”的形式，一年實現200億元GMV（商品交易總額）轉化。

可以看出，張一鳴治下的字節，除了看重電商的廣告投放和流量採買費用外，也十分重視利用後者的供應鏈、物流配送和履約售後等方面的能力。而這恰恰是抖音電商的軟肋。

類似的思路，還延續到了抖音的本地生活板塊，以及征戰海外的TikTok身上。

如今的抖音在到店團購、餐廳點評等本地生活板塊多點進攻，但在兩年前，它並未表現得如此兇猛。它在2020年初給美團、餓了麼開通了同城外賣小程序，並允許他們在首頁放置點餐入口，用戶可點擊跳轉。

在國際市場，字節採取了類似的導流策略。2020年10月，TikTok與北美最大的電商獨立站平臺Shopify合作，商家可在TikTok上投放信息流廣告，引導用戶前往站外購買。

而在遊戲板塊，字節的流量生意更是做得風生水起。

遊戲公司一直是互聯網流量的主要買家。易觀去年6月的一份報告顯示，2019和2020年，國內遊戲買量市場規模分別爲626億和880億元。以此推算，2021年有望接近1000億元。

以廣告素材投放量計算，前10大買量遊戲公司中，除了騰訊主要在百度系和自家綜合視頻、信息流媒體上投放外，本站、遊族、比特漫步等其餘9家均把字節作爲主要投放平臺。

其實，在龐大流量面前，即使是騰訊也不得不向字節低頭。

2021年1月，騰訊在抖音APP投放了一則開屏品牌廣告。雖然兩家公司的矛盾已經公開化，官司糾紛綿延不絕，但這則廣告的上線，事實上結束了2018年以來兩家公司暫停商務合作的歷史。

另一方面，來自遊戲公司的鉅額收入，已經成爲字節的現金流支柱。據晚點LatePost報道，2019年抖音約50%收入來源於遊戲廣告。

在張一鳴時代，儘管也有脣槍舌劍、明爭暗鬥，但在商業利益面前，字節大體上能夠與其他巨頭和平共處，共同獲利。

一方面，彼時的字節羽翼未豐，不想在多個戰場同時開戰。而通過與騰訊、阿里等公司合作，字節還能暫時繞開那些較爲笨重、耗資巨大的環節，比如物流體系搭建等，更加輕巧和快捷地推動業務落地。

另一方面，在躋身新BAT之前，字節的最大對手是快手，戰事激烈無暇他顧。直到2020年中，抖音DAU（日活躍用戶）突破6億，而快手仍然停留在3億左右，短視頻之戰勝負已分，字節纔開始有意識地加速拓寬業務條線。

更底層的原因是，今日頭條的成功經歷，或許讓張一鳴形成了“賣水情結”，一切戰略決策都指向了流量的獲取與售賣。字節之所以看到什麼都想試試、充當APP工廠，本質上就是不想錯過任何一個潛在的流量池。

在這一哲學的指引下，字節的業務鏈條不斷延展，從最早的新聞資訊、短視頻，一度擴展至問答社區、中視頻、社交、遊戲、金融、企業服務等領域。但在此過程中，廣告——也就是賣流量始終是字節最重要的變現手段。

從流量角度來看，張一鳴治下的字節非常開放，只要肯花錢，幾乎任何人都可以買到流量。相比之下，阿里和騰訊更多地把流量圈在自己手中，若非嫡系，有錢也難從中淘金。

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但從2021年起，字節的“流量外交”開始轉向。

這一年，張一鳴逐漸放權、退居二線，長期創業夥伴樑汝波走向前臺。當年5月，張一鳴宣佈將CEO一職交給樑汝波，交接將在年底前完成。

前一年，樑汝波已經接過字節人事大權，再加上此前貫穿多個業務線的管理經驗，以及與張一鳴共同求學創業的鐵桿身份，成爲新的一號位並無懸念。

不過，樑汝波並沒有沿着張一鳴的舊方針走下去。對於字節下一個十年的方向，樑汝波的思路與張一鳴大不相同。

對於公司內部，樑汝波一改此前批量生產、萬馬齊奔的做法，大幅收縮戰線。

2021年11月初，樑汝波剛剛出任CEO，馬上啓動一場“外科手術”，將大大小小的業務劃歸六大板塊，並將抖音升級爲字節旗艦，今日頭條、西瓜視頻等老業務均歸入麾下。

另一方面，一些明顯沒有成功希望的業務被放棄，或是大規模縮編。這包括曾經立下汗馬功勞的休閒遊戲發行平臺Ohayoo，GOGOKID、你拍一、清北小班等教育業務，證券業務海豚股票，主打女裝的海外電商獨立站Dmonstudio，甚至連字節戰略投資部門也遭到裁撤。

但在這條大刀闊斧的明線之外，樑汝波還埋下了一條暗線：逐步削弱對第三方服務的依賴，最終實現站內閉環。

例如，對於音樂業務，張一鳴時代的字節把重點放在擴充正版曲庫、減小侵權風險上，具體措施包括與各大唱片公司及騰訊音樂等版權大戶合作。至於用戶是不是在自家平臺聽歌、會不會跳到競爭對手那裡，彼時的字節並沒有太多考慮。

但在樑汝波被確立爲下一任掌門人後，字節先在2021年7月將音樂升級爲P1優先級，又在幾個月後內測汽水音樂APP，並順勢推出音樂人服務平臺，招招指向用戶和創作者的內部留存。

在電商板塊，樑汝波同樣打出了一套迅捷的組合拳。抖音2021年7月開始內測抖客；8月上線電子面單，同期成立兩家物流公司；12月底上線獨立電商APP抖音盒子，今年1月又推出了快遞服務音尊達。

值得注意的是，抖音電商總裁康澤宇曾在2021年4月公開表示，抖音電商沒有再做倉儲物流，也沒有自建倉儲物流的打算。僅僅4個月後，字節就在物流賽道頻頻落子，這一前後差異也暗示了新任CEO的某些意志正得到落實。

同一時間，字節的海外電商戰略也發生變化，不再滿足於給站外賣家導流。

去年7、8月份，TikTok經過前期的小範圍測試後，開始在印尼、英國等地推廣直播帶貨業務，如今正在向越南、泰國和馬來西亞拓展。

此外，字節去年11月上線獨立電商APP Fanno，主要面向英法德意西等5個歐洲國家開放，主打高性價比的綜合品類商品。

字節遊戲的重心從賣流量、代理髮行轉向自研，同樣發生在這一時期。除了通過收購增強自主研發能力外，字節還在2021年8月天價收購了VR設備廠商Pico。

與張一鳴不同，樑汝波似乎對賣流量興趣不大，更沒有將其視爲字節的唯一變現路徑。這一點在本地生活業務上表現得尤爲明顯。

作爲本地生活賽道龍頭，美團一直是抖音廣告大客戶。抖音除了把開屏、信息流等廣告位賣給美團外，很早就爲之開通了小程序，雙方關係算得上融洽。

但在樑汝波走上C位的日子裡，抖音加速切入線下消費場景，已經通過團購、探店、榜單等方式，在本地生活板塊紮下釘子，補貼力度甚至比美團還要高。

另據媒體報道，抖音去年六七月份開始重點扶持團購達人，並向“同城”短視頻注入更多流量，以拉動本地生活業務的發展。

2021年初，抖音曾爲本地生活業務定下全年GMV 100億元的目標。但到了樑汝波接任CEO的11月，這一目標僅完成一半，而2022年的目標高達400億元。面對如此局面，抖音不惜與美團貼身肉搏、大舉展開線下攻勢，並不令人意外。

在可預見的未來，圍繞流量展開的賣水生意，如信息流廣告、站外導流等，仍將是字節的重要收入來源。但樑汝波顯然希望更進一步，把賺錢重點轉向內部生態自循環，從而減少中間成本、提升流量變現效率。

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樑汝波帶領字節轉向“關門主義”，與互聯網流量生意越來越不好做了直接相關。

從2020年起，互聯網廣告在疫情拖累下大幅減速；去年下半年，教育和遊戲兩大行業遭遇嚴厲監管，這塊市場更是頹勢盡顯。

去年第三季度，國內主要互聯網營銷平臺中，阿里的營收同比增速降至16%，爲2014年上市以來新低；騰訊網絡廣告收入僅增長5%；百度線上營收增長6%，均跌入個位數區間。

字節也難以獨善其身。2021年上半年，字節廣告營收約1150億元，仍然保持兩位數增長；但下半年風雲突變，勢頭明顯放緩。到了11月，多家媒體報道稱，字節內部披露過去半年國內廣告收入停止增長。

事實上，就算沒有教育、遊戲行業廣告主集體拉胯的階段性影響，字節的營收增速也在逐年放緩，高度依賴廣告的商業模式已經顯露疲態。

多方數據顯示，2019年字節營收約爲1100億元，較上年增長兩倍以上；2020年爲2366億元，同比增長111%；2021年增至3678億元，增速進一步放緩至70%。

字節手握中國互聯網第二大流量池，有能力買單的廣告主卻越來越少，是營收增速下滑的主要原因。要想重回高速軌道，只能自己創造落地場景，把流量盤活。

樑汝波劃定的六大業務板塊中，大力教育所處賽道面臨強監管，前景仍不樂觀；飛書和火山引擎面向B端市場，競爭格外激烈，且需要長時間培育。增長較快且具備優勢地位的，主要是抖音、TikTok和遊戲三大板塊，其中抖音電商是重中之重。

行業經驗表明，要想做好做大電商和遊戲，必須擁有上下游產業鏈的支撐。僅靠流量做文章，很容易陷入替別人打工的窘境。

以電商爲例，國內三大電商都有自己的“御用”物流網絡：阿里有菜鳥網絡，京東有自建物流，拼多多除了與極兔關係密切外，還在拉近與三通一達等公司的聯繫。相比之下，抖音電商在這一領域的佈局較爲薄弱。

遊戲板塊同樣如此。騰訊和本站都是代理髮行大戶，但拳頭產品均爲自主研發，如騰訊遊戲“印鈔機”《王者榮耀》，本站《夢幻西遊》和《大話西遊》系列，以及去年大火的《哈利波特：魔法覺醒》，均自研產品。

字節在進入樑汝波時代後，要想真正坐穩新BAT的一員，轉變流量池思維、增強生態閉環造血能力是一道必答題。

但這也意味着，字節將同時向阿里和騰訊開戰，且這場戰爭主要在對手的主場打響。

儘管在短視頻領域所向披靡，但論及公司整體實力，字節仍然略遜於阿里和騰訊。具體到焦點戰場，阿里或許直播帶貨打不贏抖音，但電商綜合實力遠勝於字節；騰訊不僅流量比字節更多，遊戲研發和運營能力也非朝夕光年所能比擬。

此外，字節還將與兩大巨頭麾下的諸員大將直接交鋒。最典型的當屬騰訊陣營的美團，雙方已經圍繞本地生活展開激烈爭奪，戰火波及探店、點評、酒旅、票務等多個細分市場。

字節通過抖音侵入後院，美團當然不會坐視不管。就在樑汝波履新CEO一個月後，美團宣佈與快手達成互聯互通戰略合作，試圖合縱連橫共同禦敵。

這注定是一場激烈而漫長的戰役，交戰雙方都需要投入大量真金白銀。

但如今字節賺錢已經不像以前那麼容易，廣告營收增速正在迴歸行業平均水平；另一方面，樑汝波在完成第一階段的業務梳理後，已經再次啓動APP工廠，字節的試錯成本有可能再次放大。

2021年下半年至今，字節推出多款APP，如電商板塊的抖音盒子和Fanno，音樂板塊的汽水音樂，教育板塊的教師服務平臺譚水源，網文板塊的常讀小說、久讀小說等。

此外，字節還在邊緣業務上不斷試水。

例如，字節在2021年9月上線了悟空瀏覽器，原本內嵌頭條搜索，但今年有消息稱，“悟空搜索”即將上線。此外，它還在今年1月內測了智能閱讀APP“識區”，以及一款名爲“派對島”的虛擬社交產品。

在海外市場，字節在日本發佈了漫畫APP “FizzoToon”，並面向歐美和東南亞推出了小說APP Fizzo和Mytopia，同時開出優厚報酬招募網文寫手。

目前，這些APP均處於初創期，尚未有產品顯露出不一般的爆發力和賺錢潛力。換言之，它們目前只是字節的成本項。

樑汝波的挑戰在於，如何把這場全面戰爭控制在合理程度，在培育閉環業務的同時，避免過度損傷與阿里、騰訊等大廣告主關係，儘可能讓轉型中的字節“軟着陸”。

在廣告仍然貢獻大量營收的情況下，字節不可能把其他玩家都踢出去。它與阿里和騰訊陣營將是典型的競合關係。而樑汝波發起的這場閉環戰爭，不僅將改變字節的戰略面貌，也將在一定程度上重塑中國互聯網的流量格局。

參考資料：

晚點LatePost，《字節跳動做音樂，投入十億買版權，代號“白月光”》

字母榜，《字節的IP“地址”通往騰訊》

中國企業家，《騰訊音樂何去何從？》

億邦動力，《阿里續約抖音 仍可外跳淘寶APP》

36kr，《騰訊遊戲在抖音買了開屏廣告 頭騰或進入“政冷經熱”時代》

豹變，《外賣，還會讓抖音「心動」嗎？》

光子星球，《抖音偷偷進“城”》